漢語廣告英譯的原則和策略

摘要：廣告作為信息時代的一個重要特征，已經滲透到社會的每一個角落，我們生活的各個方面無一不受廣告的影響。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。一般來說，廣告語言精練生動，極富吸引力，以此來傳遞信息，喚起讀者的興趣。所以，在翻譯廣告時，既要努力傳遞原文信息，又要力求譯文親切易懂，具有廣告的基本特色。

關鍵詞：廣告 文化效果 信息翻譯

廣告是為適應商業競爭的需要而產生的一種應用文體。其目的就是為了推銷自己或是產品，通過宣傳讓公眾了解并接受自己。對于商業廣告翻譯而言，只要能引起消費者的關注，說服他們購買商品，目的就達到了。廣告的這一特點決定了我們在英譯漢語廣告時，要遵循一種與翻譯其他文體不一樣的原則和策略。

一、漢語廣告英譯的原則

1．文化差異。巧妙傳遞

廣告翻譯中一個極其重要的問題是不同國度之間的文化差異。不同的文化差異造成不同的思維方式、心理特點、階值觀念等，這些都會影響消費者對廣告的理解以及廣告的效果。因此，作為譯者，他必須熟悉本族文化和外族文化，了解源語言和目標語言所在的文化背景和大眾的審美觀念、消費心理。所以，在翻譯具有典型文化色彩的廣告時，譯者必須時刻以目標語讀者的審美觀念和接受程度為首要考慮對象，以傳達廣告效果為目的，適當進行文化傳遞，避免文化誤解。更多例子如下：

例：龍的傳人用龍卡。(建行龍卡)

在文化內涵方面，中華民族與西方民族賦予某些動物不同的含義。“龍”在中國被奉為神圣、威嚴莊重之物，我們中國人自古以來都以“龍的傳人”自居。建行龍卡的這則廣告迎合了廣大中國消費者的消費心理。但是在西方文化中，“龍”是一種面目猙獰的猛獸，容易使人聯想到‘邪惡、殘暴、可怕”。為了防止出現理解方面的歧義，最呼把“龍的傳人”翻譯為“Long card'’，而不是“Dragon-~ard\"。試譯為：I'm aChinese．I use Long card．

2．避免特意浮夸。突出廣告的可信度

比起英語廣告喜歡用具體的事實和數據來描述產品或服務的特點，漢語廣告則顯得相對夸張，不乏“國際一流”、“譽滿全球”、“天下第一”、“領導世界新潮流”等具有明顯夸張成分的廣告詞。如果遇到這種情況，在翻譯對就應該充分考慮英語讀者的接受程度，巧妙處理原文，陡其符合英語廣告的習慣。

例：西鐵城引導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球。(西鐵城手表)

譯文1：Citizen leads the fashion nf the world watches andts technology enjoys the world-wide fame．

譚文2：Citizen，watch 0f fashion and technoIagy，leadsthe watch industry．

這則廣告以“引導鐘表新潮流”和“譽滿全球”來贊美西鐵城手表款式時尚、馳名中外的特點。譯文1保留來的原文的語言特色和文體特色，但是趨于浮夸，不夠真實可信；譯文2的語言較為平實，并沒有使用具有明顯夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了廣告的可信度，更加符合英語廣告的習慣，所以更為可取。

二、漢語廣告英譯的策略

目前我國對外宣傳的廣告文字大多是根據國內原有廣告文字內容經過編譯而成。

由于各種原因，例如不了解商品特性、廣告內涵，不具備對英語國家文化傳統及消費者心理的基本知識等，多數中國產品廣告的英語版本僅僅是將漢語版本逐字逐句地翻譯成英語。這樣的廣告，即使能抓住海外讀者的注意，也無法成功地將產品、企業推廣出去，甚至還會產生歧義，給企業形象造成負面影響。因此，廣告翻譯工作者應從以下幾方面著手。

1．了解該廣告受眾國的文化傳統以及消費心理

跨文化因素對廣告翻譯的影響，在前面我們已略有說明。又比如在中文廣告中常用的宣傳策略就是強調產品的物美價廉，這時候許多人很自然地就用了cheap這個詞。殊不知cheap一詞在英文中常常帶有貶義，暗含質次價低的意味。在這種時候用inexpensive往往更貼切。再看下面這則廣告的英譯：

龍巖咸脆花生，引進國外先進生產技術與設備，傳銷日本、韓國及東南亞。

Longyan Salted Crisp Peanuts aIe specially prepared with theimported advanced equipment and superior technology．h isextremely popular iIl Japan，Korea(R．O．)and some SoutheastAsian countries．

國內常用“引進先進技術生產”來增強廣告吸引力和說服力，但這對歐美等英語國家的受眾來說毫無吸引力。他們更推崇的是食品的口味，成分是否天然、無污染、有益健康等。這就是社會文化差異造成的語用失誤。

2．熟悉廣告英語的常見風格

有人認為國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做，因為只有受眾國的譯者才能熟知本國的當代文化潮流、流行語言、文化淵源等，才能譯出符合本國受眾喜愛的廣告語來。這種說法從一個側面告訴我們，對受眾國廣告語言風格、特點、常用手法的了解有助于我們的翻譯更好地融入其社會文化中去。這就是我們前面所分析的英語廣告上的特點及慣用手段。

3．要注重創新

廣告語言本身要求充滿豐富的想象力和極大的創造力，比如康柏公司“Compaq”(美國電腦生產商)來源于Com-pact(電腦術語，意思是“密集的，壓緊的”)，把詞尾變成q，就構成一個新詞，它很容易使人聯想到源詞，使公司的行業特征非常明顯。我們看國內知名企業海爾的英文翻譯用的是漢語拼音Haler，這個貌似漫不經心的音譯，其實是在結合本土文化、保持本民族文化的精神同時，也取其英文諧音Higher，有志在更高之意，兼顧了國內外市場，在眾多洋涇浜的品牌英譯中可謂是一種創新。

三、結論

漢英廣告翻譯是一項極具挑戰的工作，對譯者的創造性思維能力、文化底蘊和語言表達能力都有很高的要求。本文提出了一些漢語廣告英譯的原則和策略，相對而言英語廣告翻譯成漢語也有一定的原則和策略，但無論是漢譯英還是英譯漢，都需要譯者不斷地提高自己的英語水平，廣泛閱讀有關英美文化、歷史、風俗方面的書籍，培養自己的創造性思維能力。只有這樣，才能跳出原文的框架，從跨文化、跨語言的高度看原文，翻譯出有實際應用價值的真正的廣告。