市場信息在煤炭營銷中的地位和作用

□ 山 西 郭永平

市場信息是現代企業成長、發展和壯大的重要利器之一。對于煤炭企業來說，正確、及時的獲取有價值的相關市場信息并且對其加以有效的利用將對煤炭企業營銷策略的制訂、修正和完善具有十分重要的意義，對企業的階段性發展或長遠規劃也將產生重要的影響。

一、市場信息管理中存在的主要問題

1.企 業的生產和銷售帶有一定的盲目性。有的煤炭企業一直沒有進行市場信息管理的部門，企業的經營活動都是在本身的摸索和經驗中進行。

2.對市場信息的收集不及時，態度不積極。主要表現為對市場信息的認知不明確，在工作上不夠重視，造成對信息的收集較為散漫、隨便，信息部門只是遮擋門面的布料。

3.對市場信息的收集沒有目標和重點。不管是信息部門還是通過其它通道進行收集，都沒有經過認真的培訓和鍛煉，沒有正確的獲取手段，沒有明確的收集內容，使得信息收集全面撒網，一團糟糕。

4.對市場信息的篩選、處理和使用不夠重視。企業從上到下沒有認真的對信息進行甄別和篩選，同時，對選出的信息沒有進行足夠和有效的使用，浪費了資源。

二、市場信息的內容及獲取手段

在市場信息的收集上，煤炭企業應該著重收集的信息內容，主要包括四個方面：一是大的宏觀經濟環境分析，包括國際和國內兩個層次。二是 煤炭產業及相關行業政策和影響，主 要包括國家層面和地方層面政策，進 出口制度的變化等。三是煤炭市場需 求總量及變化趨勢，煤炭價格及用戶對 價格的承受能力，用戶對煤質、品種、 運輸的要求，用戶的購買能力及商業信 譽，用戶對企業的滿意與信賴程度以及擴大需求的可能性。四是煤炭生產供應總量，本行業競爭對手及其它煤 礦企業生產與銷售市場動態情況，企 業在競爭中的定位，銷售渠道及營銷 策略執行情況，交通運輸條件、市場 變化行情對企業的影響程度等。

在對信息的獲取和加工上，要注 意以下幾點：（1）市場信息采集要科 學化。注意體現在以下幾個方面：第 一，深入企業和單位進行收集；第 二，盡量從具有權威的部門和人員處 收集；第三，不同行業的橫向和同類 行業的縱向進行收集。（2）市場信息 加工處理標準化。信息加工是承上啟 下的重要環節。因此，要堅持信息處 理的標準化。第一，處理的程序要標 準；第二，處理的內容要嚴格認真。 （3）數據庫服務形式多樣化。多樣 化的原則是要遵循與匯報信息的適 應性?？梢酝ㄟ^專題匯報的形式， 可以通過表格的形式，可以通過繪 圖的形式，可以通過調研報告的形式等進行。

三、市場信息的甄別和篩選

1.要有深入性。信息的深入在于 對某信息的來源和實質進行認真深入分析。不僅知道是什么，還要知道為什么，這樣篩選出的信息才更具有實際價值。比如化工、冶金煤市場萎靡，價格下滑，這是表象，挖掘表象后面的本質才是企業信息反饋的追求和意義，如行業的產能狀況、生產成本、市場需求、國際行情等的變化及其影響。

2.要有細化性。細化的過程就是對信息進行整理、分析、歸類的過程。在對市場的了解中，所獲信息千差萬別、方方面面，因此，信息細化就是對信息進行有取有舍的必要程序。比如，化工行業中的尿素信息、甲醇信息，上游信息、下游信息等，其它行業也諸如此。信息細化能使我們分析清楚，具有針對性。

3.要有全面性。信息的全面性有兩層含義：一是對每條信息了解的全面性；二是對整體市場信息了解的全面性。第一層含義在于能夠從不同角度來審視每條信息的含金量，對每條信息全面弄懂；第二層含義將使企業較為齊全的了解各種信息，不僅拓寬信息的渠道和來源，還將從相互不同的角度佐證各種信息的正確性和價值性。信息的全面性和廣泛性對于企業從全局的角度通盤考慮市場的變化和趨勢具有重要的作用。比如行業整體狀況、國家、地方和行業政策、出口情況、設備更新、技術進步、使用習慣等都是企業應了解的信息，也只有如此寬角度的進行，信息的反饋才具有價值和意義。

四、市場信息的地位和作用

1.市場信息是銷售決策的基礎，是企業獲得健康可持續發展的最寶貴資源之一。對市場信息的有效運用，可以幫助企業評估和識別市場機會、選擇目標市場、制定營銷戰略，同時評估營銷管理的有效性。因此，市場信息對于現代市場經濟條件下企業的生存和發展具有無可替代的重要地位。

2.幫助企業制訂營銷策略。在建立完整的信息體系之前，煤炭營銷管理中存在很多問題，其中，很重要的一條就是對信息的重視和分析、利用不夠。即需求分析滯后，仍停留在事后分析上。普遍缺乏對宏觀環境（包括經濟環境、 政治法律環境等）的政策分析，缺乏對微觀企業目標市場的事前調研和分析。沒有系統的、專業的、及時的對于市場信息（包括產品、價格、分銷和促銷信息）的捕捉、收集、加工、整理和分析研究 ，沒有專門的研究部門和研究人員。信息反饋遲鈍和信息鏈中斷，是常見的通病。 隨著現代企業制度的逐步建立和完善，企業的營銷策略已經成為企業發展一個必不可少的、重要的策略機制，并且具有引領其它策略機制的作用。而營銷策略的制訂，其依據完全來自于市場信息的反饋、分析和預測。因此，市場信息的掌握，已經成為企業競爭和制勝的有力法寶。

3.指導企業修改營銷策略。策略制訂以后，不是一成不變的，而是要隨著市場的需求和發展不斷進行修正，以求適應市場，發展企業。而對市場需求變化的把握則來源于市場信息準確、及時的反饋。比如晉煤集團開辟電煤市場的戰略。晉煤集團的優質無煙煤一直是化工行業的精品用煤。1997-2000年煤炭市場疲軟，價格下滑，需求減少，為了開拓更寬的市場空間，晉煤集團對當時的市場進行了認真的調研工作，通過對市場信息的分析，確立了晉煤產品的一個新的銷售行業-電力行業。經過近十年的努力，如今電煤已經成為晉煤集團最大的市場需求之一，為晉煤集團的發展壯大提供了市場支撐，也從根本上修正了晉煤新的營銷策略。再如潞安集團洗精煤的開辟和營銷。潞安集團以貧瘦煤為主，主要服務對象是電廠，但電煤的價格一直處于相對低位。為了提高公司煤炭產品的附加值，公司不斷對市場進行調研，通過反復的試驗和研究，取得重大突破，使得貧瘦煤成功進入了噴吹煤系列，從而使公司產品的附加值迅速提高，也因此改變了潞安集團的銷售市場和銷售策略。

4.結合企業實際，利用信息去引導市場需求。企業從市場獲得信息，利用信息去調整企業戰略，為企業服務。就事物本身講，都有其辯證的兩方面，因此，反過來企業也可以結合自身實際特點，與市場需求相結合，去引導市場使用企業的產品。如晉煤集團在1998-2000年煤炭市場疲軟時期，公司所產洗小塊銷售尤其困難。為了尋求市場，公司通過與化肥廠的反復試驗并取得較好的結果，從而使洗小塊以單獨產品成功進入化肥廠，極大改善了這一滯銷產品的銷售局面。

5.拓展企業與用戶進行新的合作模式。煤炭企業可通過所獲信息對市場用戶加強以下管理：（1）強化直銷渠道管理，防范市場風險。直銷渠道所面對的是產品消費的終端用戶。煤炭企業，特別是大型企業應該積極開發直銷渠道，建立有長期合作關系、信譽好、用量穩定的直銷用戶群。通過減少中間環節，提高煤炭價格，增加企業的銷售額，同時穩固煤炭銷量，增強企業抗市場風險能力。（2）規范煤炭中間商的管理，提高企業市場競爭力。煤炭中間商主要供應煤炭企業銷售網絡輻射不到的一些中、小型煤炭用戶，這是煤炭企業營銷體系的重要補充，也是企業提高市場占有率的有效保障。煤炭企業應該根據市場容量和市場發展趨勢，對其實施有效調控，對其資質、市場覆蓋范圍、銷售規模和渠道、經營狀況、誠信度等內容予以評價，建立相關檔案，規范管理，將其作為企業銷售的重要補充力量。

6.有助于企業建立市場預警機制。預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的客戶和中間商，對其經營活動和市場承載力要隨時進行過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及定期調查走訪，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少損失，規避風險。

7.有助于企業建立市場考核機制?？己藱C制是事后控制的重要手段。對用戶及中間商的資金實力，現有經營規模，未來公司預期，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握用戶的經營變化。企業要根據用戶以上的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。