零售藥店藥品陳列不當原因分析及對策

王憲慶謝 峰賀 君

零售藥店藥品陳列不當原因分析及對策

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目的為零售藥店藥品陳列和銷售提供參考。方法對零售藥店藥品陳列情況進行調查，分析藥品陳列現狀及在銷售中的作用。結果藥品陳列位置、方式與藥品銷售有一定相關性。結論零售藥店應注重藥品陳列的藝術性，進而提高藥品銷售業績。

藥店；藥品；陳列；銷售

藥品銷售環節，首先應該注意的是藥品的陳列。藥品陳列是藥品廣告手段之一，它以藥品為主體，按照藥品的形狀、性能、色彩等，通過科學分類和藝術造型來突出重點[1]，反映特色，引起顧客注意，提高顧客對藥品的了解、記憶和信賴程度，從而最大程度激發顧客的購買欲望，最終達到提升銷售的目的[2]。同時良好的陳列又是便利顧客、保管藥品的重要手段。筆者對常德部分零售藥店藥品陳列情況進行了調查，發現零售藥店藥品陳列情況與銷售業績有一定的相關性。總結如下，為改善零售藥店藥品陳列現狀，提高銷售業績提供參考。

1 藥品陳列的基本原則

依據《藥品經營質量管理規范》（GSP）第七十七條規定[3]：藥品應按劑型或用途以及儲存要求分類陳列和儲存：（一）藥品與非藥品、內服藥與外用藥應分開存放，易串味的藥品與一般藥品應分開存放。（二）藥品應根據其溫濕度要求，按照規定的儲存條件存放。（三）處方藥與非處方藥應分柜擺放。（四）特殊管理的藥品應按照國家的有關規定存放。（五）危險品不應陳列。如因需要必須陳列時，只能陳列代用品或空包裝。危險品的儲存應按國家有關規定管理和存放。（六）拆零藥品應集中存放于拆零專柜，并保留原包裝的標簽。（七）中藥飲片裝斗前應做質量復核，不得錯斗、串斗，防止混藥。飲片斗前應寫正名正字。根據基本要求，零售藥店在陳列藥品時可以根據自身經營特點正確、合理選擇按品種、規格、劑型、用途或存放要求進行分類陳列。

2 藥品陳列不當的原因分析

2.1 藥店忽略陳列目的

藥品陳列最終目的是要選擇最佳位置，將藥品展示給顧客，以提高銷售業績。因此，無論是貨架、堆頭、端架的陳列必須最大限度將藥品呈現給顧客，所以必須擴大重點推介藥品的陳列面積。而現在藥店常見的問題是：藥品互相遮擋；重點藥品不突出；藥店的黃金位置沒有陳列與之匹配的藥品等，藥店忽略藥品的陳列。

2.2 員工缺乏陳列意識

藥品是需要員工擺放的，然而在一些藥店的員工包括店長每天最多拿出十幾分鐘做藥品陳列整理，便無所事事地站著，從未想過去嘗試新的陳列以提高銷售業績，導致藥品促銷位置常年不變；藥店空閑位置很多；空白的墻體柱子沒有充分發揮作用等。這些現象實質反映出藥店員工對藥品陳列缺乏主動性。

2.3 藥品陳列知識缺乏

藥品陳列是一門知識、技術，但并不深奧。調查發現，零售藥店員工基本是藥學或醫學相關專業畢業，對專業知識掌握比較扎實，但大部分沒有學習或接觸過POP或其他藥品陳列的相關知識。

2.4 過分依賴藥品陳列

陳列對于銷售業績的提高有促進作用，但并非決定因素。尤其在競爭日益激烈的藥品銷售過程中，做好藥品陳列的同時，還要追求其他競爭技術的專業化，如藥店整體布局、用藥咨詢、藥品售后服務等。單純依靠陳列方式提高銷售量是不切實際，也是不科學的。

3 藥品陳列對策

3.1 基本原則

藥品陳列符合《藥品經營質量管理規范》（GSP）和《藥品管理法》，按劑型、用途以及儲存要求進行分類陳列。

3.2 基本要求

3.2.1 標準化原則

陳列柜臺一般高度為90～95cm；寬度為46～60cm；貨架寬度一般為46～56cm，高度不應超過160～183cm，從而為藥店統一布局和員工、顧客提供方便和足夠的空間。

3.2.2 體現公司、藥店文化

藥品陳列應與企業文化、藥店環境、整體氣氛保持一致。突出企業特色，樹立藥店形象。良好的形象可以培育顧客對藥店及企業的良好感覺和信任度，從而提高回頭率。

3.2.3 醒目原則

藥品分類清晰合理，陳列位置設置在顧客易于看見的位置，使顧客進入店內很容易找到所需藥品。附加的文字說明，要精煉、新穎，便于記憶，有一定的激發性，促使顧客購賣。

3.2.4 方便原則

藥品陳列要為顧客的選購提供方便，陳列位置適中，便于取放。速購或銷量大的藥品放在最明顯、最易選購的位置；選購藥品擺放在安靜、光線充足的位置，便于顧客仔細觀看，慢慢挑選。

3.2.5 滿陳列原則

藥品陳列種類要豐富，數量要充足。及時補充藥品，同時在擺放整齊的陳列中，適當地拿走幾樣產品，使顧客產生從眾心理，達到銷售目的[4]。

3.2.6 整潔美觀原則

陳列藥品要清潔、干凈，同時，大膽采用多種藝術造型、藝術方法、運用多種裝飾襯托等，使陳列美觀大方，提高觀賞性而留住顧客。

3.2.7 先進先出，先產先出的原則

“FIRST IN，FIRST OUT”。藥品都有有效期和保質期，顧客總是購買貨架前面的藥品，所以每次將上架藥品放在原有藥品的后排或把近效期藥品放在前排便于及時將藥品銷售出去。

3.2.8 關聯性的原則

藥品陳列強調藥品之間的關聯性，如感冒藥區常和止咳藥相鄰、維生素類藥和鈣制劑相鄰等，這樣陳列可使顧客購買藥品時產生聯帶性，方便顧客購藥。

3.2.9 主輔結合陳列原則

用高周轉率藥品帶動低周轉率藥品銷售，例如將感康和復方氨酚烷胺片同時陳列。感康品牌好，顧客購買頻率高，屬于高周轉率藥品，但由于零售價格競爭激烈，感康利潤低，所以引進復方氨酚烷胺片這種高利潤同類藥品，以增加藥店銷售業績。將同類藥品與感康陳列時，陳列面要大于感康，使店員推銷商品時有主力方向，又可以增加利潤。

3.3 藥品陳列的技巧

按照消費心理學的觀念，一般顧客的消費心理可分為下列7個階段：注意、產生興趣、聯想、產生欲望、作比較、有確實的信心、決定[5]。通過陳列來調節顧客心理以最終達到顧客滿意，將利于藥品的銷售。

3.3.1 櫥窗陳列

利用藥品或空包裝盒，采用不同的組合排列方法展示藥品及重點促銷的藥品。

3.3.2 墻柱“主題式”陳列

一般而言，墻柱多的藥店導致陳列不便，但若將墻柱作“主題式”陳列，不但特別而且能營造銷售氣氛。

3.3.3 黃金位置陳列

敞開式銷售中貨架最易注視的范圍為80～120cm，稱為黃金位置，要陳列重點推薦的藥品，如高利潤、需重點培養、重點推銷的藥品。

3.3.4 懸掛陳列

無立體感的藥品懸掛陳列可突出立體效果，帶來其他陳列方法所沒有的變化。

3.3.5 裸包裝陳列

瓶裝商品除去外包裝后的陳列，可吸引顧客對藥品內在質地產生直觀感受，激發購買欲望。

4 結 語

通過對藥品陳列的改善，可以一定程度地促進銷售，提高產品的市場競爭力。零售藥店在遵守藥品陳列基本原則的基礎上，最大限度發揮陳列優勢，充分展現陳列的藝術性，同時調動員工積極性，發揮員工創造才能，呈現優秀陳列方式，吸引顧客，促進銷售，提高業績，塑造企業形象。

[1]姚康孟.陳列:購買欲的激發器[J].中國藥店,2010(2): 65.

[2]馬毅鴻.藥品大賣場布局與陳列策略[J].中國藥店,2004(5): 50-53.

[3]江海燕.藥事管理學[M].北京:中國中醫藥出版社,2004: 220.

[4]雷志鈞,桂卉,顏紅.門店藥品陳列管理探討[J].中國藥房,2008(31): 2479-2480.

[5]于長江.賣場生動化:藥店無聲的推銷員[J].中國執業藥師,2005(5):31-33.

R97

A

1671-8194（2010）32-0174-02

1 湖南省常德職業技術學院藥學系（415000）

2 湖南省益豐大藥房湘北分公司人力資源部（415000）