關于報紙廣告的三點淺論

田文賦

（克拉瑪依日報社，新疆克拉瑪依 834000）

關于報紙廣告的三點淺論

田文賦

（克拉瑪依日報社，新疆克拉瑪依 834000）

信息論

有一個現象值得注意，那就是在全國地市報的廣告公司的隊伍中，真正是科班廣告專業畢業者是少之又少的，而真正是科班廣告專業畢業又從事廣告公司管理者，更是鳳毛麟角。筆者也不例外。筆者現在雖然是已經從事報紙廣告管理工作九年的老兵了，但在這個時時充滿著挑戰與機遇的行業里，仍然感覺到自己似乎是一個初出茅廬的新兵。因為作為一門學科的廣告專業，有太多的市場、規律和學問需要我們廣告人去探索和把握。說句實在的話，我從事報紙廣告工作之初，連廣告是什么都搞不清楚。就像我從事報紙新聞工作時不知道什么是新聞一樣。經過不斷地實踐、學習和總結，我們在由新聞的門外漢變成新聞的內行后，用同樣的方法，把自己從廣告的門外漢變成了報紙廣告的內行。

我們雖然不能說獲得巨大的成功，但我們的認識在實踐中得到了迅速的成長：這就是報紙是以傳播信息為主要功能的產品，是一種特殊的商品。報紙廣告是報紙信息的有機組成部分之一，它同樣在傳播信息，同樣更是商品，只不過它所發布的信息是有償的、且以經濟信息為主而已，發布信息的形式不同于新聞體裁而已。它在真實性、時效性和準確性上的要求和新聞信息是一樣的。

2004年，新疆石油報社新一屆領導上任后，隨著2005年《克拉瑪依日報》創刊，市場化和大眾化新型黨報的定位，使得我們的報紙和廣告進入了一個全新的快速發展時期。報社主要領導把廣告工作納入到了和新聞一樣的正規日常管理之中，而且對廣告實行了體制內的經濟指標管理。

近年來，我們對報紙廣告的信息按“分類、分級、規范、優質”的8字方針進行管理。廣告員從360行廣告都做的蜻蜓點水式，逐步轉變為信息服務專業化的服務，使廣告員真正成為潛水艇而不是巡洋艦，成為成就客戶的人，而不是掙一把客戶錢就走的人；其次是增強了廣告的力量和文化素質，并加強業務培訓，使廣告員逐步從拉廣告向策劃廣告轉變。

實踐告訴我們：廣告信息是市場經濟和現代社會繁榮與否的晴雨表。沒有廣告信息的報紙是讀者難以接受的。克拉瑪依要在新疆率先實現現代化，作為排頭兵的《克拉瑪依日報》更應該率先實現信息傳播的現代化！

定位論

“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了,但問題是,我不知道究竟是哪一半”。這是廣泛流行于廣告界中的一句名言。

在實踐中，我們找到了“被浪費掉了的另一半”癥結之所在——報紙廣告信息的定位！

如今，隨著多媒體的出現，報紙廣告一報獨大的蛋糕正在日益被瓜分。在這種情勢下，為了挽救報紙廣告日漸下滑的趨勢，有的報紙除了采取降價外，還增加了報紙的版數、發行量和覆蓋面等措施。但效果并不理想。這是為什么呢？

和報紙的定位一樣，報紙廣告的定位要和報紙的定位相適應。道理非常簡單，如一份以工薪階層為主要讀者對象的報紙，你如果刊發農藥化肥飼料等方面的廣告，就是廣告價格再低，報紙的發行量再增加，其廣告效果肯定是不會好的。因為在工薪階層讀者中沒有需要的市場。又如那些性病、人流等連篇累牘的廣告，是我們的主要讀者群所需要的嗎？我們的主要讀者群的素質就如此低俗嗎？市場上不乏“有奶便是娘”的報紙，只要給錢啥都刊發，至于效果好還是不好就不管了，掙一把是一把而被讀者稱謂“垃圾報”的報紙。這同樣是在廣告信息定位上出現了問題。

類似的沒有用好廣告定位的行為，實在是短視行為，因為你的報紙不是今天出了，明天就不出了。而事實是過了今年還有明年。尤其是對地市報來說，市場本來相對就小，不以準確的市場定位服務于報紙定位的主流讀者，在主流讀者群造成了不好的影響，玷污了報紙形象，報紙廣告是很難打開局面的。

從廣告的角度講，即便是在主流讀者中，也存在著有效讀者和無效讀者之分。有效讀者是指看了廣告能發生購買或參與行為的讀者。仍然以工薪階層讀者為主的報紙為例，在離退休的人群中，讀者不少，但因為離退休的人群大都相對生活簡樸節約，一般情況下能發生購買或參與行為的有效讀者相對少些，而其他上班的工薪讀者人群，有效讀者則應該是相對占絕大多數的。

凡是從事報紙廣告的，都希望自己報上的廣告越多越好，因為廣告多了效益就高。廣告主掏錢在報紙上做廣告，表面上看是在買版面，而其實質是在買讀者——買讀者的眼睛——買有效讀者的眼睛。只有有效讀者，才能發生購買行為，也才能達到廣告主通過做廣告而促銷盈利的終極目的。

而我們認為：這個問題的實質是在賣廣告的定位！

這就給我們提出了一個如何為有效讀者服務好的廣告定位問題。只有為有效讀者服務好了，廣告產生了效益，客戶才會滿意，才能在你的報紙上多做廣告，才會實現雙贏。

如何為有效讀者服務好的廣告定位問題，以一言蔽之，就是用有效讀者最喜歡接受的方式，有選擇地（而不是來者不拒地）刊發對有效讀者有用的廣告信息。那些性病藥品的廣告我們堅決不發，給再多的錢也不發！

任何廣告一旦在定位確定后，廣告人就花掉了客戶此廣告80%的費用。所以，我們十分重視廣告信息發布前的定位，不使客戶的廣告費“被浪費掉一半”。堅決杜絕那種“不做廣告等死,做不好廣告找死”現象的發生。

我們力爭使每一則廣告信息的定位與日報的定位相適應。

機遇論

應當承認，就是在市場經濟欠發達的地方，廣告也有淡旺季之分。在我們經濟結構單一的克拉瑪依，這個現象尤其突出，廣告淡季多而旺季少。如何打破這個規律，使得淡季廣告不淡呢？

我們認為，這仍然是個思想觀念問題。

《克拉瑪依日報》創刊后，總編輯認為：在社會主義市場經濟條件下，報紙不僅要做社會生活和歷史的記錄者、反映者，而且要做社會生活和歷史的實踐者、創造者，報社要成為社會主義市場經濟體系中的一個獨立的主體；媒體的品牌價值，不僅來源于媒體的內容和質量，而且來源于報紙動員、組織的各種文化、經貿、社會活動的影響力。

在這種超前思想的指導下，我們的日報利用報紙的優勢，不但在新聞上組織了一次又一次的戰役性報道，形成本地熱點，創造性地引導了輿論，而且從事廣告經營的同志也思路大開，在經營上動員、組織各種文化、經貿和社會活動，創造和導演了多種廣告的機遇，使得廣告淡季成為了廣告旺季。

從2004年以來，我們相繼策劃開展了家裝設計大賽、兩屆車模大賽和汽車文化節、本土藝術節、油城美眉等廣大群眾熱情參與的經濟或文化活動。在擴大報紙、報社影響力的同時，也收到了良好的廣告效益。

我們從創造和導演廣告機遇的活動中，不但收到了良好的廣告效益，而且提高了報紙的影響力和版面價格，而且鍛煉了隊伍，增長了才干，同時也開發了市場，使廣告客戶利用我們創造的熱點擴大影響增加了收入，真正實現了雙贏！

讀者為什么花錢訂你的報紙？首先是對信息了解的渴求，尤其是本地的信息。現在雖然進入了信息時代，人們了解信息的手段和方式不少，但主要還是以報紙和電視為主。尤其是報紙，它的權威性、真實性和易攜帶及保存性，乃至在信息的深度性、資（史）料性等諸方面的優勢，決定了它不可替代的主流媒體地位。因此，創造和搭建多種廣告平臺，也就是創造了熱點，創造了機遇，我們應當把握好和利用好這種機遇，為讀者和商家搭起一座互動的金橋。