外貿企業轉戰國內劣勢在哪

周子勛

由于次貸危機的影響，我國外貿業遭受嚴重打擊，大量出口企業業績急劇下滑。外貿企業轉戰國內市場，在危機中保住龐大產能并進而轉型升級已經迫在眉睫。

然而，外貿企業轉戰國內市場并非易事。北京大學教授張維迎最近就指出，中國經濟目前面臨從出口主導型轉到出口和國內需求更平衡發展上，而由于國內貿易比國際貿易交易成本高，外貿企業轉型不可能一蹴而就。筆者認為，對于嚴重缺乏國內營銷渠道和市場經驗的外貿企業來說，在品牌泛濫的國內市場，靠自主品牌開拓國內市場短時間內無法解決外向型企業的根本問題。而在這方面，借助國內零售商的品牌和渠道，將確保外貿企業在2010年生存下來并重新發展。

與傳統的內銷企業相比，外貿企業自身存在著“六無”劣勢，即無品牌，品牌相關元素空白；無渠道，國內無銷售網絡；無團隊，缺乏市場化的營銷團隊；無經驗，不知如何進行內銷市場開發；無制度，相關制度不完善；無研發，產品創新能力不強。當然，外貿型企業也有優勢：穩定的生產能力、嚴格的質量管理體系、生產方面快速的反應能力、良好的銀行信用。

不過，通過對外貿企業優勢和劣勢的比較，就做內銷來講，還是劣勢大于優勢。外貿企業最大的優勢是生產能力，但內銷型企業需要的關鍵能力是運作和營銷能力，而不僅僅是生產能力。同時，生產已經是整個產業鏈利潤最低的環節，僅僅擁有生產規模這個優勢，外貿企業無法展開國內市場，要在國內形成新的消費群、創造新的價值、開創新的產業鏈，更非易事，這需要一個外貿企業在戰術上做更多的實際轉變。比如：要從適合國外消費者的需求轉變為適合國內消費者的需求；要從只會面對批發商轉變為面對零售商和消費者，同時還要學會處理國內的“零供關系”。反之，如果外貿企業第一步做的是品牌和營銷，就有可能南轅北轍，走錯方向。

筆者認為，外貿企業應該放下身段，從頭做起，從習慣“吃洋飯”、“說洋話”轉變為與本土零售企業打交道。雖然國內零售商品牌正處于一個創立時期，還沒有形成氣候，但是對于大量的中小型外貿企業來說，采用零售商品牌具有明顯的優勢。第一，國內零售商不少已經有自身的品牌，因此廠家無需在商標上費時費力費錢，為外商可以做貼牌，也完全可以為國內商家做貼牌。這樣不僅可以省去很多不必要的中間環節和費用，發揮生產上的優勢，而且能夠獲得穩定且較高的利潤。第二,零售商可以通過自身的品牌將廠家的產品放在優先的位置，通過科學的商品陳列、優良的銷售環境，強化消費者的購買欲望，建立穩定的消費群體，從而實現廠家樹立自身品牌的愿望。第三點，國內零售商直接與廣大消費者打交道，善于捕捉市場信息，把握消費者的需求變化，并根據消費者需求安排企業生產。對于不熟悉國內市場的外向型企業來說,這是借零售商的手觸到了國內市場。

筆者認為，這些問題對于今天的外貿企業來說是值得認真思考的，如果僅僅是把內銷作為應對企業危機的短期行為，那注定是一敗涂地的。要想在國內市場立足，就必須放下身段，學會和國內的渠道商們打交道，這才是明智的選擇。▲（作者是安邦咨詢研究員。）