旅游電子商務網站服務質量的感知實證分析:基于大學生視角?——以攜程旅行網(www.ctrip.com)為例

王玉潔,顏琪,劉承良,

(1.華中師范大學 城市與環境科學學院,湖北 武漢 430079;2.湖北大學商學院,湖北 武漢 430062)

一、引言

21世紀以來,人類進入網絡經濟時代,旅游信息成為行業重要戰略資源,電子商務網站已經成為旅游業信息化的主導力量和主要形式[1],其服務質量對于旅游企業競爭力提升和企業品牌形象塑造具有重要意義,相關質量評估理論與實踐研究受到學術界廣泛關注,其中從用戶感知視角評價網站質量成為研究熱點和前沿,多表現為運用網站質量概念模型[2,3]、網站質量體系理論[4-6],構建網站質量評估量表,開展實證研究[7-11]。

(一)網站質量評估理論模型方面

Davis在理性行為理論 TRA基礎上提出技術接受模型 TAM(Technology Acceptance Model),認為用戶是否使用網站,取決于用戶感知的有用性和易用性[12]。Delone& Mclean則提出 IS效能模型(Information-System Quality Model),認為網站系統質量與信息質量共同影響網站系統使用和用戶滿意度[13]。Aladwani&Palvia以學生為樣本,在 TAM和 IS基礎上創建網站質量概念模型,認為感知網站質量是用戶對網站功能滿足其需求的程度以及對網站整體效能的評價,并初步構建了網站質量體系模型,主要包括技術適當性、網站內容、網站外觀3個維度[2]。Jeong&Lambert則認為,電子商務網站質量體系由 6個潛在的維度組成:信息準確性、信息完整性、信息適當性、信息清晰性、易用性以及導航質量[4,5]。

(二)網站服務質量體系的實證評價方面

在這方面,網站質量評估量表經常被引用,其中引用最多的是PZB所構建的SERVQUAL量表。然而更多的研究者只是采納感知質量的概念,而選擇重新構建網站質量的測量量表。英國學者Barnes&Vidgen以學校網站為例,在 SERVQUAL量表基礎上構建了WEBQUAL系列量表,統計效度較高,多以學生群體為研究樣本[7-11]。Loiacono Waston&Goodhue則進一步將調查對象擴展到網站設計者和網站用戶,構建了WEBQUALT模型,提出網站質量主要體現在4方面,并將其細化為 12個維度:有用性(適用信息、互動性、信任、響應時間)、易用性(易理解性、易操作性)、娛樂性 (外觀、創新性、情感吸引)、互補關系(形象一致、在線完整性、相對優勢)[14]。Schubert則結合網絡營銷相關理論、TRA以及 T AM理論,進一步提出了網站評估方法 EWAM(Extended Web Assessment Method)量表,其特點在于,從在線交易的不同階段入手,對電子商務網站進行評估[15]。

綜上所述,學術界普遍關注企業電子商務及學校、政府部門網站的質量評價研究,但對于電子商務四大應用領域之一的旅游業關注程度較低,調查樣本往往選擇網絡用戶和網站設計者,而對某一用戶類型(如大學生)的實證研究不多。因此,選擇大學生作為樣本,從感知服務質量視角,探討旅游電子商務網站的服務質量影響機制有待深入研究。

二、研究對象與方法

(一)研究對象

本文選取部分高校的學生作為用戶調查對象,主要基于 3個原因:(1)學生是互聯網用戶中的生力軍。歷次中國互聯網絡發展狀況統計報告都顯示,網民中18-24歲的年輕人最多,遠遠高于其他年齡段的網民,占據絕對優勢,其中年輕網民中又以高校學生所占比重較大;(2)大學生群體也是旅游的主要群體,其文化程度較高,往往具有較高的信息搜尋行為和信息判別能力;(3)樣本具有普遍性,易于數據的收集。同時,在區域的選擇上,本研究沒有限制被調查者的地理位置。

選取攜程旅行網作為實證評估對象,主要基于:(1)2004年,攜程旅行網在中國網絡旅行市場上的占有率達到51%,是中國最大的賓館分銷商和機票預訂服務網絡,成為中國盈利規模最大、穩定性最好的互聯網創業公司。(2)“攜程現象”深受學術界關注。從互聯網公司到“全方位旅行服務公司”,從引入資本到納斯達克 (NASDAQ)上市,從“攜程遇訴”到“CT RIP”服務理念,攜程旅行網的發展已經成為大家關注的焦點。

(二)研究假設

假設旅游電子商務網站服務質量是系統管理功能(S)、信息服務質量 (I)、商務交流服務質量 (T)的函數,建立方程 F=(S,I,T),構建網站服務質量三維評價指標體系(H1),各組成因子對網站服務的整體質量存在顯著性正面影響(H2)。

(三)問卷調查

問卷采用強迫選擇法調查,語義盡可能簡單明確,保持客觀并避免歧義,發放問卷 600份。其中,因所填信息不全或者信息前后有出入的問卷 46份,當場回收有效問卷 554份,有效回收率為 92%。本研究問卷總共分為3個部分。第一部分為網站用戶的個人屬性調查,主要調查大學生的性別和網絡使用程度差異;第二部分為用戶對旅游電子商務服務質量組成維度的期望感知和實際感知調查,從系統管理(可進入性、導航性能、網站外觀)、信息質量(準確性、適用性、易懂性)、商務服務(信任感、互動性、交易性)3個維度展開調查;第三部分為用戶對旅游電子商務網站整體質量的感知調查,設置一個問項,調查大學生對旅游電子商務網站的整體質量評價。所有問項的測量均采用 Likert五點評分量表①,著重調查大學生對旅游電子商務網站服務質量的感知差異。

圖1 研究模型框架

三、分析結果

(一)信度檢驗

問卷的信度分析采用Cronbach'sα系數。操作性變量“用戶對網站質量組成維度的期望感知”的信度系數α為0.852,操作性變量“用戶對網站質量組成維度的實際感知”的信度系數α為0.916,均在0.7以上,表明問卷中各個研究變量內部具有相當高的一致性。

(二)旅游電子商務網站服務質量的組成維度

采用 KMO樣本測度和 Bartlett球體測試,對 35個變量做相關性檢驗,KMO=0.897＞0.7,Bartlett球體檢驗的顯著性概率 Sig.=0.000＜0.01,說明問卷數據很適合作因子分析。采用主成分因素分析法,并選擇方差最大旋轉法進行正交旋轉,在因子數目的提取上按照特征值大于1的原則進行,得到5個因子,所含各變量載荷量較高,均超過0.4,累積變量解釋度為84.7%;5個影響因素的信度系數α均大于 0.7,所含變量具有較高的一致性和可靠性。

所提取的 5個因素并未在原有的三維服務質量體系 9個因素的結構基礎上進行大幅度的變動,只是對某些相關性較強的因素進行了歸并,表明本文初期設計的旅游電子商務網站服務質量評估模型的合理性,研究假設H1總體上是成立的。根據5個因素所含變量一致性特征,分別命名為在線服務(F1)、信息質量 (F2)、系統性能 (F3)、網站外觀 (F4)、用戶信任(F5)(見表1),將旅游電子商務網站服務質量體系重構為以下五個維度(見圖2):

1.在線服務維度(F1):包括 17個變量,主要有旅游產品和服務(包括票務、酒店客房、旅游線路、旅游交通等)在線預訂和交易功能、個性化服務(包括定制化服務、語言選擇)、在線交流平臺(用戶間、用戶與企業和政府間)、用戶需求響應、在線調查互動、會員和客戶關系管理等。歸納起來主要體現在:在線服務性(在線交流平臺的提供、在線預訂的完成、在線交易的實現和安全性保障)和用戶關懷性(個性化服務、用戶需求快速響應、易操作性)兩方面,主要反映了網站為用戶所提供的服務質量,故可命名為“在線服務”。

2.信息質量維度(F2):包括 6個變量,涉及信息的準確性、實時性、適用性、適當性、易懂性和信息編排的邏輯性,這是對初步構想的信息質量的信息準確性、適當性和易懂性的有機組合,因而可命名為“信息質量”。

3.系統性能維度(F3):包括 6個變量,是對原模型中的可進入性與導航功能維度的歸并,可進入性和導航功能均體現出網站系統設計和運營的性能,可命名為“系統性能”。

表1 旋轉后的旅游電子商務網站服務質量因子載荷矩陣

續表1

4.網站外觀維度(F4):包括網站界面的美觀、設計的創新性、網站形象 3個變量,均與網站用戶界面的外觀設計相關,可命名為“網站外觀”。

5.用戶信任維度(F5):包括網站的聲譽、用戶信息的安全性、網站遵守承諾的能力 3個變量,均與用戶對網站的信任程度相關,因而可命名為“用戶信任”。

(三)組成維度對網站整體服務質量的回歸分析

1.各組成維度與網站整體服務質量的相關分析

采用簡單相關分析方法(Pearson)對網站服務質量的 5個組成維度與網站整體質量的相關關系進行分析(見表 2),結果表明:大學生對在線服務、信息質量、用戶信任這3個要素的認知與對網站整體質量的認知均呈現正相關關系(T統計量的顯著性概率 P均小于 0.05,且相關系數為正數,其中在線服務質量對網站服務質量的影響性最明顯,T值顯著性概率小于0.01),表明大學生對攜程旅行網這 3個要素的感知評價越高,則對網站整體質量的感知評價就越高;大學生對系統性能、網站外觀這2個要素的感知與對網站整體質量的感知不具備相關關系,表明系統性能和網站外觀這 2個反映網站硬件服務水平的因素對網站整體服務質量影響不明顯。

總體上看,對于大學生而言,網站服務質量體系各組成維度對網站整體服務質量感知的影響并不都是顯著的,研究假設 H2部分成立。

表2 各組成維度與網站整體質量的Pierce相關分析結果

2.各組成維度與網站整體服務質量的回歸分析

上述相關分析結果揭示,F1在線服務、F2信息質量、F5用戶信任與網站整體質量 F之間存在顯著相關的關系,系統性能F3、網站外觀F4對網站整體服務質量影響不明顯,故可剔除變量 F3、F4,采用多元回歸分析,建立因變量(即網站整體服務質量)與 3個自變量(即在線服務、信息質量、用戶信任)之間的多元回歸方程,方程統計值 F為 50.517,p=0.000＜0.01,表示回歸效果顯著;相關系數 R為 0.956,決定系數 R2為 0.887,調整后的 R2也達到 0.874,表明樣本的總變差中大致有87.4%是由線性關系導致的,表明旅游電子商務網站服務質量的多元線性回歸方程成立。

分析模型參數,方程中變量 F1、F2、F5的偏回歸系數均為正數,表明 F1、F2、F5與網站整體質量間呈明顯的正相關關系;3個因子(F1、F2、F5)與網站整體服務質量的相關顯著性水平分別為 0.002、0.006、0.003,均小于 0.01,可見 ,3個因子對網站整體服務質量有顯著的影響;常數項與網站整體服務質量的相關顯著性概率 P=0.000＜0.01,表明常數項應進入回歸方程(表3)。

表3 回歸系數和顯著性檢驗結果

根據表3回歸分析結果,可建立多元線性回歸方程:旅游電子商務服務質量 F=f{在線服務(F1),信息質量(F2),用戶信任(F5)},即:

F=3.824+0.440F1+0.380F2+0.417F5

四、結論與討論

(一)結論

結合國內外旅游電子商務網站感知質量評估研究成果,初步構建旅游電子商務服務質量體系三維模型,借鑒國外成熟的Likert量表,從系統管理、信息服務、商務服務3個維度,設計35變量感知調查問卷,運用 SPSS12.0統計分析方法,選取在校大學生作為樣本,著重提取旅游電子商務質量感知的主要影響因子,歸納提煉為 5個維度:在線服務(F1)、信息質量(F2)、系統性能(F3)、網站外觀(F4)、用戶信任(F5),假設 H1基本成立;5個新因子對網站整體服務質量的影響強度不盡相同,在線服務、信息質量和用戶信任與網站整體服務質量呈現較強的正相關關系,而系統性能、網站外觀則對網站整體服務質量的感知評價影響不明顯,假設 H2部分成立;故剔除系統性能、網站外觀兩項變量,建立網站整體服務質量感知的回歸模型:F=3.824+0.440F1+0.380F2+0.417F5;其中在線服務對網站整體服務質量感知影響顯著,成為網站感知質量的首要影響變量(圖 3)。

圖3 研究結論框架②

(二)討論

感知服務質量是一個多維度的概念,本文構建的旅游電子商務網站服務質量感知評價模型雖然是在大量的文獻閱讀與訪談結果的基礎上,并通過實證分析而最終構建的,但由于研究時間、獲取資源的能力以及研究者研究水平的有限性,因而不可避免地存在著不足之處,需要進一步地進行探討,主要表現在以下3個方面:

第一,由于國內理論界針對旅游電子商務網站質量,從用戶感知的角度進行評估的探討較少,因而本文初步構建的旅游電子商務網站服務質量評價模型與量表,更多地借鑒了國外的企業網站質量模型相關理論與測量量表,今后有待更多地從國內旅游電子商務網站的實際發展狀況進行研究,以構建有中國特色的旅游電子商務網站質量評估模型。

第二,對問卷測量項目數量的控制。問卷包含網站質量的實際感知和期望感知兩方面,問卷完成所需時間相應較長。為了降低數據收集的難度,以獲取足夠的研究樣本,因而對問卷問項的總數目有所控制。

第三,研究結論的普適性。以中國最大的旅游電子商務網站——攜程旅行網為研究對象,以在校大學生為調查樣本,構建的網站服務質量評估模型,其研究結論對其他類型的旅游網站(旅游政府管理部門網站、旅游目的地資訊網站、旅游門戶網站、其他綜合類旅游網站)是否適用有待實證探討。同時,有必要針對廣泛調查樣本開展不同類型的旅游網站服務質量的比較研究,以驗證本文所建立的網站質量量表以及研究結論的適用性。

注釋:

①問卷采取likert分值量化,分為1-5等級,其中重要性感知測量尺度為:極不重要 (1分)、不重要 (2分)、一般重要 (3分)、重要(4分)、很重要(5分),實際感知測量尺度為極不同意(1分)、不同意(2分)、不同意也不反對(3分)、同意(4分)、非常同意(5分)。

②“S0”代表存在顯著性影響,“S1”代表不存在顯著性影響;實線箭頭代表本文已經實證的變量關系。

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