國外旅游倫理實踐導向研究的進展及啟示?

段曉雪,馮學鋼

(華東師范大學商學院,上海 200241)

一、引言

關注倫理的旅游可以通過培養對道德的認同感,從而推動社會和政治變革,保存文化和民族遺產,加快振興民族意識[1]。直到20世紀90年代初期,國外旅游學中倫理方面的研究還很有限[2]。此后的十年,旅游活動的負面影響日益突出,旅游活動中出現的“巨大的倫理空白”得到了應用倫理學越來越廣泛的關注[3],一種考慮環境倫理的新的替代性旅游——生態旅游也在80年代后期出現。這一切促使旅游研究中出現了數量有限的與倫理相關的學術文章。自 20世紀 90年代以來,有關旅游倫理的研究以實踐為導向,呈現出加速的趨勢(見表1)。然而,正如 Holden所說,“從根本上講,旅游倫理研究還處于十分薄弱的基礎研究階段”[4]。

表1 旅游倫理研究文獻的年份數量分布①

本文擬從文獻回顧的角度,較為系統地對國外相關研究進行歸納和評述,并以此為基礎探討其對我國旅游倫理研究的啟示②。

二、國外旅游倫理實踐導向研究的進展

通過對《旅游研究紀事》(Annals of Tourism Research)、《旅游管理》 (Tourism Management)、《旅行研究》(Journal of Travel Research)及《商業倫理研究》(Journal of Business Ethics)等國際權威期刊90年代以來發表的相關文獻的梳理,筆者發現國外旅游倫理的研究以實踐為導向,研究內容主要集中于5個方面,即旅游管理活動中的倫理問題、旅游開發活動中的倫理沖突、旅游交流活動中的倫理文化差異、旅游新業態營銷中的倫理考察以及旅游實踐中的倫理規范體系③。

(一)旅游管理活動中的倫理問題

在早期的研究中,學者們試圖解釋、明確旅游中的倫理問題。有些作者簡要地提到了環境倫理,包括Hughes從環境倫理的角度探討蘇格蘭的可持續旅游[5],Hultsman將利奧波德的關于“土地倫理”的概念引入旅游服務職業道德[6]。而Upchurch和Ruhland指出,這些研究的目的是要了解管理人員和員工在他們的日常業務中遇到的各種問題,從而提高對旅游行業的認識[17]。還有學者指出一個事實,即由于旅游業本身的性質,旅游行業總會滋生一些不道德的行為,其中包括性騷擾、盜竊、旅游宣傳冊中的誤導性信息和不實宣傳、超額預訂以及旅游對自然資源和社區的干擾破壞[4,19-23]。

隨著旅游管理實踐的擴展和深入,對旅游決策倫理的研究文獻不斷增多,這些文獻多以某一案例為基礎,運用定性和定量相結合的方法,提升了研究的科學性和精確性。有學者對管理人員、員工和學生在面對一些倫理問題時的決策表現進行研究,如涉及管理者的道德哲學方面的研究[23,24],又如對住宿業務中的倫理工作環境的研究[17,18,25,26]。學者們強調,當管理者處理一個倫理問題時,其哲學傾向十分重要[12,17,23]。Fennell發現,旅游經營者使用各種不同的道德取向(包括相對論、公正和義務論)解決他們在工作中出現的難題[24]。Yamane調查了旅游企業營銷經理的道德觀念、社會責任感和倫理取向問題。結果顯示倫理取向的差異會影響旅游營銷者的道德和社會責任的決策[27]。還有不少學者關注旅游活動中利益相關者其倫理思想的差異及對其決策的影響。Erick研究發現,在鄉村地區,4組利益相關者(居民、企業、政府官員和旅游者)對旅游影響的看法存在巨大差別[28]。

此外,Lovelock將道德水平強度模型(moral intensity model)應用于倫理決策(ethical decisionmaking(EDM)process)的研究,探討旅行社的道德水平是如何影響其決策的[29]。將模型引入旅游管理實踐中的倫理決策研究,有助于提高研究的可信度。然而,目前缺乏對管理者做倫理決策依賴的理論基礎方面的研究,不能給其模型的建立提供合理的分析平臺,正如 Fennell和 Malloy指出,“有關旅游管理人員和其他利益相關者的倫理取向方面的研究少之又少”[24]。

(二)旅游開發活動中的倫理沖突

旅游發展和規劃方面的倫理問題也引起一些研究人員的注意[2,4,30]。這些研究從對旅游業日常業務的倫理關注擴展到環境和社會層面上的旅游倫理問題,主要研究旅游業對環境和社區帶來的負面影響。如 Philip探討了當代緬甸日益商品化的佛教文化旅游給當地帶來的政治經濟影響[31]。Gezici指出旅游的快速發展和高度集中化導致對自然和生態環境的負面影響。研究發現,沿海比內陸旅游地承受更大的壓力和環境問題[32]。Holden試圖探討人們是否會為了其短期利益而像工具一樣“使用”自然,還是為了自身的利益選擇基于保護為主的倫理觀[33]。

同樣,倫理問題也貫穿于生態旅游的開發和評估過程。1995年在印尼召開的第七屆 PATA探險旅游和生態旅游會議上,學者們提出生態旅游面臨的倫理難題:對生態脆弱目的地的保護和旅游者前來旅游對其環境造成的不可避免的影響相矛盾。Jaakson因此主張一個“獨特的普遍的和道德的”生態旅游[34]。Malloy和 Fennell提出了一個框架,用于評估生態旅游倫理的機構[35]。此外,Fennell和Malloy發現,生態旅游經營者比那些在其他領域的旅游業經營者更有可能遵守道德規范[24]。Fuller指出,社區往往沒有能力承擔所有責任,必須建立和經營一個商業上成功的生態旅游企業,同在區域內其他利益相關者的伙伴關系可以幫助克服這一制約因素[36]。Donohoe和Needham將倫理作為生態旅游的核心定義標準[37]。

自上世紀 80年代以來,在處理旅游活動中利益相關者之間以及利益相關者與環境之間的互動和沖突方面,以人為本與保護環境成為西方學者在旅游開發和規劃中越來越強調的兩個原則,這彌補了傳統旅游效益評估中只注重短期經濟效益而忽視長遠的可持續發展的缺陷,為環境保護提供可靠的道德基礎和倫理支持。

(三)旅游交流活動中的倫理文化差異

隨著旅游實踐活動的進一步擴展,跨國旅游交流的迅猛發展促進了世界各地的合作與進步,而世界各地的共榮與發展又進一步加強了旅游的國際性。旅游的國際性加速、加強了不同倫理文化觀念的交流與碰撞。有學者關注不同民族文化中的倫理差異研究。Christie采用 G.霍夫斯坦德的 VSM 1994作為問卷,調查了印度、韓國和美國旅游企業營銷經理的倫理價值觀與5個文化維度(包括權力差距、個人主義、男性氣概、避免不確定性以及長遠觀點)之間的關系。結果顯示,不同的民族文化會導致旅游企業營銷經理倫理價值觀的差異[38]。Noel B.通過對印尼導游的調查發現,全球與本地是如何通過所謂的“全球本土化(glocalization)”緊密交織在一起的,結論是,旅游業提供了極好的機會來研究全球本土化[39]。這種民族文化差異也表現在組織文化中[40]。Upchurch指出了小規模民宿經營者與大規模旅游服務提供商之間的倫理觀念差異[25]。

其他的研究,如 Buckley探討了旅游活動中由于文化觀念的倫理差異導致旅游者和當地居民的沖突:在加拿大北極地區看獨角鯨,參觀者將鯨作為受保護的物種的看法,與當地的居民將狩獵和消費獨角鯨作為他們的傳統生活方式的觀念產生沖突[41]。

旅游實踐活動中不同民族文化的倫理差異研究,涉及到倫理學中的代內正義和人權倫理問題。可以看出,國外學者在文化倫理差異研究中,廣泛采用案例分析基礎上的實證研究方法。但是僅以實證分析為主的研究思路和趨勢,難以形成完整系統的理論體系,目前的研究也未能找到旅游實踐活動中不同民族文化在倫理差異方面的共同規律。

(四)旅游新業態營銷中的倫理考察

90年代中后期,對于舊式旅游帶來的負面效應,市場上又產生新類型的旅游來克服這些不利影響。市場上又出現替代傳統旅游模式的新型旅游模式。有學者對這些新的旅游業態的倫理性質進行探討。這些研究通常冠以可持續的、自然、責任、小規模、替代和綠色旅游這樣的關鍵詞。

而 Holden、Wheeler認為,這些研究只是嘗試性的探索,而不是真正的關注旅游對環境的影響[4,22]。Wight指出,消費者越來越關心這些“新旅游”,這些旅游新業態蘊含著商機,應該大力開發。他強調,開發“負責任的旅游”可使公司和社區都能受益[42]。Nicolau在研究旅游企業社會責任問題(CSR in tourism)時,采取“事件 - 學習”的技術 (“eventstudy”technique),分析 1996到 2006年間 2家西班牙酒店的 26項社會活動對其股價的影響,得出旅游企業面向社會開展的活動為社會帶來直接和間接的利益。旅游企業通過經濟手段和其他手段積極承擔社會責任,不僅可以提高企業的效益,同時也擴大了旅游行業的社會影響[43]。

Walle認為,旅游業不同于一般行業,它對環境、社會以及文化制度都會有影響,因此,需要在旅游營銷中嵌入道德的思考,對旅游營銷進行整體的全方位,多層次考慮;并提出針對此的“宏觀營銷(macro-marketing)”[44]。Buzinde通過分析加拿大的旅游宣傳手冊,探索體驗少數民族風情旅游的營銷中的倫理問題,揭示旅游營銷的抽象性質[45]。Santos通過對芝加哥唐人街向游客提供倫理商品和服務的調查,探尋倫理商品和服務買賣涉及到的社會文化和內部倫理關系[46]。

隨著旅游營銷模式的多樣化,一些學者開始對新興的旅游營銷模式進行考察。Wu探討了B2B旅游電子商務方面零售商交易時相互信任的問題[47]。Bernini用波特的集聚理論分析意大利會展行業與本地基礎設施、旅游產品供給的關系,并解決住宿業對當地旅游發展影響的倫理爭議[48]。

西方學者對旅游新業態的營銷倫理研究集中于旅游活動中的內部倫理關系,并將倫理作為衡量營銷環節中各方利益平衡的重要價值尺度。隨著旅游新業態的不斷豐富和旅游營銷模式的不斷創新,旅游營銷倫理的研究將會有更多發展空間。

(五)旅游實踐活動中的倫理規范

隨著旅游實踐活動中各種倫理問題的負面影響越來越大,對旅游倫理規范進行研究的價值與意義愈益凸顯,因此,越來越多的研究關注于此。“規范的目的在于將深奧的哲學理論演化為一套可用于指導日常決策的準則”[49]。Coughlan指出,在旅游規范上存在很多問題[19]。一些學者的研究針對生態旅游和經濟可持續發展方面的規范[42,50]。其他學者關注旅游規范的發展并概述了其重要意義[20,30]。Malloy和Fennell以及 Stevens分析了一些酒店和管理公司的倫理規范文本的內容[35,51]。Coughlan也對一些倫理規范進行探討,但其研究不再停留在規范文本的內容,而是通過系統分析這些規范文本的“公正”、“誠實”、“能力”和“效用”方面的價值,指出了這些文本中存在的缺陷,并提出了旅游從業人員忠誠于企業和忠誠于職業的倫理沖突問題[19]。

Malloy和 Fennell指出,還沒有任何研究證明這些規范的有效性[35]。Cole證實旅游者的行為規范在改變旅游者不文明行為方面的確起到一定的作用,并認為倫理規范的發展為當地利益相關者的對話提供有效的工具[52]。

1999年世界旅游組織制定了《全球旅游倫理規范》。雖然一些學者聲稱,在旅游行業中一個通用的規范是必要的[42,50],然而其他學者則對其提出質疑:考慮到文化差異以及行業規模,一個普適型的行業規范不一定可行[20,30]。Hultsman提出了區分范式倫理(paradigmatic ethic)和業務道德守則,并提出了一個概括為“公正旅游 (Just Tourism)”的框架理論[6]。Hultsman提到的方法與現在的“德性倫理學(Virtue Ethics)”密切相關。他認為,“旅游業倫理范式可以為旅游服務道德規范的發展和職業行為提供基礎”;他還補充說,“這一切旅游倫理范式建立的起點是首先對旅游專業的學生進行旅游服務的基礎倫理教育。”[6]Mc Naughton面對現在游客在一些國家受到的各種形式的剝削和暴力,探討更為和諧的東道主-游客范式(host-guest framework)[53]。

隨著各種“新旅游”的推廣,關于旅游倫理規范的研究更廣泛、更深入。有學者開始關注一些旅游新業態涉及的社會倫理問題與倫理規范,如背包族旅游、黑色旅游、博彩旅游、觀看珍稀物種如鯨魚的旅游(whalewatching tourism)[54-57]。

由于學者們對旅游倫理基本原則還沒有公認或一致性的定論。規范是原則的具體化,因此旅游倫理規范體系的研究結論也莫衷一是,這使旅游倫理規范的研究還處于初步階段。目前研究多是針對某一旅游業態或是某一旅游活動主體的研究,缺乏對旅游倫理規范體系整體性的研究。但從另一個角度看,這些眾多文獻使人們能夠以多種不同的視角來審視已有理論,實際上是對旅游倫理規范體系的豐富和發展。

三、國外旅游倫理研究的評析與啟示

(一)國外旅游倫理研究的簡要評析

縱觀國外近 20年來有關旅游倫理的研究,從研究廣度上來看,研究范圍廣,已涉及旅游管理倫理、旅游營銷倫理、旅游文化差異以及旅游倫理規范等等。研究對象更加細分,對新的或較為邊緣化的旅游業態(如黑色旅游、背包旅游、博彩旅游、性旅游)中倫理沖突問題的探討更為深入和及時,國外的學者總是很快就開始研究其存在的倫理問題,并嘗試建立相應的倫理規范,這就豐富了旅游倫理的研究內容,推進了該領域研究的進一步開展。

從研究深度上來看,理論程度高;很多研究遵循前后相繼、不斷深化的發展軌跡,國外學者將倫理學、社會學、經濟學等的模型運用到旅游倫理的研究中,如企業社會責任 (CSR)、道德水平模型 (moral intensify model)、倫理決策系統 (EDM process)、東道主-客人范式(host-guest paradigm)、區域旅游集中化模型(regional tourism clusters)等等。這有助于形成旅游倫理學的獨立品格,推動旅游活動中倫理研究的不斷深入。

在研究方法上,研究方法多樣,已涉及哲學、社會學、人類學以及統計學等多門學科,從對個案的簡單描述發展到后來廣泛采取定量方法,不斷開發新的模型并積極求證。

國外旅游倫理的研究以實踐為導向,正得到廣泛而深入的開展,但尚未形成獨立的專業研究課題,缺乏統一的學科理論體系指導,研究分散、獨立、不夠系統。在研究方法上,國外在這一領域的研究重點是實證研究,基礎理論是其研究的薄弱環節。在研究內容上,由于旅游倫理尚屬于新興學科,在基礎理論方面還存在諸多爭議,比如,對于旅游倫理規范普適性的爭議,對于旅游活動中相關者利益訴求與協調方案的爭議以及旅游企業社會責任和營銷倫理方面的爭議等等。

(二)國外旅游倫理研究給我們的啟示

同西方對旅游倫理的研究相比,我國在這一領域的研究則是從近幾年才剛剛開始,尚未建立得到公認的旅游倫理理論框架,研究相對滯后和薄弱。結合我國旅游業發展的實際需要,筆者認為,國外以實踐為價值導向的旅游倫理研究可以給我們以下幾個方面的啟示:

第一,總體而言,相對于負責任旅游和生態旅游已經存在著一種強大的社會共識(和巨大的市場),倫理旅游的需求尚未發展,尤其是倫理旅游可能會限制目的地的自由選擇和旅行自由。應建立完善的旅游倫理概念體系和理論框架,規范旅游倫理的相關研究。

第二,雖然旅游倫理對目的地選擇和發展有重大的影響力,但是,目前旅游部門對倫理問題的了解和支持還不夠。事實上,調查結果表明,倫理旅游業(非政府組織類型)的有效推行,需要廣泛的支持和執行,最好有法律支持,盡管研究表明目前很少有人支持這樣的舉動[29]。

第三,目前,絕大多數研究都是以西方發達國家為背景進行的。在這些發達國家中,有成熟的市場經濟制度、完善的法治環境和清晰的旅游行業制度安排。研究者往往把這些制度因素視為給定的外生變量,從而將研究重點集中于旅游行業中非制度因素的倫理考察。對于像中國這樣處于經濟轉型期的發展中國家而言,這些制度因素對旅游企業倫理決策施加了更多的約束條件。因而,在研究中國旅游企業倫理問題時,建議將制度因素納入分析模型和分析框架,進而揭示中國經濟轉軌過程中制度與旅游企業倫理決策的關系,更具有現實意義。

第四,國外的旅游倫理研究的理論基礎是西方倫理學,而中國的傳統倫理思想和理論亦博大精深。如果能在中西倫理思想交融的基礎上探討旅游倫理問題,特別是解決國內旅游活動中的現實問題,會有更強的可行性和更深刻的意義。

第五,未來的研究可能探討旅游利益相關者在倫理困境上的立場問題以及任何新興的倫理旅游市場的需求及其程度特點。我國學者應充分借鑒社會學、人類學、政治學、經濟學、心理學、文化學等學科的知識,分層面、多角度地進行研究。建議在多學科視角下,使用相關研究模型,以更好地了解旅游活動的倫理性質。

注釋:

①檢索網址:http://www.sciencedirect.com/;檢索時間:2009年 3月 12日;檢索詞:tourism ethics。

②關于國外旅游倫理研究,已有學者做過綜述。例如:J im Macbeth,夏贊才,H.Ruhi Yaman,Eda Gurel。本文與這些文獻綜述的差別是:本文追蹤了一些最新的文獻;按照每篇文獻各自的特點和貢獻,將這些眾多文獻做了更為細致的分類和梳理;更重要的是,在有限的篇幅內特別比較了國內外旅游倫理研究的不同,并指出國外研究給我們的啟示,這可以為國內學者研究中國旅游倫理問題提供有益的思路。

③國外學者還對旅游倫理的概念、主體、原則等方面問題進行了探討,夏贊才對這些方面的研究進行了介紹,加之,此后至今并無實質性進展,在此不再贅述。

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