“召回門”下演繹危機公關

“豐田召回門”的風波漸漸平息，但是召回門留下的思考還在繼續。筆者認為，召回門本身已經“無力回天”，但是如果我們能從這件事情上汲取足夠的經驗教訓，那么豐田也算為整個汽車行業“高風亮節”地買了一次單。

利益權衡導致公關遲緩

1月21日，豐田宣布在美召回230萬輛汽車，此后數天內又宣布全球召回540萬輛。29日，美國國會宣布對豐田汽車的召回展開調查。當天，豐田章男在瑞士達沃斯論壇上被日本媒體攔截發表了致歉聲明。31日，美國的主流報紙上出現豐田汽車的召回公關廣告，“一個暫時的停頓，只為將您放在第一位”的遲到廣告語。2月5日豐田章男鞠躬道歉。與此同時，豐田公司高管召開新聞發布會，但沒有鞠躬道歉。17日，豐田暗示將不出席美國國會的聽證會。18日，豐田章男表示，將參加在2月24日舉行的聽證會。

豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。但是，自北美召回第一輛車，到美國國會宣布對豐田事件展開調查，再到豐田章男痛下決心前去美國參加聽證會，豐田公司兩次錯失解決危機的主導權。從總裁致歉，到宣布企業內部改革措施，再到在華合資品牌高管出來“表態”，豐田在自我“反省”層面走完了危機公關的第一步——亮出企業姿態用了太長的時間。

“利益上的權衡會導致公關的遲緩”， 著名公關顧問專家謝駿表示，公眾利益和企業利益之間沖突的難以取舍，在危機之初“心存僥幸”，是很多跨國企業在危機公關前期通常面臨的困境，也是“豐田召回門”危機公關糟糕開局的原因所在。

危機公關的原始出發點

作為一次震撼全球的汽車行業危機事件，豐田“召回門”引發公關圈內的深度思考。危機公關的原始出發點在哪?迅速挽回損失、改變形象?還是以消費者利益為重?危機公關時最佳策略是什么?

說到危機公關的原始出發點，我們重新審視公共關系的定義。公共關系是一種管理職能，屬于一種經常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與相關公眾的了解、同情和支持，即審度公眾的意見，使本機構的政策與措施盡量與之配合，再運用有計劃的大量資料，爭取建設性合作，獲得共同利益。公關是社會組織為塑造組織形象，運用傳播手段，與公眾進行的雙向交流和溝通，以達到相互了解、信任和支持合作的管理活動。

可見，公關要解決的是溝通與對話的問題，它不是萬能的。企業首先應做到產品和服務到位。公共關系和危機管理不能替代企業內部與外部其他方面的管理。公關的真諦是企業利益、公眾利益、社會利益等各方利益的平衡。

召回門事件中，豐田公司目前面對的危機可以分為兩個層面，一是產品的質量危機，二是建立在產品質量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機，可通過優化管理來解決;后者是公關危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。

危機公關四項基本原則

速度第一原則。好事不出門，壞事行千里。因此，必須當機立斷，快速反應，果決行動，控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延。質量問題浮出水面之后，豐田反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對，坐失危機之初的應對良機。

承擔責任原則。危機發生后，公眾會關心兩方面的問題:一是利益問題。利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應主動承擔責任。二是感情問題，公眾很在意企業是否在意自己的感受。危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮，一味推卸責任，在美國國會和豐田章男道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的任何誠意，致使其歷經數十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦。

真誠溝通原則。這里的真誠指誠意、誠懇和誠實。如果做到了真誠，一切問題都可迎刃而解。豐田公司在發現問題后企圖隱瞞事實，態度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，表現出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環境，使得危機處理過程失控。

危機判斷原則。豐田對此次危機的演變和發展導向預估不足，導致危機的升級和轉化，從產品質量危機轉變為品牌危機，最終殃及日本汽車業乃至整個日本制造業的信譽危機。

互聯網時代國企危機管理新思路

互聯網時代，危機無處不在，無時不在。我們已經進入一個危機常態化和公眾化的時代。

國有企業更是面臨前所未有的危機管理挑戰。國有企業是我國基本經濟制度的構成主體和國民經濟的中堅力量，是國家直接掌控的應對突發事件和重大經濟風險的最有力保障。因此，在新的經濟形勢下，國有企業更應該做好危機管理。筆者用5 S來具體描述網絡時代危機管理的新思路。

Scan:第一時間發現與甄別

第一時間發現危機的苗頭，能夠消滅絕大部分潛在危機。面對海量信息，要進行實時的監控掃描，就要借助網絡搜索技術和語義分析技術。

雖然百度、谷歌能夠提供基礎的信息搜索功能，但大部分論壇里的信息這些公共性搜索引擎無法觸及。很多網絡監測機構和公關公司都開發了專門的網絡監測系統，對大部分網絡論壇社區進行針對性破解，以保證在第一時間抓取到所有相關信息。

Strategy:最恰當的才是最好的

在互聯網時代，各類負面信息的出現將會常態化，但不同的負面信息需要采取不同的應對策略，而應對策略的選擇將非常關鍵。

同樣一條產品質量投訴信息，出現在不同的網絡平臺上，會產生不同的效果。此外，負面信息的表達方式、發帖人的號召力、發帖時間及當時的輿論背景等諸多因素，會影響到信息的爆發力。

所以，負面信息處理人員要具備基礎的判斷力。判斷一條負面信息的演繹方向，可以從負面信息內容判斷、發帖人行為判斷、網民反應判斷等三個角度入手。根據以上三個角度的綜合分析，判斷出各條負面信息的嚴重級別和緊急程度，并根據不同的評級結果，有針對性地采取危機升級、澄清事實、話題轉移、沉帖、冷處理等不同的應對策略。

Segregate:起于網，止于網

網絡傳言的泛濫，一方面惡化了企業的網絡輿論環境，另一方面也降低了網絡信息本身的可信度。所以，在沒有平面、電視等傳統媒體跟進的情況下，網絡負面信息的傷害力就會大幅降低。

第一級防火墻就是要避免負面信息被網站編輯置頂、推薦等特殊處理。當負面信息有升級苗頭時，就要做積極溝通。理想目標是發帖人偃旗息鼓，次優選擇是得到有關理解，做到論壇內不置頂、頻道內不推薦，更要避免網站編輯的專題報道。

第二級防火墻是要避免網絡負面信息被傳統媒體報道。最關鍵的動作就是針對負面信息所涉及的問題，準備合理的應對口徑和充分的事實依據。有影響力的傳統媒體在報道之前會對企業進行采訪，恰當的應答和充分的溝通將能夠澄清事實，避免負面信息向傳統媒體的蔓延，有效遏制“危機共振”。

Solve:從根本入手解決問題

對于并未引起網民關注，且信息發布者也沒有繼續升級行動的負面信息，可以通過隔離的方式使其自然下沉。對那些已經引發眾多網民關注，且信息發布者準備繼續升級行動的負面線索，則需要從根本入手，與負面信息發布者進行溝通，了解問題、澄清誤解、安撫情緒，消除危機升級的隱患。

Shear:切斷危機的長尾

危機的“長尾”是困擾企業的頑疾。已經澄清的誤解、已經平復的危機都可能被網民翻箱倒柜，從而產生持久的影響。

要切斷危機的長尾，就要從搜索引擎的規律入手，首先找出企業相關的搜索關鍵詞中出現負面信息較多的關鍵詞列表，然后針對這些關鍵詞組織相關正面傳播內容，并在內容中對關鍵詞進行優化嵌入，選擇搜索引擎抓取權重較高的平臺進行發布，以實現稀釋負面信息、搶占焦點關鍵詞的效果。