危機(jī)下奢侈品牌的親民營銷

在2009年成本控制蔚然成風(fēng)的奢侈品行業(yè)，有三件事是奢侈品牌在勒緊褲腰帶過日子的同時(shí)依然舍得投下重注的，一是高調(diào)的營銷活動(dòng)以維持品牌高端形象，二是打造品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)與分享，三是在中國市場上的進(jìn)一步擴(kuò)張，并在產(chǎn)品和營銷策略上愈發(fā)“量體裁衣”，迎合中國消費(fèi)者的喜好。不管是哪一種做法都體現(xiàn)了奢侈品牌集體放低姿態(tài)，以更加親民化的舉措拉近與消費(fèi)者的距離。雖然金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)這三大趨勢的產(chǎn)生起到了一定的催化作用，但它們并不都是經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是奢侈品牌未來在中國乃至全球生存發(fā)展的必要武裝。

2010年度《新財(cái)富》“資本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的變化并不是不同類別品牌座次的變動(dòng)，而在于奢侈品牌內(nèi)涵最重要的組成要素中，處于第三位的“質(zhì)量保證”一項(xiàng)被“品牌名聲”所取代—選擇后者的資本圈人士比上年增加了6個(gè)百分點(diǎn)，從候選的六大要素中的墊底位置一躍而上，而悠久歷史和工藝精良依然穩(wěn)坐頭兩把交椅（圖1）。

這樣的結(jié)果看似有些意外，但仔細(xì)想來，卻與經(jīng)歷了金融危機(jī)洗禮的各奢侈品牌過去一年的策略有著千絲萬縷的聯(lián)系。為了留住以往一擲千金的消費(fèi)者，財(cái)務(wù)表現(xiàn)再不盡如意，不管是要關(guān)店還是要裁員，事關(guān)品牌形象的廣告營銷預(yù)算都是各大奢侈品牌最不愿意削減的。歷峰旗下品牌一共關(guān)閉62家門店，寶格麗的香水改用成本較低的瓶子與外包裝，不論是大集團(tuán)還是獨(dú)立品牌，幾乎每一家都想著減少庫存、擠壓供應(yīng)商來維持自己的現(xiàn)金流。……