基金試水營銷新模式

2010年伊始，鵬華基金管理有限公司旗下的鵬華中證500指基發行時打出了“兩個伍佰·同樣精彩”的營銷牌，邀請著名歌手伍佰作為該指數基金的代言人。這一事件成為了國內基金公司市場部人士交流時的“頭號話題”，也成為了基民們關注的焦點。

在擁有10多年歷史的國內基金行業，娛樂明星代言基金公司產品是第一次，鵬華基金開了基金行業跨界營銷的先河。如今，打開鵬華基金的網站，跳出來的不再是基金凈值、基金規模等常規數據，而是一臉滄桑，手拿吉他擺酷的搖滾歌手伍佰。

基金公司打“親民牌”

在該基金新品的新聞發布會上，娛樂明星伍佰勁歌熱舞，甚至還引來數十位明星“粉絲”自愿捧場，這樣的場景著實讓不少業內人士大跌眼鏡。“聽見你說資產起又落，晴雨難測投資是風險多。我已習慣你突然問的問我，漲漲跌跌到底該買什么?”伍佰的一首老歌《突然的自我》在經過鵬華基金的“深度價值挖掘”后，改編成了寫給基民的新歌《突然的問我》。

對這種營銷模式，鵬華基金給予了高度評價，認為這貼近了老百姓并進行了創新，是基金業與娛樂明星之間的聯合營銷，打造出基金業“跨界營銷”的新典范。“我們的目標是讓鵬華中證500成為投資者能記住名字的基金。如果達到這個效果，我們就認為成功了。”在發布會上，鵬華基金總裁鄧召名如是說。而鵬華中證500指數基金的基金經理方南，也有一個非常“親民”的名字一小方。方南表示，明星代言基金相當于給投資者提供一個復合產品。“實際上，投資者也有自己的娛樂，他一邊買基金、買股票，一邊休閑娛樂，把這兩者結合在一起是可行的。這相當于在核心價值上給投資者提供投資產品，讓投資者能夠享受一些附加產品。”

在對業內人士的調查采訪中，大部分人對于鵬華基金的創意表示肯定。上海某基金公司市場部人士表示：

“其實投資者進行決策不僅是出于風險承受能力的判斷，背后還受到消費喜好、文化背景、個人習慣等各種因素的影響。如果能找到基金和其他行業知名品牌之間的共同點，就會吸引更廣泛的客戶群體。”

明星代言存隱憂

中國基金業發展了11年之久，為何今年才有明星代言的案例出現?基金公司履行的是信托責任，必須要樹立誠信的形象。明星作為娛樂界人士，一旦個人形象出現污點，對基金公司的品牌將帶來不可估量的損害。

在調查采訪中，也有一部分人對明星代言基金表示了擔憂，“營銷不應該僅僅是為了宣傳，還要看其針對的目標人群是否正確，以及渠道是否覆蓋你想針對的目標人群。如果不對路，那營銷的效果就會大打折扣。”

此外，高額的明星代言費由誰出?這些代言費會不會由投資者來買單?這一系列問題也引起了投資者和業內人士的關注。這位在國內具有一定影響的歌星，代言費多少，鵬華基金沒有公開披露。

隨著近年以來基金公司規模的擴大，基金公司的資產管理規模也水漲船高，所以，完全有實力請明星。但是，不管怎樣說，“羊毛出在羊身上”，最終這些錢還是從投資者身上來。毋庸置疑的是，隨著理財觀念深入人心，基金、銀行、陽光私募等投資理財類產品以后將會更加注重品牌。但在品牌宣傳的過程中，如何平衡好基金公司與基民等利益方之間的關系是值得思考和改進的問題。

基金營銷頻出新招

鵬華基金邀請明星擔任代言人徹底顛覆了基金公司以往嚴肅和沉悶的專業性宣傳方式。“以前基金公司確實太低調了。路邊上立個廣告牌，打上基金公司的標識，連這些都覺得不好意思。”某基金公司高層表示，當基金行業高速發展到了一個階段后，很多基金公司突然發現，自己的品牌文化和內涵其實并不豐富，像鵬華這樣的“跨界營銷”案例值得借鑒。

面對嚴重同質化的產品市場，市場呼喚基金差異化營銷和以品牌文化內涵構建的新營銷時代。在合規的前提下進行創新，必然是基金營銷未來的發展趨勢，基金公司亦開始在品牌營銷方面悄然展開新的嘗試。除了鵬華的跨界營銷，華夏、南方、國泰等公司的產品“打包”成子品牌的戰略同樣是吸引基金業市場人士的新動向。

以華夏基金“指數基金家族”為例，該品牌將華夏上證50ETF、華夏中小板ETF、華夏滬深300等指數基金“一網打盡”。對此，華夏基金有關負責人表示，”指數基金家族包含的基金分別是滬市、深市乃至跨市場的代表性指數，針對性很強。推出這個品牌，我們希望為投資者提供完整的指數基金產品線，滿足他們的工具性需求，同時也展示了華夏基金的指數基金管理水平。”

而國泰“北斗七星”則囊括了國泰旗下7只不同類型的基金。“現在基金數量太多，產品差異很小，說實話渠道人員都審美疲勞了。我們希望通過‘北斗七星’這個名字給人留下更深刻的印象。”國泰基金有關人士表示。而從實際效果來看，在去年年底的持續營銷中“北斗七星”基金增量比較明顯，渠道的反饋也是溝通起來更加容易，投資者樂于接受。

實際上，國內基金業發展到目前2.6萬億的資產管理規模，基金持有人近一億戶，可以說從客戶覆蓋面來看，可供公募基金挖掘的潛力已經遠遠沒有上一輪牛市前那么大。因此，國內基金公司在營銷戰略上勢必存在“變臉”的壓力和動力，否則難以在為數眾多且高度雷同的基金中“脫穎而出”。