國家形象的塑造:中國外交新課題

金正昆 徐慶超

國家形象的塑造:中國外交新課題

金正昆 徐慶超

新中國成立以來,特別是改革開放以來,中國對國家形象塑造給予了越來越多的關注。國家形象的塑造,是一個具體而復雜的系統(tǒng)過程,同時也是一國外交的基本目標之一。當代中國的國家形象的塑造,包含了對國家形象的認識、構建、推廣、維護與調整等層面。國內外關于國家形象認識的不斷深化,新中國構建國家形象的實踐,特別是新時期以來中國在國家形象的構建、推廣與調整等方面所進行的不懈的外交努力等,都值得關注并進行學理闡釋。

國家形象;塑造;中國外交;外交戰(zhàn)略

塑造國家形象,歷來是一國外交的基本目標之一。伴隨著新中國波瀾壯闊的偉大歷史進程,適應不同歷史時期的特點和要求,中國的國家形象經歷了一個不斷地認識、構建、推廣、維護與調整的過程。中國正在走向世界,世界正在了解中國。回顧新中國國家形象的嬗變,對形成新的中國國家形象戰(zhàn)略,具有重大的意義。

一、學界的探索:國內外有關國家形象的認識

一國的國家形象塑造,顯然是一個非常具體的過程。國內外學術界對國家形象的認識一直在不斷深化,其具體的研究成果無疑對當代中國國家形象的塑造幫助甚大。

進行國家形象的研究,首先就要對“形象”予以界定。關于“形象”,在漢語中主要有三種解釋:作為名詞,一是指能引起人的思想和感情活動的具體形狀或姿態(tài);二是指文藝作品中創(chuàng)造出來的生動具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景,通常指文學作品中人物的神情面貌和性格特征;三是作為形容詞,指描繪或表達具體、生動。在國外,美國學者菲利普·科特勒對形象的界定,即“形象指人們所持有的關于某一對象的信念、觀念與印象”[1](P607),得到多數人的認同。正是在對“形象”界定的基礎上,國內外學界展開了有關國家形象的進一步研究。

一般而言,國外關于國家形象的研究始于20世紀50年代,其重要背景就是冷戰(zhàn)。正是冷戰(zhàn),突出了國際政治的象征層面。[2](P30)隨著全球化的深入發(fā)展,新技術、新媒體的廣泛應用和普及,孕育了學術界在國家形象理論分析與案例研究方面的豐碩成果。其中,對國家形象概念的研究呈現出多層次、多元化的特點。

首先,從哲學和心理學的角度界定國家形象。

美國學者肯尼思·博爾丁對“國家形象”的界定,是從三個維度展開的:其一,國家地理空間,也就是國家的“地理形象”。通俗地說,就是地圖形象。其二,國家的“敵意”或“友好”。其三,國家“強大”或“羸弱”。[3](P123-131)在博爾丁的界定中,國家形象更多的是指第二個維度。芬蘭學者阿爾伯·拉什認為:國家形象就是決策者對其他國家的“信念體系”。而所謂“‘信念體系’不應被稱為意識形態(tài),因為片面提及意識形態(tài)會被誤導。‘信念體系’是決策者的偏好,通過它決策者對諸如國家事件進行感知”[4](P39)。美國學者羅伯特·杰維斯在《國際關系的形象邏輯》中系統(tǒng)討論了形象對國際關系的影響。他認為:良好的國家形象,不僅能補充其他力量形式,而且也是達到目標不可或缺的手段。[5](P3-8)

其次,從市場營銷的角度界定國家形象。

臺灣地區(qū)學者謝明慧及其新加坡合作者認為:關于國家形象的定義可以劃分為以下三組:其一,整體國家形象;其二,總產品的國家形象;其三,特定產品的國家形象。他們強調:“整體國家形象是一個消費者對一個特定國家所有描述的、推理的和信息化的信念。總產品的國家形象,是對一個特定國家產品或者對一來自某個國家所有產品質量的整個認知‘感覺’。特定產品的國家形象,是消費者對特定國家的某類產品的全部認知。”[6](P253)

最后,運用諸如“威望”、“聲望”及“國家品牌”等概念來解讀國家形象。

美國學者漢斯·摩根索認為:威望政策的目的,就是“使別國對自己國家實際擁有的權力,或者它自認為擁有的、或想使別國相信它擁有的權力產生深刻的印象”[7](P87)。羅伯特·吉爾平強調:“威望就是實力的聲望,尤其是軍事實力的聲望。然而,實力是指一個國家的經濟、軍事以及與此相關方面的能力,而威望主要是指其他國家對一個國家行使其權利的潛力、能力和意愿的看法和認識。”[8](P37)傅立民指出:“國際威望,又稱‘國際聲望(名望)’或‘國家聲譽(名譽)’,是指一個國家通過把國內道德、知識、科學、藝術、經濟或軍事等成果向他國投射而獲得一種理想的國際形象。”[9](P61)印度學者伊斯塔·羅伊在其《世界分裂:國家地理頻道上的國家品牌》一書中引用英國品牌專家西蒙·安霍爾特的觀點,從操作技巧上來理解國家品牌。羅伊認為:“國家品牌利用令人迷戀的視覺符號來‘固定’國家形象。”[10](P569)

與國外研究相比,直到20世紀90年代,中國學界對國家形象的研究才開始進入自覺的階段[11](P14-48),并逐漸積累了一系列的成果。管文虎等認為:“國家形象是一個綜合體,它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總和評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個國家整體實力的體現。”[12](P23)國家形象是國家力量和民族精神的表現與象征,是主權國家最重要的無形資產,是綜合國力的集中體現。孫有中認為,國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治(包括政府信譽、外交能力與軍事準備等)、經濟(包括金融實力、財政實力、產品特色與質量、國民收入等)、社會(包括社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等)、文化(包括科技實力、教育水平、文化遺產、風俗習慣、價值觀念等)與地理(包括地理環(huán)境、自然資源、人口數量)等方面狀況的認識與評價,可分為國內形象與國際形象,兩者之間往往存在很大差異。[13]孫津指出:“國家形象的要素構成主要在三個方面體現出來,即傳統(tǒng)與現代的關系,共同體的整體實力,以及意識形態(tài)。”[14](P13)楊偉芬則將國家形象定位為:“國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價。”[15](P25)

綜上所述,國內外學界對國家形象的認識處于不斷深化的過程之中。目前基于進行研究的需要,許多人往往傾向于以傳播學意義上的形象定義為基礎,來對國家形象進行界定。所謂形象,是指公眾對某一事物的具體印象與總體評價。在此意義上,國家形象可被理解為國際社會公眾對一國的基本印象與總體評價。就其本質而論,國家形象是一國可觀的無形資產或曰軟實力的重要組成部分。

多數學者認為:一國的國家形象,通常是可以被塑造,或曰被經營的。具體而論,一國的國家形象塑造,是一個非常具體的過程。如果從一個縱向發(fā)展過程的維度來分析,它又可分為認識、構建、推廣、維護、調整等不同的側面。國家形象的認識,是指對國家形象的理解的具體深化。國家形象的構建,是指建立新的國家形象。國家形象的推廣,是指普及新構建的國家形象,或使之在更大的范圍內發(fā)揮影響。國家形象的維護,是指維持或鞏固已有的國家形象。國家形象的調整,則是指對既有的國家形象的改進和完善。

二、歷史的回顧:新中國構建國家形象的實踐

新中國成立以來,黨和國家的幾代領導集體均高度重視中國國家形象的構建。盡管他們的側重點有所不同,但無論是在認識中還是在實踐中都呈現出了彼此關聯和逐步深化的總體特征。

以毛澤東為核心的第一代中央領導集體,對新中國國家形象的認識與構建具有除舊布新的劃時代意義。針對如何徹底擺脫中國“東亞病夫”的舊形象、構建新的中國國家形象問題,毛澤東指出:“中國的面貌,無論是政治、經濟、文化,都不應該是舊的,都應該改變。”[16](P752)就總體而言,毛澤東對新中國國家形象的宏觀勾畫,主要體現在他對外交形象的理性設計上。例如,他主張:新中國的外交一定要“另起爐灶”,即外國政府凡愿同新中國建交的,都應以平等、互利及互相尊重領土主權的原則,重新辦理建交事宜。當時的《共同綱領》也指出:“新中國外交政策的原則為……擁護國際的持久和平和各國人民之間的友好合作,反對帝國主義的侵略政策和戰(zhàn)爭政策”[17](P1)。此后,新中國在社會主義陣營中,通過各類外交實踐,積極探究自己國家形象的歷史方位。1954年,中國提出和平共處五項原則。在1955年的萬隆會議上,周恩來提出了“求同存異”方針。在中蘇同盟破裂后,新中國又積極支持亞非拉民族解放運動和人民革命運動。

總之,這一時期,“獨立自主、不信邪、不怕鬼”的新中國國家形象具有顯著的民族性、獨立性和革命性特點。它對內增強了中國人民的自豪感和凝聚力,對外則提升了新中國的國際地位,讓世界開始正視并接受中華人民共和國。同時,它也奠定了新中國國家形象相關理論的基礎。

20世紀70年代末,中國開始進行改革開放。以鄧小平為代表的第二代中央領導集體,做出了和平與發(fā)展是當今時代主題的科學論斷。他們在積極維護中國國家形象的同時,對其也進行了重大的調整。一方面,中國實施不結盟政策,將獨立自主視為最可寶貴的民族精神、最重要的國家形象。正如鄧小平所言:“要維護我們獨立自主、不信邪、不怕鬼的形象。”[18](P320)另一方面,在和平與發(fā)展的框架內,凸顯改革開放的國家形象。作為改革開放的總設計師,鄧小平多次強調:“關起門來,固步自封,夜郎自大,是發(fā)達不起來的。”[19](P132)因此,“無論如何要給國際上、給人民一個改革開放的形象,這十分重要。”[20](P315)在社會主義現代化建設中,“中國一定要有一個具有改革開放形象的領導集體”[21](P318)。鄧小平對新中國國家形象的認識,既是對毛澤東有關思想的繼承、發(fā)展,更形成了其以和平發(fā)展為主題、以改革開放為核心要素、內涵豐富、特征鮮明的國家形象思想體系。

冷戰(zhàn)結束前后,國際國內波譎云詭。以江澤民為核心的第三代中央領導集體,經受住了種種風險與考驗。世紀之交,江澤民創(chuàng)造性地提出有關中國國家形象的系統(tǒng)學說,歷史性地將中國國家形象問題提高到了外交戰(zhàn)略的重要位置。1999年2月26日,在全國對外宣傳工作會議上,江澤民指出,要“加強和維護社會主義中國的國際形象”,“樹立我國的良好形象”。他明確指出了在對外宣傳工作中要充分展示五個方面的形象,即:“充分展示中國人民堅定不移地走自己的路、實現社會主義現代化的形象;充分展示中國人民堅持實行改革開放的形象;反對霸權、維護和平、支持國際正義事業(yè),充分展示中國人民愛好和平的形象;向世界說明我國政治穩(wěn)定、經濟發(fā)展、社會進步、民族團結的局勢,充分展示中國人民為維護安定團結和實現繁榮富裕而不懈奮斗的形象;向世界說明我國社會主義民主法制建設的成就,充分展示中國人民依法治國、建設社會主義法治國家的形象。”[22]至此,中國國家形象的重要地位正式得以確立。

由此可見,在冷戰(zhàn)結束以來的這一時期,新中國的國家形象初步完成了其理論化構建,并且被積極地付諸實施。這種理論構建和實踐推進的雙重嘗試主要體現在兩個方面:一方面,以科研院所與高校為重鎮(zhèn)的國家形象專題研究隊伍逐漸形成;另一方面,塑造中國良好的國家形象,開始成為黨和國家機關工作成效評估的重要考量。中共十三大報告明確提出要提高黨和國家機關活動的透明度。中共十五大報告進一步提出要實行“政務公開”。與此相適應,在政府信息公開理念指引下,以“向世界說明中國”為宗旨的中國新聞發(fā)布制度應運而生,并于2003年正式得以確立。

進入新世紀以來,中國融入世界的步伐加快,世界聚焦中國的熱度不減。從某種意義上講,塑造良好的中國國家形象,已經成為當前中國外交的基本目標之一。

以胡錦濤為總書記的第四代中央領導集體在充分汲取歷史經驗與教訓的基礎上,統(tǒng)籌國內、國際兩個大局,使新時期中國國家形象的構建服務于現代化建設的戰(zhàn)略全局,并將其視為確定新時期中國國家形象歷史方位的根本,即:對內要樹立國家統(tǒng)一、政治穩(wěn)定、民族團結的形象;對外要高舉和平、發(fā)展、合作的大旗,樹立謀和平、求發(fā)展、促合作的形象。同時,對中國國家形象的描述更為全面、系統(tǒng)、立體、清晰。在他們看來,中國的國家形象,應當既包括政治形象、經濟形象、文化形象,也包括社會形象。具體而言,即中國應當是政治上愛好和平的民主國家、經濟上負責任的發(fā)展中國家、文化上尊重多元化的文明國家,以及社會上追求公平正義的和諧國家。他們所致力于構建的中國國家形象,在總體上呈現出理性、務實、溫和與堅定的特點。

2003年12月,胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上強調:“要全面客觀地向世界介紹我國社會主義物質文明、政治文明和精神文明不斷發(fā)展的情況,及時準確地宣傳我國對國際事務的主張,著力維護國家利益和形象……為全面建設小康社會營造良好的國際輿論環(huán)境。”[23]

2009年7月,在第十一次駐外使節(jié)會議上,胡錦濤對構建新時期中國國家形象提出了綱領性要求,即:要“堅持以鄧小平理論和‘三個代表’重要思想為指導,深入貫徹落實科學發(fā)展觀,高舉和平、發(fā)展、合作旗幟,堅持統(tǒng)籌國內國際兩個大局,不斷提高外交工作能力和水平,努力使我國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力,為全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化營造良好國際環(huán)境和外部條件”[24]。

2007年3月,溫家寶在十屆人大第五次會議上指出,要“樹立中國和平、民主、文明、進步的形象”。同年,在與文藝界人士談心時,溫家寶進一步強調:“要把我們國家建成一個現代化的國家,自立于世界民族之林,或者說要建立一個國家的形象,不僅要靠經濟發(fā)展、生活改善,而且要靠民主法制、精神文明、國民素質和道德力量,靠科學技術界、文學藝術界多出杰出人物,多出偉大成就。”[25]

簡言之,新中國成立以來,歷任黨和國家領導人對國家形象的認知是與時俱進的,中國塑造良好的國家形象的努力也在不斷地進行。

三、外交新嘗試:新時期中國國家形象的推廣

如前所述,20世紀80年代的中國國家形象在國際社會里較為積極、正面。在蘇聯東歐劇變、冷戰(zhàn)結束的20世紀90年代初,中國依然屹立不倒,所謂“中國崩潰論”不攻自破。與此同時,西方國家對中國走向全盤西化的幻想也宣告破滅。在此背景下,某些西方國家憑借其國際話語霸權,肆意詆毀中國的國家形象。中國常常被其描繪為“威脅鄰國”、“缺乏民主”、“侵犯人權”、“貪污腐敗”等等,其中變種繁多的“中國威脅論”更是大行其道。

新時期以來,中國融入世界、世界需要中國的大趨勢是不可逆轉的。以此為前提,中國要實現和平與發(fā)展,“為全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化營造良好國際環(huán)境和外部條件”,進而推動建設持久和平、共同繁榮的和諧世界,就必須直面“中國威脅論”,并妥善處理與其相關的所謂“中國責任論”。

這一時期,在“中國威脅論”和“中國責任論”的左右夾擊中,中國的國家形象意識明顯增強,并逐漸成為一種行為自覺。為在國際舞臺上全面展示中國良好國家形象的不同側面,中國就如何推廣與維護其政治上愛好和平的民主國家形象、經濟上負責任的發(fā)展中國家形象、文化上尊重多元化的文明國家形象,以及社會上追求公平正義的和諧國家形象,分別開展了前所未有的密集外交活動。

盡管從理論上講,構成國家形象的政治、經濟、文化和社會諸要素可以拆解開來,一一進行甄別、評判,然而,事實上,作為整體國家形象的組成部分,各要素并不是相互孤立的。一個外交事件或活動的發(fā)生,如太陽底下的三棱鏡一樣,往往可以不同程度地折射出一國不同層次的形象來。下面通過近年出現的三個典型案例,來具體分析中國推廣自己國家形象的努力。

(1)中國應對“糧食威脅論”。

1994年,美國學者萊斯特·布朗發(fā)表了一份題為《誰來養(yǎng)活中國》的報告,他首度提出了“中國糧食威脅論”,稱中國必將出現糧食短缺,進而造成世界性的糧食危機。從此,“中國糧食威脅論”通過西方的強大輿論機器,在國際社會廣為散布。

2006年至2008年間,全球性的糧價飛漲造成了新世紀以來的第一次糧食危機,并在一些國家引發(fā)了暴力示威和社會動蕩。在此背景下,一些西方政要也加入了鼓噪“中國糧食威脅論”的行列中。2008年4月,英國首相布朗在一次應對糧食危機的會上,將“中國的崛起”列為糧價飆升的“罪魁禍首”,并稱財富的增加造就了“食肉大國”。2008年5月,美國《生物能源文摘》公布吉姆·藍的一份研究報告聲稱,中國人吃肉增加才是糧食緊張的主要原因,因此,中國會在2010年使世界糧食庫存枯竭。此文引發(fā)了西方媒體關于“中國糧食威脅論”新一輪的瘋狂炒作。

面對萊斯特·布朗和吉姆·藍等的挑戰(zhàn),中國以實際行動予以回擊。

第一,在供應的充分保證下,近年來,中國糧食自給率基本保持在95%以上。[26]中國主動幫助越南、印度、菲律賓等20多個國家和地區(qū)推廣雜交水稻栽培技術,為緩解全球性糧荒作出了重要貢獻。

第二,中國成為繼美國和歐盟之后的全球第三大糧食捐贈來源。根據2006年7月聯合國世界糧食計劃署公布的年度報告,2005年中國在停止從世界糧食計劃署接受援助的同時,向朝鮮、利比里亞、斯里蘭卡等國家捐贈的糧食數量比2004年增加了260%,共計57.7萬噸,占全球糧食援助的7%。

第三,中國積極尋求國際合作,共同緩解世界糧食危機。2002年12月,中美簽署了《中國科技部與美國農業(yè)部農業(yè)科技合作議定書》,雙方成立了中美農業(yè)科技合作聯合工作組,建立了相關工作機制,并確定了食品安全及生物能源等七個領域為優(yōu)先合作領域。2007年12月,雙方以換文形式續(xù)簽了《合作協定書》,標志著中美農業(yè)科技合作將向更深入、更持久、更廣泛的領域發(fā)展。同時,中國加大了與東盟進行糧食安全區(qū)域合作的力度。2009年,中國發(fā)起了東亞糧食安全合作戰(zhàn)略圓桌會議,會議發(fā)表了《10+3區(qū)域糧食安全合作北京倡議》,決定將“東亞糧食安全合作戰(zhàn)略圓桌會議”作為“10+3”糧食安全合作的長期對話平臺定期舉行。

通過上述實實在在的行動,中國高度負責任的糧食大國形象巍然樹立了起來,而“中國糧食威脅論”自然就不攻而破。正如聯合國糧農組織助理總干事兼亞太區(qū)域代表何昌垂先生所說,“中國糧食威脅論”是不公平的,“這是帶有政治性的結論,是不負責任的說法,也缺乏科學的數據支持”[27]。

(2)中國應對氣候變化。

改革開放30多年來,中國取得了舉世矚目的經濟發(fā)展成就,已躍升為世界第三大經濟體。伴隨著這一進程,西方國家不斷地指責“中國的垃圾焚燒成全球公害”,認為中國的發(fā)展污染了世界。比如,德國《明鏡》周刊載文稱:中國是地球上最厲害的污染者之一,其污染的后果對世界影響越來越大。而德國電視臺在播放氣候報告的新聞時,竟然配發(fā)中國空氣污染嚴重的畫面。近年來,這種批評愈演愈烈,逐漸演變?yōu)椤爸袊h(huán)境威脅論”。

盡管正處于經濟快速發(fā)展階段,但在發(fā)展經濟、消除貧困和減緩溫室氣體排放的多重壓力下,中國選擇了積極面對、積極行動,以負責任大國的形象做了一系列扎扎實實的工作。

第一,高度重視應對氣候變化,建立健全相應的工作機構和機制。1990年中國成立了應對氣候變化相關機構,1998年建立了國家氣候變化對策協調小組。2007年成立國家應對氣候變化領導小組,由國務院總理擔任組長,負責制定國家應對氣候變化的重大戰(zhàn)略、方針和對策,協調解決應對氣候變化工作中的重大問題。此外,還設立了氣候變化談判特別代表,積極開展氣候外交。

第二,切實采取有效措施,減少溫室氣體排放。這些措施包括調整經濟結構,推進技術進步,提高能源利用效率;發(fā)展可再生能源,優(yōu)化能源結構;大力開展植樹造林,加強生態(tài)建設和保護。據不完全統(tǒng)計,1990年至2005年間,中國累計節(jié)約能源約8億噸標準煤,相當于少排放18億噸二氧化碳。同期,中國以年均5.6%的能源消費增長速度支持了國民經濟年均10.2%的增長率。“十一五”規(guī)劃中,“中國政府確定了世界上最為苛刻的能源利用效率目標,要在2005年至2010年努力實現單位GDP能耗降低20%的目標。這相當于在五年內減少溫室氣體排放15億噸。而《京都議定書》規(guī)定從1997年至2012年,整個歐盟的溫室氣體減排總量也不過3億噸”[28]。

第三,積極參加和推動應對氣候變化的國際合作,發(fā)揮建設性作用。中國長期以來積極參加和支持《聯合國氣候變化框架公約》和《京都議定書》框架下的活動,認真履行本國應盡的義務。2004年中國提交了《中華人民共和國氣候變化初始國家信息通報》,2007年發(fā)布了《應對氣候變化國家方案》和《中國應對氣候變化科技專項行動》,2008年發(fā)布了《中國應對氣候變化的政策與行動》白皮書。2009年哥本哈根國際氣候變化大會前夕,中國宣布:到2020年時中國單位 GDP二氧化碳排放要比2005年下降40%至45%。盡管西方國家與中國等發(fā)展中國家在應對氣候變化問題上存在分歧,但中國的鄭重承諾和積極努力還是得到了國際社會的普遍歡迎、理解與某種程度上的支持。

(3)“中國責任論”輿論籠罩中的中國“奧運外交”。

2008年3月,法國民主聯盟主席、其時的總統(tǒng)候選人貝魯在一次集會上表示:中國政府袒護蘇丹政府,致使達爾富爾問題不能有效解決。因此,為向中國施壓,法國就應該不參加北京奧運會。不久之后,聯合國兒童基金會親善大使、美國女演員米亞·法羅在《華爾街日報》上撰文,同樣就蘇丹達爾富爾問題指責中國,號召抵制北京奧運會,向中國施加壓力。由此,揭開了西方各種政治勢力別有用心地企圖將“奧運政治化”的序幕。至2008年年中,各種批評和抵制之聲達到頂峰。《南德意志報》就刊文稱:中國應該為“達爾富爾危機”負責,應該以奧運砝碼改變中國的人權政策。甚至一些國家的領導人也以所謂中國人權和西藏問題為由,威脅要抵制北京奧運會開幕式。

國際社會把中國放在放大鏡下聚焦的灼熱,盡管出人意料,但中國在應對過程中展現出的自信、從容、冷靜、合作的大國氣派最終贏得了國際社會的尊重和正面回應。2008年7月,國家主席胡錦濤應邀出席八國集團峰會期間,主動、全面、系統(tǒng)地回應了國際社會在一些重要議題上對中國的質疑。正是在這次峰會上,美國、日本、法國等國首腦都明確表達了出席北京奧運會開幕式的意愿,這就足以顯示中國圍繞奧運展開的系列外交策略取得了成功。2008年8月8日北京奧運會開幕式上,有80多位各國元首、政府首腦、王室代表出席,使之成為有史以來各國領導人到場最多的一次奧運會開幕式。之后的五天里,中國國家領導人還與美國總統(tǒng)、俄羅斯總理、日本首相等政要分別進行了七十余場會見。這些都充分而全面地展示了中國和平、友好、開放、文明、和諧的國家形象,證明了“奧運外交”的成功。新加坡總理李顯龍認為,“奧運外交”是2008年中國令世界矚目的外交范例,也是中國新外交戰(zhàn)略的一個樣本。

總之,新時期中國國家形象的推廣,除了理論正確、布局合理之外,積極主動、勇于擔當、求同存異、以和為貴等等,都是其非常顯著的特點。

四、維護與更新:當前中國國家形象調整的必然

新中國國家形象的構建與推廣取得了實實在在的成績。然而應當看到,目前中國國家形象的構建、推廣,在很多方面還不盡如人意。有學者指出:“中國形象沒有跟上中國變化。更有西方人士認為:中國目前發(fā)展的最大問題不是經濟,而是被扭曲的國家形象。”[29]因此,對中國的國家形象有必要進行維護和更新,即對其進行一些必要的調整。

當前,中國國家形象的調整有其一定的必然性。究其原因,一是由于不同文化背景、意識形態(tài)差異,導致國際社會公眾與中國自身對中國國家形象的認知所造成的“錯位形象”;二是一段時期以來中國在國際社會里的種種被動所形成的“刻板印象”。

關于中國國家形象的認知,中外之間歷來存在著重大的差異。

2006年,美國《新聞周刊》曾以《誰會害怕中國?》為封面文章,探討“中國國家形象遇到危機”的話題。文章指出:“中國國家形象已不是簡單的‘好’或‘壞’所能涵蓋,其最大的問題是,中國人對自己的認知和外國人對它的看法之間存在著巨大鴻溝。在過去20多年里,中國經濟快速發(fā)展,中國人相信強大會讓他們獲得良好形象,但實際上并非如此。”[30](P29)從西方視角來觀察中國國家形象未見得客觀,但中西方在中國國家形象認知上的鴻溝卻是客觀存在的。

從雙向溝通的角度來分析,在國際交往中,一國國家形象的構建過程,既是其內在的一種自身的行為,又是其他國家與之互動的一種外部的行為。

在此具體的過程中,形象塑造國所主觀追求的自我形象,可以稱之為“我形象”;形象塑造國被其交往對象國所認可的外在形象,則可稱之為“他形象”。鑒于形象塑造國塑造其國家形象的主觀愿望與其客觀效果未必完全一致,其“我形象”與“他形象”之間往往存在著一定的錯位,亦即所謂“錯位形象”。必須明確,任何一個國家在塑造其自身形象的過程中,其錯位形象都在所難免。特別是對于目前正處于上升期的中國而言,對于種種復雜的情況,應以平常心視之,并泰然處之。

應當承認,當前中國的國家形象明顯地存在著一些欠缺,并往往略顯刻板。具體而言,國家形象包括理念、路徑與受眾等三個具體要素。

其一,理念。它是指一國塑造其國家形象的自我定位,亦即其自我要求、自我評價。它具體涉及一國主流的世界觀和價值觀。

其二,路徑。塑造國家形象的路徑,在此處指的是其具體方法與手段。一國塑造其國家形象的基本路徑有四:一是調整其舊有形象;二是維護其現有形象;三是塑造其嶄新形象;四是推廣其成功形象。倘若忽略具體路徑的選擇,往往事倍功半。

其三,受眾。在此它是指一國國家形象輸出時的目標對象。就主體而言,它可以分為政府、組織與民眾。就態(tài)度劃分,則有友好、中立、敵視、漠視之別。

反觀當前中國國家形象,在此三要素上均有所不足:在理念上,主要的問題是需要觀念更新、科學定位;在路徑上,主要的問題是需要整體布局、全面協調;在受眾上,主要的問題則是需要有所區(qū)別、分清主次。因此可以說,國際社會里所存在的關于中國的錯位形象均與以上三點有關。

當前,許多專家意識到:從實力政治到形象政治的轉移的趨勢日益明顯。“在國際舞臺上,權力很大一部分起源于國家自身形象設計的能力,用于表達自身的軍事、經濟、政治和文化水平。”[31]因此,全面、準確、系統(tǒng)地表述中國國家形象,對中國構建社會主義和諧社會以及推動建設持久和平、共同繁榮的和諧世界具有重要的理論意義和實踐意義。

我們認為,就目前現狀而言,中國對于本國良好的、正面的國家形象理當予以維護。與此同時,也應從以下幾點著手對其進行必要的調整。

(1)定位應當更加科學、全面。

回顧多年來學術界有關中國國家形象的表述,眾說紛紜,莫衷一是。從當前國內國際局勢出發(fā),結合中國的外交戰(zhàn)略,當前中國的國家總體形象宜表述為“和平、發(fā)展、合作”。其內涵,具體包括民主政治的形象、發(fā)展經濟的形象、和合文化的形象、開明社會的形象、和平外交的形象、透明軍事的形象,等等,以便形成一個多層次、多視角、全方位、寬領域的國家形象系統(tǒng)。

(2)方式應當更加充分、有效。

具體而言:其一,態(tài)度上應當變被動為主動。以往,中國的國家形象往往在應對危機時才受到重視,而且多為被動式的調整、完善。當前,中國國家形象的塑造應增加其推廣上的主動性。其二,戰(zhàn)略上應當進行整體布局。對中國國家形象的塑造,應被納入中國總體外交范疇之內,從外交戰(zhàn)略上進行科學的整體布局。其三,手段上應當積極而靈活。對塑造中國國家形象的具體技術手段與操作形式,有必要進行充分的研究。對于其他國家行之有效的經驗,有必要進行合理借鑒。其四,內容上應當規(guī)范而嚴謹。對中國國家形象的塑造,在其具體內容上應有所規(guī)范,并關注其時效性、連續(xù)性、可操作性。

(3)目標應當更加明確、具體。

正所謂“世界具有多樣性”,在具體構建、推廣中國國家形象的過程中,必須明確的是:因其目標對象(即受眾)有所不同,所以其表述方式、傳播手段理當有所不同。中國在今后進一步構建、推廣國家形象的過程中,必須內外有別、中外有別、不同國家有別。一定要堅持具體問題具體分析,不同對象分別對待。

(4)“國家名片”的推廣應當更加具體、全面。

所謂“國家名片”,此處是指積極意義上的能夠代表一個國家在諸如政治、經濟、文化、科技、衛(wèi)生、軍事、體育、環(huán)境、社會等不同領域成就和風貌的個體、群體及其相關事物。例如,“海爾”與“華為”可以成為“中國制造”的國家名片;“孔子學院”能夠成為國際社會公眾了解“文化中國”的國家名片;中國赴海地的維和警察足以勝任“和平中國”的國家名片,等等。在“國家名片”的推廣過程中,擁有正確的國家品牌戰(zhàn)略及其多樣的推廣技巧,往往至關緊要。

概而言之,中國國家形象的認識、構建、推廣、維護與調整,是在國內外互動的具體過程中所形成的一個系統(tǒng)的工程。其本身,就是一個不斷發(fā)展的過程。它不但往往受制于作為中國主流社會外交思維定式與行為定勢的中國外交文化,而且也對新時期的中國外交提出了更高的要求。中國的國家形象塑造,不僅是中國外交的基本目標之一,而且也是當代中國總體外交戰(zhàn)略的有機組成部分。其最佳的操作路徑,無疑是不斷地從自身的實踐中汲取營養(yǎng)、不斷進行自我充實與完善。此項工作,將與中國整個國家的發(fā)展尤其是將與中國外交的推進同步,可謂任重而道遠。

[1]Philip Kotler.Marketing Management,A nalysis,Planning,Implementation and Control.9thed.Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall International,Inc.,1997.

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[11]王鈺:《權力與聲譽——對中國在美國國家形象及其構建的研究》,上海,復旦大學出版社,2006。

[12]管文虎:《國家形象論》,成都,電子科技大學出版社,2000。

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[18][20][21]《鄧小平文選》,第3卷,北京,人民出版社,1993。

[19]《鄧小平文選》,第2卷,北京,人民出版社,1994。

[22]吳恒權:《江澤民在全國對外宣傳工作會議上強調站在更高起點上把外宣工作做得更好要在國際上形成同我國地位和聲望相稱的強大宣傳輿論力量,更好地為改革開放和現代化建設服務》載《人民日報》,1999-02-27。

[23]《胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話》,見新華網http://news.xinhuanet.com/zhengfu/2003-12/08/content_1218316.htm。

[24]《胡錦濤等中央領導出席第十一次駐外使節(jié)會議》,見新華網 http://news.xinhuanet.com/politics/2009-07/20/content_11740850.htm。

[25]轉引自吳思:《國家的理想形象與金規(guī)則》,載《炎黃春秋》,2007(1)。

[26]《國家糧食安全中長期規(guī)劃綱要 (2008—2020年)》,見 http://www.gov.cn/jrzg/2008-11/13/content_1148414.htm。

[27]曉德:《聯合國糧農組織高級官員:糧價漲給中國農業(yè)敲警鐘》,載《國際先驅導報》,2008-04-15。

[28]Catherine Fitzpatrick.Blame China and lose the most vital battle.China Daily,2009-08-11.

[29]王帆:《當代中國人的國際意識與國家形象塑造》,載《對外傳播》,2009(4)。

[30]Joshua Coopre Ramo.“An Image Emergency:The gap between how China sees itself and others see it is wide and dangerous”.Newsweek International,2006-09-25.

[31]劉繼南、周積華、段鵬等:《國際傳播與國家形象——國際關系的新視角》,北京,北京廣播學院出版社,2002。

(責任編輯 林 間)

National Image Building:The New Task for China's Diplomacy

JIN Zheng-kun,XU Qing-chao
(School of International Studies,Renmin University of China,Beijing 100872)

China has been attaching more and more importance to its national image building since the founding of New China,especially after the reform and opening up.However,the national image building,as one of the basic goals for a country's diplomacy to achieve,entails a concrete,complicated and systematic process.Take contemporary China's national image building as an example;it includes various dimensions such as its cognition,construction,promotion,maintenance and adjustment.The ever-deepening cognition both at home and abroad on national image,New China's practices in its national image building and its unremitting diplomatic efforts in the building,promoting and adjusting of its national image since the New Period in particular are all deserved to be focused on and make an in-depth explanation theoretically.

national image;building;China's diplomacy;diplomatic strategy

金正昆:中國人民大學國際關系學院教授,博士生導師;徐慶超:中國人民大學國際關系學院博士研究生(北京100872)