危機(jī)下奢侈品牌的親民營銷

在2009年成本控制蔚然成風(fēng)的奢侈品行業(yè)，有三件事是奢侈品牌在勒緊褲腰帶過日子的同時依然舍得投下重注的，一是高調(diào)的營銷活動以維持品牌高端形象，二是打造品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，強(qiáng)調(diào)與消費者的互動與分享，三是在中國市場上的進(jìn)一步擴(kuò)張，并在產(chǎn)品和營銷策略上愈發(fā)“量體裁衣”，迎合中國消費者的喜好。不管是哪一種做法都體現(xiàn)了奢侈品牌集體放低姿態(tài)，以更加親民化的舉措拉近與消費者的距離。雖然金融危機(jī)的爆發(fā)對這三大趨勢的產(chǎn)生起到了一定的催化作用，但它們并不都是經(jīng)濟(jì)不景氣時的權(quán)宜之計，而是奢侈品牌未來在中國乃至全球生存發(fā)展的必要武裝。

2010年度《新財富》“資本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的變化并不是不同類別品牌座次的變動，而在于奢侈品牌內(nèi)涵最重要的組成要素中，處于第三位的“質(zhì)量保證”一項被“品牌名聲”所取代—選擇后者的資本圈人士比上年增加了6個百分點，從候選的六大要素中的墊底位置一躍而上，而悠久歷史和工藝精良依然穩(wěn)坐頭兩把交椅（圖1）。

這樣的結(jié)果看似有些意外，但仔細(xì)想來，卻與經(jīng)歷了金融危機(jī)洗禮的各奢侈品牌過去一年的策略有著千絲萬縷的聯(lián)系。為了留住以往一擲千金的消費者，財務(wù)表現(xiàn)再不盡如意，不管是要關(guān)店還是要裁員，事關(guān)品牌形象的廣告營銷預(yù)算都是各大奢侈品牌最不愿意削減的。歷峰旗下品牌一共關(guān)閉62家門店，寶格麗的香水改用成本較低的瓶子與外包裝，不論是大集團(tuán)還是獨立品牌，幾乎每一家都想著減少庫存、擠壓供應(yīng)商來維持自己的現(xiàn)金流。巴寶莉（Burberry）也采取了異常激進(jìn)的成本壓縮，關(guān)閉了一家工廠并裁員500人；而另一邊，由電影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾瑪·沃特森（Emma Watson）擔(dān)當(dāng)代言的品牌推廣活動依然高調(diào)，并且還在2009年秋重返“倫敦時裝周”，舉行了盛大的時裝發(fā)布和酒會。

巴寶莉當(dāng)然不會是唯一一個一邊努力勒緊褲腰帶，一邊頻繁舉行各種營銷、推廣活動的奢侈品牌。要想讓消費者充分認(rèn)可奢侈品牌的高品牌溢價，工藝、技術(shù)、材質(zhì)、歷史、產(chǎn)地都只是先天條件，還需要富有創(chuàng)造力的演繹把這些信息傳遞給消費者。在被各式各樣的折扣活動疲勞轟炸了一整年之后，奢侈品牌顯然很清楚一貫高調(diào)的廣告和推廣對維持品牌高端形象的意義。 LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）指出，金融危機(jī)后，奢侈品行業(yè)的競爭會愈發(fā)激烈，不過競爭并非是由品牌增加而導(dǎo)致，而是因為消費者對投向奢侈品的每一筆錢都會變得更為謹(jǐn)慎。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與消費者心理的變化都讓奢侈品牌審時度勢，在保持產(chǎn)品高質(zhì)素的同時，以阿諾特“奢侈D(zhuǎn)NA”的理論為基礎(chǔ)，衍生出新的策略。而最新的關(guān)鍵詞即是“親民”—與過往的高高在上不同，奢侈品牌集體放低姿態(tài)，努力拉近與消費者的距離。

不管是與大眾品牌的合作還是跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然金融危機(jī)的爆發(fā)起到一定的催化作用，但這些并非都是經(jīng)濟(jì)不景氣時的權(quán)宜之計，而是奢侈品牌未來在中國乃至全球生存發(fā)展的必要一環(huán)。畢竟，商業(yè)上的成敗是檢測一個奢侈品牌成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)，無論是售賣2元一瓶的礦泉水還是10萬元起跳的百達(dá)翡麗手表，商業(yè)運作的最根本目的都是為了盈利，企業(yè)對品牌經(jīng)營和品牌管理的投資最終也是服務(wù)于相同的目的。不論多高價、多稀有、多特別的商品，只有有人愿意埋單，其對奢侈品牌的意義才能得以真正體現(xiàn)，沒有一個奢侈品牌會愿意承受無人問津的“高處不勝寒”。

牽手大眾品牌

從愛馬仕到LV再到卡地亞，奢侈品牌在各自的主打產(chǎn)品之外都推出了香水、錢包等價格相對較低的入門級產(chǎn)品，而阿瑪尼更是擁有針對不同檔次消費者的六個品牌，從定制時裝到大眾品牌一網(wǎng)打盡，而無論哪種做法都是為了同樣的目的，即爭取更多的消費群體，做大品牌規(guī)模。而最近幾年，又多了一個方式，為大眾品牌設(shè)計限量版的平價系列。

2009年11月14日，由著名鞋子設(shè)計師 Jimmy Choo（周仰杰）與 H M合作設(shè)計的鞋履和手袋系列其在國內(nèi)店鋪發(fā)售，引發(fā)上海、北京、杭州三地消費者的搶購熱潮，甚至有瘋狂的粉絲半夜就到店門口排隊。在HM遍布全球的門店里，這樣的場景普遍存在。作為已故戴安娜王妃的御用鞋子設(shè)計師，周仰杰因美劇《欲望都市》而名聲大振，同名品牌的高跟鞋平均售價在500美元以上。而在其為H M所設(shè)計的平價系列中，最貴的一雙過膝細(xì)跟長筒靴為345美元，平均定價在90-200美元之間，而手袋和飾品的價格更是只有Jimmy Choo品牌的1/10左右。

事實上，周仰杰已經(jīng)是H M合作的第七位高端品牌的設(shè)計師，香奈爾總監(jiān)拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）、日本女設(shè)計師川久保玲（ Comme des Garcons ）、設(shè)計師羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）都曾與其牽手，并且同樣獲得了在全球范圍內(nèi)被哄搶一空的“禮遇”。而另一位曾與其合作過的麥卡托尼（Stella McCartney）2009年又再度為美國休閑品牌 Gap操刀設(shè)計嬰兒及兒童服裝。

整體而言，這樣的行為偶爾為之，對設(shè)計師所服務(wù)的奢侈品牌來說是場無傷大雅的“游戲”，不僅短時間內(nèi)獲得了極高的曝光率、積攢人氣，并且也極有可能趁勢擄掠一批新的擁躉。事實上，奢侈品行業(yè)的分析師普遍認(rèn)為，與奢侈品牌直接推出較為低端的商品相比，和大眾品牌聯(lián)手推出限量的平價系列對品牌形象的負(fù)面影響來得更小。不過，細(xì)觀之下不難發(fā)現(xiàn)，與大眾品牌合作的設(shè)計師多數(shù)時尚氣息濃重，歐洲老牌奢侈品牌鮮有采取類似做法的，對產(chǎn)品品質(zhì)的追求和對品牌文化的尊重依然是他們最為看重的。

跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代

在金融危機(jī)的催化下，曾經(jīng)視電子商務(wù)如洪水猛獸的奢侈品牌，仿佛在一夜之間轉(zhuǎn)變，以異常開放的心態(tài)對待互聯(lián)網(wǎng)。連寶詩龍（Boucheron）這樣的珠寶商也開始在網(wǎng)上“叫賣”，讓顧客可以足不出戶地挑選寶石或是進(jìn)行其他個性化的定制。不過，2009年，互聯(lián)網(wǎng)對奢侈品牌而言最重要的功能則是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實現(xiàn)與消費者的分享與互動。LV、Dolce Gabbana 和Alexander McQueen都把2009年的秋季時裝秀搬上了網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū) Facebook和微型博客 Twitter上每天充斥著有關(guān)各個品牌的新聞與圖片，而時尚博主們也受邀坐上了秀場的第一排。奢侈品牌終于放下一直端著的架子，跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，開始身體力行地拉近與消費者、尤其是年輕消費者之間的距離。

一個最典型的例證就是，這一年里奢侈品牌扎堆涌入了蘋果手機(jī)的應(yīng)用軟件。香奈爾、Dolce Gabbana 、Fendi 都相繼推出了應(yīng)用軟件，消費者不僅可以在蘋果手機(jī)上查閱品牌每家實體門店的詳細(xì)地址、了解與品牌相關(guān)的時尚資訊，更可以欣賞最新一季的時裝發(fā)布、甚至直接向設(shè)計師提問。香奈爾和 Fendi 都嘗試性地在應(yīng)用軟件上發(fā)布了時裝發(fā)布會后臺準(zhǔn)備過程的片段，以此來博得消費者的歡心。而另一些品牌的軟件更多是以娛樂為主，例如 Gucci的應(yīng)用軟件更像是一款讓消費者自行編曲的小游戲，而珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef and Arpels）的軟件上呈現(xiàn)的則是一段有關(guān)浪漫巴黎的視頻。目前來看，奢侈品牌的這一招讓消費者頗為受用，時尚奢侈品購物網(wǎng)Net-a-Porter的應(yīng)用軟件于2009年7月發(fā)布，不到半年時候就被來自65個國家的蘋果手機(jī)用戶下載超過100萬次。更重要的是，一款簡單的應(yīng)用軟件開發(fā)成本僅為10000美元，而功能較為復(fù)雜的不過25000美元，對奢侈品牌而言絕對是花小錢干大事的劃算生意，也順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下控制成本的需要。

還有一些品牌則走得更遠(yuǎn)。阿瑪尼搭建了一個手機(jī)電子商務(wù)平臺，巴寶莉更是推出了專門的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)“風(fēng)衣的藝術(shù)（Art of the Trench）”，不僅邀請當(dāng)下熱門的街拍大師拍攝世界各地穿著自家明星產(chǎn)品風(fēng)衣的時尚人士，而且消費者還能在網(wǎng)站上“曬”一下自己的風(fēng)衣搭配，并對他人的照片發(fā)表留言、品頭論足一番。巴寶莉希望借由社區(qū)網(wǎng)絡(luò)來維系品牌與已有消費者之間的紐帶，同時吸引年輕時尚的潛在消費者。

中國:從招攬到討好

另一個讓遭受金融危機(jī)沖擊的奢侈品牌不吝砸下巨資的自然還是中國。隨著2008年中國以 86億美元的消費成為全球第二大奢侈品市場，中國已經(jīng)完成了從奢侈品亞洲市場支點向全球支點的進(jìn)階。而到了2009年，美歐等成熟市場的奢侈品消費依然困于負(fù)增長，中國市場卻繼續(xù)高奏凱歌，預(yù)計仍將保持10%以上的快速增長。中國在全球奢侈品市場上地位的提升，促使奢侈品牌對中國消費者的態(tài)度急速轉(zhuǎn)變。

硬幣的另一面則是，越來越多的歐美奢侈品牌期待在中國市場上淘金，在先期到來者仍在對消費者進(jìn)行教育與培養(yǎng)時，市場競爭加劇卻已是不爭的事實。波士頓咨詢公司的調(diào)查顯示，截至2008年底，內(nèi)地市場目前的奢侈品銷售點中，有53%都是在2005-2008這三年完成布局的（圖2），而2009年的步伐更是有所加快。如今，上海和北京兩個城市人均擁有的奢侈品銷售點數(shù)量已經(jīng)與紐約和芝加哥的水平相當(dāng)，而如果單以鐘表的銷售點來衡量，國內(nèi)兩大城市的人均銷售點保有量甚至略高于發(fā)達(dá)國家。并且，奢侈品牌的戰(zhàn)火已經(jīng)越來越呈現(xiàn)向二、三線城市轉(zhuǎn)移的勢頭。奢侈品牌之間更為激烈的競爭體現(xiàn)在，中國消費者缺少其他市場消費者所共有的品牌忠誠度。因此，奢侈品牌需要更頻繁、更貼合中國消費者的營銷活動來不斷提醒消費者自己獨特的品牌形象。

兩廂作用之下，奢侈品牌一邊加緊完善在中國的網(wǎng)點布局，一邊調(diào)整營銷策略。范思哲于2009年10月撤離日本市場，計劃投資5600萬美元重新布局亞洲市場，把重心轉(zhuǎn)移至中國。2009年12月底，LV在中國市場的第24家門店在長沙開張，與在19個城市擁有28家門店的Gucci一樣，全部為集團(tuán)直接掌控的直營店。LVMH集團(tuán)的財報顯示，2000-2009上半年，最明顯的兩個趨勢就是日本市場的逐漸隕落以及由中國領(lǐng)銜的亞洲其他國家和地區(qū)的崛起。2009年上半年，只有除日本以外的亞洲國家和地區(qū)實現(xiàn)了店鋪數(shù)量與對集團(tuán)收入貢獻(xiàn)的雙重增長，其中，絕大部分的貢獻(xiàn)顯然來自中國（圖3、4）。如果從服飾皮具類商品的收入?yún)^(qū)域分布來看，這一趨勢更加明顯（圖5）。

與扎堆涌入中國的情況一樣，早在金融危機(jī)之前，奢侈品牌對中國消費者的重視程度已然進(jìn)入上升通道， 金融危機(jī)的爆發(fā)只是讓這一趨勢更為明顯。尤其是對許多上世紀(jì)90年代初期就進(jìn)入中國市場的奢侈品牌來說，其所面臨的問題已經(jīng)不僅僅停留在如何讓中國消費者心甘情愿地埋單，而是如何使中國消費者感覺到自己備受重視，甚至具有優(yōu)先權(quán)，從而持久地為品牌支付高溢價。

進(jìn)入中國市場之初，奢侈品牌大多把品牌在國際上的既有形象和營銷策略直接移植到中國，用一個有關(guān)“很久很久”以前的故事來介紹自己，以高昂的價簽和坐落于五星級酒店內(nèi)的門店幫助中國消費者樹立起“奢侈品=金錢＋地位”的標(biāo)桿。在未實現(xiàn)收支平衡之前，這些門店更多地充當(dāng)著傳遞品牌形象的“櫥窗”作用。

如今，奢侈品牌已經(jīng)越來越花心思“量體裁衣”，不僅深度挖掘各個區(qū)域市場甚至城市間流行趨勢、消費習(xí)慣間的差異，也開始迎合中國消費者的喜好，從最初的敞開大門、自等客來到施展渾身解數(shù)收買人心。不管是不斷現(xiàn)身的亞洲最大旗艦店和中國限量版手袋，還是與全球同步發(fā)行的最新一季產(chǎn)品都充分體現(xiàn)了這一點。而像保時捷一樣，把其60年來首款四門跑車全球發(fā)布會放在中國的品牌更是不勝枚舉，2009年底香奈爾就在上海舉行了一場名為“巴黎－上海”的時裝發(fā)布會。與此同時，奢侈品牌不僅在紙媒上大肆推廣，還把廣告高調(diào)地做上了電視甚至互聯(lián)網(wǎng)，2008年，LV誕生150年來的首個電視廣告在內(nèi)地多家電視臺投放。而在奢侈品牌最為拿手的事件營銷上，愛馬仕的“絲綢之路”展覽、 Fendi 在長城上舉行的時裝發(fā)布會，以及卡地亞在北京故宮博物院舉行的“珍寶藝術(shù)展”，都選擇了把品牌形象通過與中國歷史和文化相結(jié)合的方式傳遞給中國消費者。

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