媒介近用權及消息來源對政府調控新媒體的影響＊——以汶川大地震為例

陳先紅

(華中科技大學新聞與信息傳播學院,湖北武漢430074)

媒介近用權及消息來源對政府調控新媒體的影響＊
——以汶川大地震為例

陳先紅

(華中科技大學新聞與信息傳播學院,湖北武漢430074)

在新媒體背景下,政府與一般民眾在新媒介近用權和消息來源方面的博弈呈現顯著變化,對政府調控新媒體的理念和策略提出了挑戰。通過對代表政府和民間的兩大互聯網論壇——“強國論壇”和“天涯社區”在“5.12汶川大地震”后開設的“抗震救災論壇”和“汶川地震”專版的量化分析,指出新媒體接近使用權和消息來源對政府調控新媒體的影響表現在三個方面:其一,網絡時政論壇日益具有公共領域特征,促使新媒介接近使用權發生下移和反轉;其二,網絡論壇激發網民的主動參與和意義建構,進而帶來新媒體和消息來源的變化;其三,網絡論壇改變了傳統宣傳控制模式,由此帶來政府調控新媒體的理念和策略變化。作為“民主的溝通”的公共關系,可以在新媒體的源頭和管道上,為政府提供新媒體“接近使用權”和“消息來源”的策略性調控理念和對策,從而優化和完善政府的新媒體管理系統。

媒介近用權;消息來源;新媒體;汶川大地震;公共關系

近十年來,新媒體研究已經成為國內外整個學術研究領域的焦點議題。歐美學者對新媒體的研究主要有兩種取向:一是從整體上考察新媒體的歷史、社會影響、演進規律和政府規制等等[1-2];二是分別研究各種新媒體的相關議題,主要包括新媒體本身特質、新媒體使用特征、媒體效果與新傳播技術和媒體改進與融合研究,等等[3]。這些研究的理論研究視角主要集中在“創新擴散理論”和“技術的社會塑造理論”[4]上。也有國內學者認為,英、美等國的網絡傳播研究大致從三個角度展開:一是從社會學的角度,關注網絡上的社會交往行為;二是從政治、法律的角度,關注網絡傳播對現有社會規范體系的影響和改造;三是從與傳統媒介相參照的角度,關注網絡傳播對信息傳播活動帶來的變化及其特點[5]。

一、媒介近用權與消息來源理論透視

媒介近用權是20世紀下半葉美國法學界提出的一項公民權利,美國學者Jerome A.Barron教授于1967年在哈佛大學法學院出版的雜志Harvard Law Review上發表了《進入新聞:一種新的第一修正案權利》[10]一文,第一次提出了“媒體接近使用權”的概念。英文access一字,實際上包括了“接近”和“使用”兩個不盡相同的概念,顧名思義,稱之為媒介接近使用權,又可簡稱為“媒介近用權”。媒介近用權旨在探討政府與民眾接近使用媒介的權利問題,其核心思想有二:一是指一種新的言論自由權,一種法律上可強制執行的權利;二是一般私人可根據該權利,無條件或在一定的條件下,要求媒體提供版面(如報紙)或時間(如廣播或電視)允許私人免費或付費使用,借以表達其個人之意見。

媒介近用權涉及三個主要權利義務主體:政府(公法人)、媒介及民眾(私人)。三者兩兩相對,既是權利也是義務之主體,由此衍生出許多諸如資訊自由、機會平等、消息來源保密等問題。媒介近用權包括三個層次:一是近用媒介載具問題,如興辦媒體的登記許可;二是近用媒介組織問題,如媒介工作者之選用;三是近用媒介內容問題,如媒介錯誤報導之更正規定。其中,媒介內容是媒介的具體表現和最后產出,因此成為測量新聞自由的重要指標。在傳統媒體時代,這三個方面都完全由政府或者執政黨所掌握,媒介內容都充斥著政府、社會精英以及利益集團的符碼,而一般民眾和弱勢群體的符碼不是付之闕如,就是受到扭曲。可以說,政府的媒介近用權呈現出過分膨脹的態勢,因此人們研究的焦點是如何克服和打破政府及利益集團對各種媒體近用權的壟斷,擴大和提高一般大眾或弱勢團體的意見表達權。而在w eb2.0或者web3.0的新媒體時代,政府的媒介近用權,尤其是新媒介的接近使用權遠遠落后于廣大的草根民眾,由此帶來對政府新媒體管理體系的巨大挑戰。

在過去的研究中,人們總是從消息來源的角度去檢驗媒介近用權的實踐情形。廣義的新聞來源,泛指能作為新聞素材的任何資料,而狹義的消息來源是指消息來源人物。消息來源人物根據角色可以分為當事人、舉事人和評論人。不論其為何種角色,一旦成為消息來源人物,就擁有媒介接近使用之權利,在整個新聞事件發展過程中,消息來源人物是原始的“守門人”,他(她)們常常借著近用媒介的機會,篩選并宣揚對己有利的資訊。因此,從消息來源途徑來解釋媒介近用權,可以很好地呈現出傳播權利和資訊之公平使用的情況,以及由此衍生出的社會知識的產出和意識霸權等重要而嚴肅的問題。國外有關消息來源的理論著述和實證研究均不在少數,其所探討的主要問題有:消息來源人物的背景分配為何;媒介如何處理不同背景之消息來源人物。其主要的研究結論是:首先,就一般事件而言,消息來源背景愈有利者(如政府官員、專家學者、支配性利益集團等),近用媒介的機率愈大;同時,其受到媒介處理的顯著性也明顯高于背景不利者(如普通農民和工人等一般民眾)。其次,就特殊事件(街頭運動、黨外活動)而言,未涉事第三者(專家學者、一般民眾)近用媒介機率最大,次為處理者,行動者最小;但第三者受到媒介處理的顯著性明顯低于處理者與行動者,后兩者之間則無顯著差異。最后,就特殊事件而言,隨著時代之轉移,背景不同的消息來源人物近用媒介之差異漸小;同時,其受到處理的顯著性差異亦漸趨不顯著。總之,背景不同的機構、團體或階層,其近用媒介的機率和顯著性均不平等。西蒙·科特認為[11],“媒體-消息來源關系”理論的核心思想有三:一是消息來源場域處在為社會大眾知情權服務的關鍵樞紐地位,而其中的媒體是各種社會組織、機構、意識形態的角力場所,也是各方利益競爭的所在;二是媒介-消息來源關系是一種“競爭性共生關系”,二者彼此利用,相互依賴,都擁有某種“社會權力”;三是消息來源場域中的利益支配集團,如政府、財團擁有的媒介接近使用權大,信任等級高,是消息的普遍常規來源和“主要解釋人”,能夠為新聞媒介提供更多的“信息補貼”,能夠調控議程的設置。

至于媒介如何處理不同背景的消息來源人物之探討,過去的實證研究基本上是以顯著性、支配性、或近用層級等變項,以測量不同背景之消息來源是否受到媒介較顯著,較具支配性與近用程度較高的處理,這些變項大體上是以出現頻率、報紙面積、電視時間、版面位置或所處情境等指標作為測試依據。

本研究在上述研究及發現的基礎上,以汶川大地震為例做個案性解析,并分析新媒介近用權和消息來源方面的實踐情形和可能作為。

二、媒介近用權與消息來源理論實例解析:以汶川大地震為例

本文以兩個中國目前最大的網絡時政論壇——“強國論壇”和“天涯社區”為例進行實證考察,擬對兩大論壇在“5.12汶川大地震”后開設的“抗震救災論壇”和“汶川地震”專版進行量化分析,以此驗證新媒體接近使用權和消息來源對政府調控新媒體的影響。

(一)新媒體類型及網絡事件選擇

“新媒體”是一個常用常新的相對概念,在這里主要是指基于通信技術和網絡技術基礎之上的新媒介形態,如互聯網、手機、博客、播客、BBS、微博等等。根據中國互聯網信息中心2008年1月發布的第21次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示,前七類網絡應用的使用率按從高到低排序依次是:網絡音樂＞即時通信＞網絡影視＞網絡新聞＞搜索引擎＞網絡游戲＞電子郵件。顯然,即時通信與網絡新聞等,都與網絡時政論壇有著千絲萬縷的聯系。網絡時政論壇是BBS的一個從屬概念,即以時事政治等公眾議題為主要討論內容的BBS。目前,中國國內的網絡時政論壇主要有三種形態:其一是官方性網絡時政論壇,如人民網的“強國論壇’、新華網的“發展論壇”和“統一論壇”;其二是私有性網絡時政論壇,如天涯社區;其三是半官方性網絡時政論壇,如千龍網等。網絡時政論壇上發表各種與公共利益緊密相關的觀點,進而形成網絡公共輿論,對現實世界中的事件造成影響,使網絡輿論成為一種不容忽視的力量,因此我們主要選擇兩大網絡時政論壇——“強國論壇”和“天涯社區”進行比較分析。

“強國論壇”誕生于1999年,是《人民日報》下設的網絡時政論壇,其政治性較強,討論的內容多以關系國計民生的公共性話題為主。目前,“強國論壇”平均每天登錄論壇的ID總數約有1.4萬個/次,每天上帖率在0.7萬張左右。在以強國論壇為主體的條件下,還陸續開設了讀書、體育、中日關系等15個論壇,形成了以“強國論壇”為龍頭的論壇群。值得一提的是,2008年6月20日,國家主席胡錦濤通過人民網“強國論壇”同網友們在線交流,這是中國最高領導人第一次走進一個網絡在線聊天室,和廣大網民互動交流。從此,“強國論壇”引起了國內外的廣泛關注,包括日本、美國等許多國家和地區的傳統媒體都對它作過報道。

“天涯社區”是海南天涯在線網絡科技有限公司下屬的一個“網絡虛擬社區”網站,又叫“天涯虛擬社區”。1999年3月,天涯虛擬社區誕生,當時開辦了“股票論壇”、“天涯雜談”,“電腦技術”、“情感天地”、“藝文漫筆”(現改名為“舞文弄墨”)、“新聞眾評”、“體育聚焦”等欄目。其自創立以來以開放、自由、寬松、豐富的特性受到國內乃至全球華人的推崇,經過5年多的發展,已由最初的3個BBS發展成為擁有300多個公共版塊,21萬個博客的著名的大型人文社區。在近幾年的發展之中,“天涯社區”不斷推出“關天茶社”、“天涯時空”等多個關注社會、關注民生的版塊,對社會問題的思考深度在眾多中文論壇中特別突出,并打出了“全球華人網上家園”的口號。

2008年5月12日四川汶川8級大地震發生以后,“強國論壇”于5月18日專門開設了“抗震救災論壇”,而“天涯社區”則于5月14日開設了“汶川地震”專版。這一公一私兩大論壇可以很好地反映政府和一般民眾的媒介近用權和消息來源的實踐情形。研究樣本的選擇時間段從2008年5月14日起至2008年5月31日止。

(二)新媒介接近使用權和消息來源分析

在網絡時政論壇中,公眾的媒介接近使用權主要依靠注冊論壇的ID進行發帖、跟帖來實現,當然,還包括人數眾多的“看帖不回帖”的“潛水者”。網絡技術使得我們可以方便地觀測某個帖子的“人氣”(即點擊率,某個帖子被多少人看過),發帖的總數,跟帖的總數。通過觀察這些指標,我們可以看出網絡時政論壇在多大的程度上成為了“網絡公共場所”,為公眾享有媒介近用權提供了方便。通過統計,“強國論壇”的“抗震救災論壇”與“天涯社區”的“汶川地震”專版開辦以來的帖數、點擊率總和、跟帖總和見表1。

表1 “抗震救災論壇”與“汶川地震”兩大論壇發帖、跟帖及點擊率統計表

因為兩論壇開設的時間有先后的差異,比較二者的均值將更有說服力。見表2。

表2 “抗震救災論壇”與“汶川地震”兩大論壇日均發帖、跟帖及點擊率統計表

由以上數據可以看出,在重大災難性事件發生時,網絡時政論壇都吸引了為數眾多的網民在這一公共空間發表言論。相比之下,“天涯社區”的“汶川地震”專版比強國論壇吸引的公眾人數更多,無論從發帖總數、跟帖總數還是點擊率,以及各項指標的日均數據,都明顯高于“強國論壇”的“抗震救災論壇”。

為了進一步分析兩個論壇網民公眾的消息來源背景情況,如性別、年齡、職業、壇齡(按照ID注冊的年限來計算)等,以便深入觀察兩個論壇中的網民在多大程度上涵蓋了現實的輿論公眾。本研究采用在論壇發帖者、跟帖者中抽取便利樣本的方式,在兩個論壇中各抽取了50名網民進行調查,抽樣時間為2008年5月31日。

統計結果顯示,“強國論壇”中的“抗震救災論壇”網民中男性38名,女性12名,分別占樣本總數的76%、24%;50%以上的網民ID壇齡超過2年,70%以上壇齡超過1年,30%左右的ID屬于該專版開設之后注冊。其年齡及職業構成見圖1、圖2。

圖1 抗震救災論壇網民年齡構成

圖2 抗震救災論壇網民職業構成

“天涯社區”的“汶川地震”專版中男性29名,女性21人,分別占樣本總數的58%和42%;約20%的網民ID注冊年限超過2年,50%的網民ID注冊超過1年,其余ID注冊時間都在當時1個月或專版開設之后。其年齡及職業構成見圖3和圖4所示。

圖3 “汶川地震”網民年齡構成

圖4 “汶川地震”網民職業構成

從二者網民的性別構成來看,“強國論壇”中的“抗震救災論壇”的男性網民明顯多于女性網民,而“天涯社區”的“汶川地震”論壇的男女比例則相對均衡;從年齡構成來看,“抗震救災論壇”與“汶川地震”的“20～30歲”與“30～40歲”網民的比率剛好出現了對調,后者呈現出年輕化的特點,而前者的主要力量則來自“30～40歲”這一年齡階段的人群。從職業構成來看,“抗震救災論壇”的網民以政府公務員、專家教授等現實社會的主流言論階層居多;相比之下,“汶川地震”的網民職業構成相對均衡,比較真實地反應了現實社會中人群職業構成的特點。

從網絡輿論內容來看,本研究首先在兩個論壇分別抽取了5月30日00:00-24:00的24個小時為區間樣本,再對兩大論壇在該24小時內發表的全部帖子進行了隨機抽樣,樣本數量各為50個。通過對“抗震救災論壇”、“汶川地震”的帖子所涉及的主題按照內容進行分類之后,發現從主題到輿論傾向都存在較大的差異,因此考慮采用不同的結果呈現方式。

對于“抗震救災論壇”,因為其主題相對集中,觀點也相對集中、理性、中立,因此考慮只對其主題進行定類,并計算各個不同主題在樣本中所占的數值。見圖5。

圖5 “抗震救災論壇”主題定類分析

統計結果顯示,樣本中主題有關“反腐倡廉”的帖子占到了一半還多,具體的主題名稱如“中國發誓對救災腐敗嚴懲不貸,對非救災腐敗呢?”,“校舍倒塌原因,天災掩蓋不了人禍”等,大多直指眼下對救災款物發放監督缺位而抬頭的貪污腐敗之風,體現的是傳統主流媒體的附屬論壇所應有的社會責任感。其他有關救災方式探討、救災心理干預等相關主題均是針對當時政府采取的救災途徑和方式發表看法,觀點理性、成熟,內容顯然出自對時局把握透徹的資深人士之手。具體主題名稱如:“抗震救災‘心理科學性援助’方案總結(原創首發)”,“關鍵時刻,切莫草木皆兵自亂陣腳”等等。

總體而言,“抗震救災論壇”的帖子思想性、理論性非常強,跟帖也少見謾罵攻擊之辭,體現了國家主流媒體中文論壇的特點。

對“天涯社區”中的“汶川地震”的樣本進行主題定類分析之后發現,其主題涉及面廣,壇民所主張或反對的,觀點大多旗幟鮮明。因此在主題按內容分類之后,還對每一主題發帖者的態度進行了正面態度、反面態度兩類立場劃分。見表3。

表3 “汶川地震”發帖者正反面態度統計表

當然,上述歸納出的十大主題只是大致涵蓋了論壇中帖子的內容,還有一些屬于較為邊緣的主題,限于時間和精力只能采取相對忽略的方式。不難看出,“汶川地震”的50個樣本體現出天涯社區“私”的鮮明特性,大多數網民都從自身及普通民眾的視角出發看待地震中的人和事,并對特定的時間表現出極富感情色彩的或褒或貶的意見。“汶川地震”和幾乎所有“天涯社區”的版塊一樣更新速度非常快,每天均有數以百計的帖子出現,且從前文的統計數據可以看出,跟帖量、點擊量都非常之大。“汶川地震”專版的海量帖子所產生的強大輿論力量,就如同一陣陣的颶風席卷而來,給人以強大的思維沖擊力。

(三)網絡輿論個案分析

為了進一步考察兩個網絡論壇對主流媒體及現實社會輿論的影響,本研究采用個案研究法,對代表性事件進行跟蹤考察。在“5.12特大地震”發生后,社會各界紛紛向災區伸出援手,著名企業、明星等公眾人物也都慷慨解囊,向災區捐款捐物。在舉國同悲開始為災區募捐時,國內房地產行業首屈一指的萬科集團僅僅只捐出了200萬元人民幣。由于網友對萬科的捐款數目提出質疑,萬科集團董事長王石于2008年5月15日在個人博客發表了這樣一段作為回應的言論:

“……對捐出的款項超過1 000萬的企業,我當然表示敬佩。但做為董事長,我認為:萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數額,即使授權大過這個金額,我仍認為200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家,賑災慈善活動是個常態,企業的捐贈活動應該可持續,而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中,有條提示:每次募捐,普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔……”[12]

此言一出,立即在網上引起軒然大波,從王石個人博客的網友留言,到”天涯社區”、“強國論壇”等各大中文論壇,憤怒的網友無不對王石及其身后的萬科集團極盡謾罵、諷刺之辭。一時間,網絡輿論把連續四年榮膺“中國最受歡迎企業”稱號的萬科推上了風口浪尖,王石本人也被冠以“王十塊”、“王八加二”等稱謂,萬科A股股價從40多元大跳水至18元,有網友甚至聲稱“萬科的品牌與汶川一起被夷為平地了”。

本研究在“抗震救災論壇”和“汶川地震”專版用“王石”作為關鍵詞進行搜索,搜索區間為2008年5月14日至5月30日,搜索結果分別為12篇、2 489篇,帖子內容幾乎全部為反對傾向。從帖子數量的懸殊也可以看出,這一涉及具體企業和個人的議題,在“強國論壇”這樣的“公立”主流媒體論壇表現得遠不如“天涯社區”等“私立”時政論壇活躍。“天涯社區”在發揮網絡輿論監督方面的力量遠遠超過了“強國論壇”。

在網絡媒體鋪天蓋地的發帖引導下,《南方都市報》、《華夏時報》、臺灣《聯合報》等各地平面媒體,東方衛視等電視媒體也發揮輿論監督作用,質疑萬科“為富不仁”的行為。面對強大的輿論壓力,2008年5月21日王石接受鳳凰衛視《金石財經》節目采訪時首次公開道歉:

“……就這個回答來講,顯然損傷了網友很多的賑災熱情。現在隨著時間推移來反省這個事情,覺得是在那個時間,那個特殊情況下,那樣來回復一個帖子,是非常不適當的。所以提到這個事,我當然是感到歉意的……而且對萬科,對我本人,對希望我們在賑災中扮演更重要的角色,這些方面,對這個帖子很失望,甚至產生很大的憤怒。對這一點我是感到非常非常不安的,既然你問到這個問題,當然我是表示我的歉意。”

光有口頭的道歉當然無法平息網友的怒火,王石個人博客于5月24日登出了《萬科企業股份有限公司關于無償參與四川地震災區災后安置及恢復重建工作的聲明》,稱萬科將投入1億元人民幣用于災區重建,并聲明萬科參與四川地震災區的臨時安置、災后恢復與重建工作,為完全無償的純公益性質,災后重建的全過程中也不承攬任何有回報的重建業務,并且不考慮在遵道鎮乃至整個綿竹市開展商品住宅、旅游開發或其他任何內容的商業投資活動。

此舉之后,各地平面媒體、電視媒體立刻停止對王石和萬科的負面報道,轉而報道萬科重建災區的計劃實施情況等。但以“天涯社區”為代表的廣大網民卻依然不依不饒,在“5.21道歉、捐款”之后仍然不斷質疑萬科在整個事件中的表現是否有“作秀”之嫌,萬科是否有在四川借機圈地投資之嫌等等。總之,在以“天涯社區”為代表的眾多網絡時政論壇中,關于王石和萬科的議論仍在緩慢的議題衰變中繼續。本研究對2008年5月22日起至5月30日止在“天涯社區”“汶川地震”專版中發表的題目中含有“王石”二字的帖子數量進行了統計。見圖6。

圖6 道歉、捐款后,天涯社區“王石”議題衰變圖

縱觀整個王石和萬科的“捐款門”事件,我們不難看出網絡媒體一直貫穿始終,推動著事件的進程。從王石個人博客上的網友回復,到各大時政論壇廣大網友的批評與質疑,再到王石通過傳統媒體和博客發表道歉聲明并捐款,再到時政論壇的后續關注……“天涯社區”“汶川地震”專版以及其他版面的網友在關注事態進展中不斷形成網絡輿論,引導報紙、電視等傳統媒體積極發揮輿論監督作用,迫使當事人不得不作出令廣大網民滿意的,同時也是為挽回企業及個人聲譽的舉措。

三、結論與思考

通過觀察“5·12地震”后“強國論壇”、“天涯社區”這兩大中文論壇的反應,通過分析整個“捐款門”事件,我們可以看出以下三個顯著特點:

第一,以網絡時政論壇為代表的新媒介接近使用權發生下移和反轉。如前所述,媒介近用權探討的是政府與民眾接近使用媒介的權利問題,在傳播學領域,尤其是批判學家非常感興趣“傳播權力”、“話語”、“消息來源”與社會壓制,在話語與權力結合的領域里做出最大貢獻的當數法國學者福柯。福柯認為,“影響、控制話語運動的最根本的因素是權力。話語和傳播權力是不可分的,真正的話語權是通過媒介接近使用權來實現的。”[13]

在傳統媒體時代,傳播話語和媒介接近使用權經常會受禁止程序的制約,媒介使用權只能對部分說話主體開放,說話主體有時也被禁止進入某種話語領域,從而產生不對稱的權力關系和對有效性聲音的虛假的一致意見。在《合法性危機》中,哈貝馬斯認為:“國家通過把基本上無法檢驗的有效性聲音強加于社會成員而與后者保持一種不對稱的關系。”[14]所以,媒介接近使用權主要是掌握在政府和利益集團的手中,他們擁有絕對的媒介話語權,而在新媒體環境下,一般民眾的傳播權力不斷擴大,政府傳播權力呈弱化趨勢,新媒體接近使用權呈現傳播權力的“反轉”現象。

第二,網絡論壇激發網民的主動參與和意義建構,進一步帶來新媒體-消息來源的變化。早在20世紀70年代,英國文化學者S.Hall就提出“消息來源是社會真實的首要界定者”[15],指稱新聞媒體其實無力單獨產制新聞,多半受到消息來源的引入才能注意到特殊話題。因此媒介社會學家認為,所謂新聞媒介建構真實的說法需加以修正:真正的社會意義建構者應是新聞媒體與消息來源共同合作的結果。

在傳統媒體時代,消息來源主要分為三大類:第一類是經常提供線索的“消息來源”,這些“消息來源”提供者資訊豐富,與媒體記者往來頻繁(幾乎每日見面),是媒體記者的主要資訊的“衣食父母”,可通稱為媒體的“第一線消息來源”,如各級政府部門,幾乎提供了80%的政治信息。第二類則是新聞的詮釋者,媒體記者在獲得初步新聞資訊線索后,必須經過這些消息來源確認或詮釋,才能撰寫新聞,比如學者專家、權威人士、大型利益集團等,這些消息來源經常出現在新聞報道中成為被引述者,也最樂意接近媒體。第三類則是新聞活動的主角或相關人或是突發事件的當事人和報料人,如影視和體育明星等。

在新聞信息生產的過程中,媒體和消息來源的合作關系,遠比具體的新聞寫作和編輯的技術重要得多。Gan[16]提出了新聞媒體與消息來源之間合作關系的重要概念。他認為媒體與消息來源的關系,就像舞會中的舞伴,消息來源希望接近新聞記者,新聞記者也希望能夠訪問消息來源,但由于新聞記者在人數及時間上的限制,往往是由消息來源采取主動的立場,而記者只能主動跟隨少部分有時間或合適的“常規消息來源”。這種媒介-消息來源的關系現狀在新媒體時代被徹底打破了。Web2.0的“零風險、零門檻、零進入”技術,從根本上改變了知識生產和信息提供的不平等格局,改變了對媒介接近使用權和信息發布的控制權。新媒體絕不再僅僅是政府“召之即來,揮之即去”的附庸。他們可能既是黨和政府的“喉舌”,又是人民群眾對政府工作進行輿論監督的“平臺”,他們既要及時傳遞黨和政府的聲音,也不遺余力地保障廣大人民群眾的知情權。

第三,網絡論壇改變了傳統宣傳的控制模式,由此帶來政府調控新媒體策略的變化。由于傳統媒體的媒介接近使用權和消息來源長期為精英階層所壟斷,民間的聲音在現實社會中很難尋找到足夠的發言空間,網絡時政論壇的開放互動為其提供了一種公共空間,論壇成為表達社會各階層聲音的一個廣場,中文網絡時政論壇的網民輿論,已成為當代中國社會輿論狀況的一個重要組成部分。網絡時政論壇正是以其無所不在的遍在效應,吸引著3億中國網民對眾多的公共性議題發表意見,形成了強大的網絡公眾輿論場,從而徹底顛覆了傳統的政府調控新媒體的管理機制。

至于如何從消息來源和媒介近用權之間的復雜關系來尋找政府管控媒體的策略,許多學者分別運用社會學范式、文化研究范式和傳播行為主義范式,進行了深入和廣泛的研究,而以公共關系范式展開的研究則始于西蒙·科特[11],他在《新聞、公共關系、權力》一書中,將公共關系視為關乎民主政治未來的大問題,視為研究消息來源的理論方法。他認為,各種利益集團(消息來源)運用公共關系來影響媒介發出自己的聲音,展示自己的形象,爭取自身的利益。他在書中展示了運用公共關系的消息來源場域的二元視野:支配性利益集團和挑戰者利益集團。并分別論述了從支配性利益集團的消息來源角度和作為挑戰者集團的消息來源角度論述公共關系時代的媒介與消息來源的策略性關系及其影響。

因此,本研究認為,作為“民主的溝通”的公共關系,可以在新媒體的源頭和管道上,為政府提供新媒體“接近使用權”和“消息來源”的策略性調控理念和對策,從而優化和完善政府的新媒體管理系統,無疑,公共關系為政府調控新媒體提供了積極的理念和策略,這也是我們下一步要研究的主要任務。

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[11] 西蒙科特.新聞、公共關系與權力[M].李兆豐,石 琳,譯.上海:復旦大學出版社,2007.

[12] 王 石.新浪博客[EB/OL].[2008-06-10].http:∥blog.sina.com.cn/wangshi.

[13] 臧國仁.新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構之論述[M].臺北:三民書局,1999.

[14] 哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東,王曉玨,劉北城,等,譯.北京:學林出版杜,1999.

[15] Hall S.The Social Production of New s[M]∥S.Cohen&J.Young(eds).The Manufacture of New s.Los Angeles:Beverly Hills,CA Sage,1981.

[16] Gans H J.Deciding What’s New s:A Study of CBS Evening New s,NBC Nightly New s,New sweek and Times[M].New Yo rk:Pantheon Books,1979.

The Effect of the Right of Access to the Media and Source Attribution on the Government Controlled New Media——Taking“Wenchuan Earthquake”as an Example

CHEN Xian-hong
(School of Journalism and Comm unication,H uazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,H ubei,China)

In the new media context,the game has show n significant changes between the government and the general public on the right of access to the media and new s sources.The article takes Wenchuan Earthquake as an example,and analyzes the two representative forum s——“Earthquake Relief Forum”and“Wenchuan Earthquake”from“Powerful Country Forum”and“Tianya.cn”which are on behalf of the Government and civil society.The results of the research show that the effect of the right of access to the new media and source attribution on the government controlling new media as below:firstly,the network current affairs forum feature increasingly in the public domain to promote the right to use the new medium,close down and the reverse occurred;secondly,on line forums to stimulate the active participation of users and the construction of meaning and further to bring the new media the source of the change;thirdly,web based forum has changed the traditional propaganda controlmode,and then results in the government control of new media concepts and strategy for changes.Public relations as a“democratic communication”could focus on the sources and pipelines of new media,and supp lies government new concepts and methods of strategic control on the right of access to the media and new s sources.Therefore,it’s necessary to optimize and imp rove the government’s new media management system.

the right of access to the media;source attribution;new media;Wenchuan Earthquake;public relations

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.004

編者按:當今,隨著數碼技術及互聯網技術日新月異的發展,以計算機和手機為主體的新媒介及其網絡技術應用日漸普及化、平民化,因此,毫不夸張地說,我們正在走進一個全新的傳播時代。新媒體不僅僅意味著傳播技術的進步,更意味著傳統傳播語境的改變,傳統傳播內容及其生產方式的轉變,更是對傳統傳播話語權的解構。新媒介作為一種全新的開放式現代化傳播方式,對社會的影響是全方位的,不僅影響著社會政治、經濟、文化和教育的發展,而且深深影響著我們的日常生活方式和思維方式。因此,本刊特開辟“媒介化社會與新媒體傳播”欄目。本欄目歡迎從學科交叉的角度,綜合運用傳播學、新聞學、政治學、社會學、倫理學、教育學、文化學、心理學、經濟學、法學等理論和方法,探討新媒體傳播過程中所涉及的各種理論和現實問題。

2009-10-12

陳先紅(1967-),女,湖北省武漢市人,華中科技大學新聞與信息傳播學院教授,博士,博士生導師,主要從事傳播學研究。

國家社會科學基金規劃項目“政府調控新媒體的公共關系策略研究”(08BXW 026);湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”青年項目

國內新媒體研究基本追隨美國的方向[6],其研究成果頗豐,近十年來,論著和譯著有百余本,國家社科基金項目有十幾項。相關學術研究論文僅2006年就達500多篇。近兩年來,新媒體研究熱點集中在博客/播客、手機媒體、數字電視、媒介融合、網絡危機處理等方面。產生了一些新的理論觀點,如“信息社會4.0”[7]、“新媒體需求論”、“數碼溝指標”[8]、“新媒介即關系”[9]等。比較而言,國內新媒體研究側重在傳播科技、數字傳媒及網絡媒體的理論、應用和政策方面;就新媒體管理政策而言,更注重政府實施硬性調控策略研究,卻忽略了政府通過其它渠道實施的非強制性調控策略研究。雖然學界對新媒體所帶來的“公共空間”、“公共新聞”、“公民社會”等公共議題有廣泛關注,但是理論研究視角大多運用技術范式、社會學范式和傳播學范式,缺乏政治學范式和公共關系學范式的運用。事實上,新媒體的出現,徹底挑戰了原先高度集中控制的媒體管控機制,在一定程度上改變了政府與一般民眾在媒介近用權和消息來源方面的關系狀態,呈現出政府近用新媒體能力低下,壟斷消息來源的地位瓦解,與民眾近用新媒體權力擴大,消息來源角色增強的二元博弈格局。在這種形勢下,政府如何對新媒體進行策略性調控,是衡量政府執政能力的一個重要標準。本文以中國目前兩個最大的網絡時政論壇——“強國論壇”和“天涯社區”為例進行了實證考察,對兩大論壇在“5.12汶川大地震”后開設的“抗震救災論壇”和“汶川地震”專版進行量化分析,以揭示新媒體接近使用權和消息來源對政府調控新媒體的影響。

(責任編輯 文 格)