經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)第二輪擴(kuò)張

經(jīng)濟(jì)型酒店整體走出低谷的同時(shí)，海外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張由穩(wěn)健轉(zhuǎn)向激進(jìn)，本土企業(yè)也提出千家分店計(jì)劃，行業(yè)內(nèi)的整合將伴隨在新一輪的擴(kuò)張中，而服務(wù)品質(zhì)的比拼將成為下輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

7天連鎖酒店（NYSE：SVN）2009年11月底在紐約證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的第三家上市公司。經(jīng)歷了2008年的短暫低谷，經(jīng)濟(jì)型酒店火熱的發(fā)展趨勢(shì)再度引起了人們的關(guān)注。資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的熱捧，將使經(jīng)濟(jì)型酒店在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)再度迎來(lái)新一輪的急速擴(kuò)張。

行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯

從遞交IPO申請(qǐng)到正式上市，7天酒店僅用了20天時(shí)間就完成了登陸資本市場(chǎng)的全過(guò)程。上市首日收于12.5美元/股，較發(fā)行價(jià)上漲13.6%，融資金額達(dá)1.1億美元。投資者對(duì)7天的看好，一方面源自，在飽受經(jīng)濟(jì)下滑影響的酒店業(yè)中，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成最大亮點(diǎn)。雅高集團(tuán)在2008年的財(cái)報(bào)中透露，經(jīng)濟(jì)型酒店在全球范圍內(nèi)良好的表現(xiàn)是其成功抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的籌碼之一，美國(guó)市場(chǎng)之外的經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)EBITDA的貢獻(xiàn)從2007年的25.3%增長(zhǎng)到2008年的30%，而星級(jí)酒店對(duì)其的貢獻(xiàn)則從40.5%下降到23%。 在2008年雅高集團(tuán)新開的28000間客房中，89%屬于經(jīng)濟(jì)型和中端酒店領(lǐng)域。而另一方面的原因則在于，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯。

如家公布的2009年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其經(jīng)營(yíng)已經(jīng)走出低谷，第三季度的總收入高達(dá)6.83億元，凈利潤(rùn)8674萬(wàn)元。以2009年第一季度為分界線，在此之前，盡管遭受了金融危機(jī)的打擊，但如家的收入一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，凈利潤(rùn)則有所波動(dòng)，2009年第一季度，如家的收入比上季度小幅下滑1.3個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)驟降。另一個(gè)衡量經(jīng)濟(jì)型酒店盈利能力的重要指標(biāo)每間可銷售房收入（Revenue Per Available Room，RevPAR）則從2007年第四季出現(xiàn)下滑，其中雖有所反復(fù)，但至2008年第三季度后明顯下滑，到了2009年第一季度僅為130元，入住率也從2007年第三季度的95.4%低至82.6%。而從2009年第二季度開始，如家連續(xù)兩個(gè)季度的凈利潤(rùn)超過(guò)8000萬(wàn)元，RevPAR也從低谷期的130元恢復(fù)至第三季度的157元，而入住率更是達(dá)到了97%的歷史高峰（表1）。

而不久前上市的7天，由于處于高速發(fā)展期，短期內(nèi)大量的資本投入新開分店，一直處于虧損的狀態(tài)。這種虧損狀態(tài)持續(xù)到2009年第三季度終于得以改變，已經(jīng)初具規(guī)模的7天酒店在第三季度首次獲得凈利潤(rùn)4034萬(wàn)元。具體到酒店的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，RevPAR從2007年第四季度的135.6元增長(zhǎng)到2009年第三季度的147.6元，而酒店的入住率也達(dá)到最高的92.2%。入住率和RevPAR均超過(guò)了2007年底經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的水平（附圖）。

7倍以上的理論發(fā)展空間

獨(dú)立市場(chǎng)分析公司Datamonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店業(yè)的收入從2004年的1212億元增加到2008年底的2161億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.6%。而經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度更是驚人，國(guó)信證券的研究報(bào)告顯示，過(guò)去5年中，經(jīng)濟(jì)型酒店以每年50-80%的速度擴(kuò)張，酒店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)45-60%。7天從2006年的24家迅速發(fā)展到上市時(shí)的283家，而如家在2006年上市初期不足100家，如今已經(jīng)擁有583家直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)酒店。

盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人，但對(duì)比相對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店仍然擁有極大的發(fā)展空間。在成熟的美國(guó)酒店業(yè)，經(jīng)濟(jì)型酒店與所有星級(jí)酒店的數(shù)量比例是7：3，而在中國(guó)，《2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店超過(guò)2000家，星級(jí)酒店為1.4萬(wàn)家，兩者關(guān)系與美國(guó)的數(shù)據(jù)形成倒掛。此外，2008年國(guó)內(nèi)每千人擁有0.3個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店客房，而在美國(guó)這一數(shù)字為2.5個(gè)。假設(shè)在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有規(guī)模的基礎(chǔ)上，要達(dá)到美國(guó)酒店市場(chǎng)的成熟比例，那么經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量將在現(xiàn)有的規(guī)模上至少膨脹7倍左右才能基本滿足市場(chǎng)的需求。

從客觀因素分析，短期內(nèi)，由于經(jīng)濟(jì)仍處于復(fù)蘇階段，高端酒店客戶分流到中端酒店，中端酒店客戶分流到經(jīng)濟(jì)型酒店這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。2008年的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)證明了經(jīng)濟(jì)型酒店是經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的少數(shù)受益者之一。其次，隨著2010年上海世博會(huì)的臨近，處于長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店將得到更多的發(fā)展機(jī)遇。依托世博會(huì)的到來(lái)，總部位于上海的錦江之星提出未來(lái)3-5年將酒店數(shù)量擴(kuò)至1000家，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

除了酒店業(yè)自身的發(fā)展需求，旅游業(yè)的發(fā)展也給酒店業(yè)帶來(lái)源源不絕的動(dòng)力。專家估計(jì)，2009年國(guó)內(nèi)游人次達(dá)19.4億人次，人均消費(fèi)527元。在收入有限的情況下，平均價(jià)位為150-250元的經(jīng)濟(jì)型酒店將會(huì)逐步成為國(guó)內(nèi)旅客的首要選擇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)10年內(nèi)國(guó)內(nèi)居民旅游內(nèi)需年均增長(zhǎng)將超過(guò)10%，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)也將隨之得到穩(wěn)定的增長(zhǎng)。同時(shí)，作為全球第四大入境旅游接待國(guó)，大量涌入的國(guó)外游客在消費(fèi)預(yù)算有限的情況下，也會(huì)更多接受在國(guó)外已廣泛流行的經(jīng)濟(jì)型酒店。

洋品牌加速圈地

在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，高端酒店領(lǐng)域一直被國(guó)際品牌所壟斷，中端酒店領(lǐng)域目前仍處于混戰(zhàn)階段，低星級(jí)則大都是本土企業(yè)運(yùn)營(yíng)的單體酒店，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)型酒店是本土企業(yè)僅存的樂(lè)土，如家、錦江之星、7天、漢庭、莫泰占據(jù)了約60%的市場(chǎng)份額。不過(guò)，國(guó)內(nèi)本土酒店稱霸經(jīng)濟(jì)型酒店的地位或許在不久的將來(lái)就會(huì)受到國(guó)外品牌的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，國(guó)際知名品牌酒店早就潛伏在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域。全球第二大酒店集團(tuán)溫德姆旗下的速8（Super8 Motels）以及第五大酒店集團(tuán)雅高旗下的宜必思（Ibis Hotel）早在2004年就已經(jīng)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域布局。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店中只有錦江之星具備一定的規(guī)模。不過(guò)，這兩個(gè)國(guó)際品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店隨后并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)的同行那樣大肆擴(kuò)張。

宜必思采取了穩(wěn)健的擴(kuò)張策略，以自建物業(yè)的直營(yíng)模式逐層推進(jìn)，在國(guó)內(nèi)未開放特許經(jīng)營(yíng)加盟。直到2007年底，其在國(guó)內(nèi)僅有9家分店。不過(guò)，從2008年底開始，宜必思突然加快了擴(kuò)張步伐。從2008年11月到2009年1月間，一口氣開了7家分店。按照其規(guī)劃，2009年底，在中國(guó)的酒店數(shù)量增至45家，到2010年底達(dá)到75家。同樣是在2004年進(jìn)入中國(guó)，速8挺進(jìn)的速度相對(duì)更快。截至2008年8月，其在國(guó)內(nèi)共擁有140家開業(yè)或即將開業(yè)的酒店。2008年底，中國(guó)地區(qū)的速8酒店獲得5000萬(wàn)美元的投資，開始加快在中國(guó)的投資擴(kuò)張速度，并計(jì)劃在2012年前將數(shù)量擴(kuò)至1000家。國(guó)際巨頭們似乎都一致看好國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展高峰。

與國(guó)外品牌相比，本土的經(jīng)濟(jì)型酒店除了2008年擴(kuò)張勢(shì)頭受到遏制外，最近幾年一直都在大張旗鼓的圈地、劃分勢(shì)力范圍。如家、7天、錦江之星、格林豪泰和漢庭在各自2010年的發(fā)展中都明確提出宏圖大計(jì)（表2）。如果按照這一速度，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模超過(guò)1000家的品牌酒店最少有4家，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

錦江之星和7天的成功上位刺激漢庭、格林豪泰、莫泰168等列隊(duì)上市的愿望更強(qiáng)，紛紛希望借由上市融資實(shí)現(xiàn)加快擴(kuò)張的目的。而在國(guó)內(nèi)擁有6家五星級(jí)酒店的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店亦表露出濃厚的興趣，有意通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有品牌躋身經(jīng)濟(jì)型領(lǐng)域酒店，作為其未來(lái)上市后擴(kuò)充資產(chǎn)所用。

擴(kuò)張中的行業(yè)整合

在行業(yè)專家眼中，80%的入住率是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店盈虧的臨界點(diǎn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分的經(jīng)濟(jì)型酒店都保持著80%以上的入住率，為一些小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店提供足夠的利潤(rùn)空間。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)型酒店以粗放型運(yùn)作方式配上高入住率獲得盈利的好日子應(yīng)該不會(huì)持續(xù)太久。與國(guó)內(nèi)行業(yè)整體偏高的入住率相比，速8在2008年全球2110家分店的入住率僅為53.8%，而2008年表現(xiàn)優(yōu)異的宜必思等經(jīng)濟(jì)型品牌酒店在歐美國(guó)家的入住率介于61.5-74.3%。如家和7天等喊出的千家分店計(jì)劃，將會(huì)極大地沖擊小品牌酒店的入住率，客戶的分流在所難免。當(dāng)入住率低于經(jīng)濟(jì)型酒店盈虧的臨界點(diǎn)，大量的小規(guī)模經(jīng)濟(jì)型酒店將無(wú)力支撐，給行業(yè)帶來(lái)整頓洗牌的機(jī)會(huì)。

在2004年到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的第一輪擴(kuò)張中，經(jīng)濟(jì)型酒店用最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，也使業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一批具備一定規(guī)模的巨頭。隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)和海外品牌加快圈地，尋求擴(kuò)張和利潤(rùn)之間的平衡，在擴(kuò)張的同時(shí)比拼服務(wù)品質(zhì)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，預(yù)定系統(tǒng)、管理能力、成本控制水平都將成為其中的決定性因素。而大型的連鎖品牌酒店有望依靠規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)營(yíng)不善或者投資回報(bào)低的小品牌酒店變成其邁向千家分店的“肥料”，市場(chǎng)整合將伴隨在新一輪的擴(kuò)張期中。■