企業營銷倫理的重要性及提高營銷倫理水平

□ 杭 州 修文榮

企業營銷活動不僅是一種盈利性活動，而且是一種社會性活動，是一種致力于通過交換過程滿足需要的人類活動。企業營銷的這種屬性，決定了企業從事營銷活動既要遵循市場規律，也要遵循一定的道德及有關法律，承擔一定的社會責任。然而，我們可以發現，在一個個充滿生機的行業背后，涌動的是企業在利潤驅使之下的短期過度攫取行為。從 2002 年開始，中國企業可以說進入了一個“多事之秋”，“蘇丹紅事件”、“非法傳銷”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒體聚光的“焦點”，都凸顯出中國市場競爭環境的不理性與不規范，以及部分行業企業的營銷倫理缺失問題。因此，在這個充滿生機而又浮躁的市場環境之下，企業要以怎樣的營銷倫理觀念來指導企業營銷活動，維護消費者和社會的利益，鞏固已有信譽，創造名牌，在競爭中立于不敗之地，并最終實現企業自身利益，是值得我們深入探討的現代營銷的新課題。

一、企業營銷倫理的重要性

1.對社會的重要性

市場營銷本身蘊含著豐富的倫理思想，營銷的目的就是創造和提供更高的人類生活水準，因此企業向社會提供產品或服務，不僅要滿足消費者的眼前欲望和需要，而且要符合消費者和社會的長遠利益。然而，單純的市場營銷觀念的實施，提高了人們需求滿足的期望值和敏感性，但回避和加劇了消費者欲望的滿足與消費者的根本利益及長遠的社會利益之間的潛在矛盾，導致了諸如健康損害、物質浪費、環境污染、資源浪費和破壞等弊端的產生。例如，一次性飯盒、塑料包裝、衛生筷子等迎合了部分消費者圖省事、快捷的心理，但同時也留下了每年幾十萬噸無法消除的垃圾和臟亂的環境，還導致森林資源大量耗減等。這就要求企業在制訂營銷策略時，必須考慮企業利潤、消費者需要和社會利益三者之間的平衡。

2.對企業自身的重要性

科恩通訊公司曾做的一項調查發現：美國的消費者中有74%的人認為，在價格和品質沒有差別的情況下，他們會選擇一個熱心社會公益、支持慈善事業的公司產品。調查最后得出結論，企業的社會公益成績和企業的營業成績有某種程度的因果關系，那些直接回饋于消費者的公益活動要比單純宣傳產品所帶來的效果更好。因此，我們在談營銷倫理時，不應只注意到營銷倫理對于企業營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面，卻忽視了營銷倫理對于企業還有市場開拓、關系維護、法律補充以及形象塑造等方面的功能。市場營銷所蘊含的倫理思想表明，道德可以和經濟相互促進，共同發展。實踐也表明，企業只要自覺踐行誠信經營之道，就會用自己的真心和熱心換得消費者的信心，用真誠贏得信譽和獲得效益，做到義利兼得。從這個角度說，營銷倫理是企業營銷的必然要求。

二、影響企業營銷倫理的因素

影響企業營銷倫理水準高低的因素有多種，概括起來主要有兩類：

1.外部因素

影響企業倫理水平的外部因素主要有市場因素、文化因素及政府因素。

（1）市場因素如一些企業在市場供不應求、產品不愁銷路時，就會憑借其對某些產品的壟斷地位，采用某些非經濟手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。

（2）在文化因素方面，我國除了以社會主義文化作為主流文化外，還存在西方資產階級文化及歷史遺留下來的封建主義文化，這些文化交融在一起，對企業經營哲學及企業文化就會產生復雜的影響，從而影響企業營銷倫理。

（3）政府因素主要包括政府立法調控體系是否健全，政府對企業違法及違德行為采取何種態度等。如果政府立法完善，執法有力，就會對企業形成一種外在的壓力，使之不敢違規。反之，政府立法不全，執法不嚴，則必然給某些企業違法與違德行為以可乘之機，加劇及擴大企業的非道德行為。

2.內部因素

內部因素包括領導者的經營哲學、企業文化及企業職工素質等。

（1）企業領導者是企業的人格化，是企業的頭腦和心靈，其個人哲學必然融入企業經營決策的規定與實施中。如果領導者具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，而體現出企業營銷決策的道德性。反之，如果企業領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

（2）企業文化是直接影響企業營銷倫理的重要內部因素。企業文化制約著營銷決策的動機，規范著營銷決策的內容，對營銷決策的實施也起著不可忽視的作用。

（3）企業職工素質的高低對企業營銷倫理水準也有極大影響。許多企業發展的事實表明，企業職工的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關的關系。

上述表明，制約企業營銷倫理水平的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立發生的，它們相互聯系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國企業營銷倫理水準，必須不斷完善外部因素與內部環境。一是借助于企業外部的社會壓力，如法律、社會道德、社會輿論等，主要起促進作用；二是來自于企業內部的自我壓力，即自我約束力，主要起規范作用。在二者共同作用下，企業才能建立和維持一定的營銷倫理水平。

三、提高企業營銷倫理水平的對策

1.完善立法、嚴格執法

從國內外的經驗來看，制定完善的法律法規仍是抑制和打擊不道德營銷行為的最有力武器，許多國家通過一系列的立法來保證企業營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效 果。在完善市場法律法規的建設方 面，現階段的重點是要盡快細化和完 善相關法規制度，條文做到明晰，責 任明確，不留漏洞和空隙，做到“有 法可依、有法必依、違法必究、執法 必嚴”，為企業營銷的倫理要求提供 必要的法律環境。

2.發揮媒體等的監督作用

由于信息技術飛速發展，媒體在 企業營銷道德行為中的監督作用日益 重要，企業營銷中的倫理問題經過媒 體曝光、揭露往往能夠造成強大社會 輿論，迫使企業反思自身過失，及時 采取補救行動。同時由于媒體廣泛、 強大的影響力，企業失范行為一經報 道就會人盡皆知，對企業聲譽和形象 帶來無法彌補的損失，同時還有可能 引起政府相關部門的關注，受到相關 法律法規的懲治，因此媒體能對企業 的營銷行為形成有效的制約。此外， 消費者協會、社會團體也是企業營銷 倫理監督中的一支重要力量，通過它 們所形成的壓力集團，一方面可督促 政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法，另一方面可迫使企業轉變經營思想，要求企業的經營活動 不僅實現長期利潤最大化，還要考慮 消費者的長遠利益和社會利益，遵循 社會公認的道德標準。

3.開展道德教育和宣傳

開展廣泛的道德教育和宣傳，對于西方文化取其精華、去其糟粕，并 宣揚和繼承中華民族的傳統美德，強 調傳統文化中的仁、義、禮、智、 信，可以提升社會整體道德水平，有 利于提高企業倫理水平。

道德教育的對象既包括企業及其 員工，也包括廣大消費者。對企業的 道德教育，著眼于樹立企業誠信意 識，并將它融入到企業日常經營和營 銷活動中去；對消費者的道德教育在 于幫助消費者樹立正確的消費觀，自 覺抵制各種不健康的消費觀念的影 響，從維護國家、企業及自身利益出 發拒絕購買和使用假劣產品、污染環 境的產品，堅決反對企業所從事的一 切不良營銷活動，同時，加強對消費 者法律基礎知識的教育，提高消費 者維權意識。通過進行廣泛的道德 教育，可以杜絕非道德行為滋生的 環境和土壤，同時將企業行為置于 社會普遍監督之下，從而提高企業 倫理水準。

4.重塑企業價值觀

我國進入市場經濟社會不到三十年時間，大多數企業還處于營銷觀念中的初級階段，真正有社會營銷觀念的企業，還只是極少數。因此，我們面臨的一個重要任務是要轉變企業的營銷觀念，重塑企業價值觀，使企業從重視短期利益轉向重視長遠利益，重視企業局部利益轉向重視社會整體利益，從以利益追求為目標轉向以社會利益追求為目標。我們可以借鑒西方市場經濟發展成熟的國家的經驗，通過成熟、規范的營銷倫理制度和準則約束企業的營銷行為。例如美國的行會組織健全，具有很大的權力。而我國行業協會發展比較緩慢，組建行業協會并充分發揮行業協會的作用對企業營銷倫理建設具有深遠意義。

先有理性的企業，才會造就理性的消費者，最終才能有中國市場的繁榮健康發展。在“行業自律”的呼聲越來越高的過程中，樹立企業營銷倫理觀念，企業像一個具有良心的人一樣存在于商業競爭環境之中，才能做大做強，才能走向國際化、市場化。