大眾媒介與公共外交

我們生活在一個普遍聯系的世界里，世界上的一切事物都有著或明顯或隱藏的聯系。這種聯系是客觀存在的，并不以人們的意志為轉移。如果我們能夠積極主動地研究各個領域之間的聯系，利用這種聯系，就可以達到事半功倍的效果。

在這樣的哲學思考下，我們來看看大眾媒介與外交這兩個看似互不相關，實則相輔相成的領域。今天的大眾媒介以驚人的速度迅猛發展，逐漸成為人們日常生活和其他各種特殊活動不可缺少的一部分，外交當然也成為大眾媒介報道和評論的對象；而在聯系日趨緊密的世界里，民族國家之間的交往增多，外交的地位作用也隨之凸現，外交政策的制定與宣傳離不開大眾媒介的參與。

按著傳統的觀點，外交是一種政府的官方行為，它的主要形式是國家元首、政府官員、外交使節等直接代表國家的個人或組織間的交往。然而，隨著大眾媒介逐漸介入外交領域，外交和媒介的報道和宣傳之間的聯系越來越緊密，公眾輿論在外交事務中的影響力加強。于是，“公共外交”這一概念隨之產生。

公共外交是作為以政府為主體的外交活動的補充在國際外交領域存在的。公共外交并不只是包括媒介手段，還往往涉及除政府以外的其他公共因素，如旅游、學術交流、黨派交流、宗教交流、社團聯絡等等。公共外交利用這些非政治因素，加強與其他民族或國家的交往，以間接地改善雙邊關系或影響其政府的決策和立場。從外交效果看，直接由民眾組織的交流與往來由于沒有官方色彩，對很多西方國家的受眾來說。往往更容易被接受。

大眾媒介之所以能夠作為公共外交的主要手段是因為大眾媒介可以影響輿論。輿論是社會上大多數人對某一事件的看法和意見。從屬性上看，是公眾整體意識的外化。用以評價現實生活。在輿論的形成過程中，媒介的影響作用日趨重要。大眾媒介成為輿論的組織者、放大者，更是輿論的引導者。輿論還具有很強的排他性，強大的輿論會將少數的相反意見淹沒，使受眾忽略個體意識和少數人的意識。在國際外交舞臺上，輿論的地位非比尋常。輿論可以是催化劑，在某一外交問題陷入僵局時，帶來新的可能；可以是傳聲筒，為兩個敵對的國家傳遞和平的信息。大眾媒介對輿論的影響打破了傳統的外交模式，任何一個聰明的政府都會發現輿論的妙用，于是政府從傳統外交中走出，通過國內外的公共輿論來推行政策，美化形象，甚至影響他國政府。這樣，媒介成了一種政治力量，不僅對外交領域的事件做出反應即報道，更重要的是媒介還能主動影響輿論。

媒介對外交政策的影響有著特殊的過程。在拉扎斯費爾德的研究中發現，一個群體中常有少數人是消息的重要來源，這少部分人不一定是這個群體的領袖，但是他們頻繁的接觸媒體，比一般人更留心媒介訊息，他們能在大多數一般受眾中發布消息，從而影響普通人。這少部分人被稱為“輿論領袖”。公共外交中的大眾媒介就是將利于本國外交的輿論先傳播給了世界各國的輿論領袖，再通過這些輿論領袖來影響國內外的受眾，造成利于本國的國際輿論，進而通過國際輿論達到影響別國政府決策的目的。

媒介積極介入公共外交，并最終以輿論影響外交的過程，可以分為對內和對外兩部分。

媒體的外交功能在本國的主要體現是正確闡述和解釋當前的外交政策，在本國民眾對外交行為表示置疑的時候及時引導輿論，為外交的展開創造良好內部環境。

對外功能中，本文主要分析國家形象的塑造和議程設置對外交的影響。

首先，大眾媒介通過影響和改變國家形象來推動或阻礙外交政策的制定和執行。國家形象是指一個國家在國際社會中的口碑或評價，這種形象是屬于意識的范疇，所以是可以被塑造、改變和積累的，也是會受到社會風俗、公共關系、偏見等因素影響的。按照李普曼的觀點，對于絕大多數的事物，人們在很多時候并不是先看到然后才定義，而是先定義，然后才看到。這說明先入為主的形象可能并不是真實的，但卻可以根深蒂固地影響人們的看法。眾所周知，大眾媒介可以日積月累，潛移默化地影響社會成員的信念和態度，對于國家形象的影響也不例外。

其次，媒介通過議程設置來影響外交過程。議程設置在媒介報道內容和受眾關注的內容之間建立一種聯系，使媒介預先設計的報道重點，自然而然的成為廣大受眾關心和談論的重點。受眾在關心一部分外交事件和外交主張的同時就會不由自主的忽略了其他的，這樣政府就達到了引導受眾支持外交政策的目的。在外交的過程中，媒介可以作為外交手段來解決對外事務中那些不容易通過政府直接交涉而解決的問題，媒介也可以通過議程設置提醒那些容易被政府忽略的問題，更可以將某一事件的重要性夸大或縮小。恐怖主義在世界范圍內引起人們的廣泛關注就和媒體的大量宣傳有著直接的關系。

議程設置對外交政策的影響最明顯的例子就是戰爭中的媒體角色。新聞報道的質量對一個正在考慮是否發動戰爭的國家至關重要。媒介對戰爭的傾向和報道程度會直接影響公眾對戰爭的看法。長期設置對戰爭對象的反面報道，會使受眾逐漸形成與政府統一的立場。比如，美國多年對于伊拉克的報道就以反面為主，尤其是對薩達姆的形象更是丑化到了極至。在這樣的議程設置下，國家就通過媒介對人們進行長期的戰爭總動員，當政府一旦發動戰爭時，民眾也就做好了思想上的準備，和政府的外交政策在觀點上保持一致。

這種通過媒介的公共外交，也被稱為媒介外交，一國對國際傳播媒介施加的影響越大，該國的內部評價與外界認可之間的協調性就越好，這個國家就可以在一定程度上主宰自己在國際政治體系中的位置。反之，媒介外交較弱的國家，對國際傳媒影響較小，其主要依賴國內媒介獲知信息，也就難于實現上述協調性。目前，世界上流動的信息有80％來自西方國家的主要通訊社，這種信息流動的不平衡直接導致了輿論引導的不平衡。輿論的不平等，使不同的國家在外交事務中處于不平等的地位，擁有國際話語權的國家會利用優勢為自己造勢，而大眾媒介和國際傳播相對落后的國家就會因為沒有發表主張的空間，沒有塑造形象的媒介，沒有被設置到世界廣大受眾的關注議程中而處于劣勢，這樣也就必然導致外交的失衡。

所以讓大眾媒介在公共外交中發揮應有的作用，對外交起到積極促進作用，對發展中國家來講很重要。在掌握媒介與外交關系的同時，要不斷擴大本國媒體的輿論影響力，不斷吸引世界各國受眾，使媒體走向世界，讓媒體的聲音變得洪亮而有力。