鍵鼠特攻隊(duì)

在短短2年內(nèi)火速崛起的雷柏電子不僅成為中國無線IT外設(shè)市場的增長發(fā)動(dòng)機(jī)，更令羅技頭痛。

中國的江浙地區(qū)及溫暖的珠三角潛藏著大量的細(xì)分市場的“隱型殺手”，雷柏電子(深圳)有限公司無疑是其中的一個(gè)。1994年，這家公司的創(chuàng)始人曾浩還只是深圳大學(xué)自動(dòng)化控制專業(yè)的一名大四學(xué)生，一家新加坡公司委托他開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，偶然問及：“鼠標(biāo)能不能做成無線的?”這立刻激發(fā)了曾浩的商業(yè)本能。大學(xué)畢業(yè)后，1996年，曾浩即發(fā)明出射頻無線鼠標(biāo)，并獲得國家專利，其后又開發(fā)出無線鍵盤等。

而今，創(chuàng)立僅2年的雷柏電子已在鼠標(biāo)制造這一細(xì)分領(lǐng)域在中國市場排名第三，次于羅技和雙飛燕。不過，雷柏電子的優(yōu)勢在于，它是唯一一家專注于無線鍵盤和鼠標(biāo)市場的主流制造商，在高端的2.4G無線鼠標(biāo)產(chǎn)品上，占有70％的份額。當(dāng)消費(fèi)者尋求有線鍵鼠的替代品時(shí)，雷柏電子無疑處于有利的市場位置——未來10年，有線鍵鼠很可能像軟盤驅(qū)動(dòng)器一樣，成為博物館的藏品。

曾浩是一批不甘心蝸居于代工利潤的中國商人的代表。2002年，曾浩創(chuàng)辦熱鍵科技(深圳)有限公司，以O(shè)DM(設(shè)計(jì)及制造代工)方式面向歐美市場，按出貨量計(jì)，目前已是全球第三大鍵鼠制造商，去年銷售收入接近7億元，比2008年增長近3倍。但在2007年，曾浩決心推出自有品牌“雷柏”，以期擺脫長期為他人代工的價(jià)值鏈低端地位。這可能是個(gè)聰明的決定，在發(fā)明射頻無線鼠標(biāo)后，曾浩曾經(jīng)雄心勃勃地寄望于這一市場在1997年就會(huì)迎來井噴，但事實(shí)上，直到2007年，無線鍵鼠制造才逐漸有利可圖。“為此，我們一直等了十年。”曾浩告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

破局者

2000年前后，光學(xué)鼠標(biāo)開始大行其道，它比滾球鼠標(biāo)先進(jìn)，但耗電量加大。對此，曾浩做了一個(gè)技術(shù)上的改進(jìn)：只有用手觸摸鼠標(biāo)，電源才會(huì)啟動(dòng)，手一離開馬上關(guān)電。當(dāng)時(shí)，這一性能凌駕于包括羅技在內(nèi)的所有鼠標(biāo)廠商之上。有了自己的“必殺技”，曾浩開始啟動(dòng)他的夢想之旅。

2002年8月，曾浩向親戚朋友籌措資金，正式創(chuàng)辦熱鍵科技，專事無線鍵鼠生產(chǎn)，第一批員工，是由現(xiàn)在的公司副總經(jīng)理李崢帶來的10個(gè)中專畢業(yè)生。由于沒有自己的銷售渠道，熱鍵科技只能通過ODM的方式貼牌賣到海外。隨后，熱鍵科技與新加坡創(chuàng)新集團(tuán)達(dá)成合作，不僅在產(chǎn)品品質(zhì)、管控上使其得到提升，并在短時(shí)間內(nèi)度過生存危機(jī)——按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，鍵鼠公司做到一億元就會(huì)碰觸到天花板，但熱鍵科技在第二年就突破了這一門檻。

熱鍵科技對歐洲市場的切入?yún)s沒有這么幸運(yùn)。2004年，曾浩率隊(duì)到德國參展，接下一張價(jià)值2600萬元的產(chǎn)品訂單，客戶是德國最大的寄售公司Tchibo。Tchibo有獨(dú)特的商業(yè)模式：它在歐洲有1200多家咖啡店，這些不提供座位的咖啡店同時(shí)也寄售以TCM品牌推出的其它商品——幾乎有1800種之多，這些商品每周一個(gè)主題，每個(gè)星期都會(huì)更換不同類別的商品。

Tchibo向熱鍵科技提出了嚴(yán)苛的流程要求：裝船之前，先在工廠驗(yàn)貨，到德國再驗(yàn)一次貨；如果在運(yùn)輸期間出現(xiàn)問題，就送到德國工廠就地返工，但所需費(fèi)用由供貨商承擔(dān)；如果錯(cuò)過供貨時(shí)間點(diǎn)，甚至需要全部空運(yùn)。在合同中，Tchibo還規(guī)定，假設(shè)產(chǎn)品因質(zhì)量問題被退貨，熱鍵科技不但要退回預(yù)訂貨款，還要賠償因這批貨物沒有銷售出去所造成的利潤損失。

這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的游戲。在歐洲，幾乎所有品牌都知道Tchibo對品質(zhì)要求的苛刻，但只要過了這一關(guān)，幾乎所有客戶都會(huì)對你的產(chǎn)品品質(zhì)給予默認(rèn)。所幸，熱鍵科技通過這一單成功打開了歐洲市場的通路。

當(dāng)時(shí)的歐洲市場存在的另一挑戰(zhàn)是，雖然模擬信號無線鼠標(biāo)已經(jīng)得到較為普遍的認(rèn)可，但數(shù)字信號無線鼠標(biāo)依然難以打開局面—一技術(shù)已然成熟，阻礙產(chǎn)業(yè)升級的就唯有價(jià)格。而核心技術(shù)——2.4G無線數(shù)碼芯片控制在挪威公司Nordic手里，芯片價(jià)格居高不下，導(dǎo)致了2.4G無線鼠標(biāo)賣得很貴，這就形成一個(gè)惡性循環(huán)：價(jià)格越高就越?jīng)]有銷量，越?jīng)]有銷量供應(yīng)商就越不肯降價(jià)。但沒有人敢打破這一僵局，即便是行業(yè)巨頭羅技，2.4G鼠標(biāo)也被作為形象產(chǎn)品掛在品牌店里。

曾浩決心一試。他找到Nordic，建議聯(lián)合起來把市場做大，但擴(kuò)大銷量的前提是要把價(jià)格降下來。在銷量受阻的情況下，Nordic決定與熱鍵科技合作。Nordic的策略是：為熱鍵科技提供有競爭力的價(jià)格，由此帶動(dòng)更多的制造商使用2.4G芯片，同時(shí)逼迫羅技降價(jià)。有了上游芯片供應(yīng)商的支持，羅技賣59歐元的產(chǎn)品，熱鍵科技只賣29.9歐元，幾乎在一夜之間，2.4G無線鼠標(biāo)市場迅速打開，并讓熱鍵科技在這一產(chǎn)品領(lǐng)域占到全球市場份額的70％。在市場的壓力下，羅技被迫將其低端產(chǎn)品下調(diào)到與熱鍵科技差不多的價(jià)格。

再次創(chuàng)業(yè)

熱鍵科技的成功讓曾浩積累了自信和實(shí)力，開始嘗試推出自主品牌。2003年，由于準(zhǔn)備不足，他的這一計(jì)劃以失敗告終。直到2007年，隨著無線鍵鼠數(shù)字技術(shù)的成熟，曾浩決定再度啟動(dòng)自有品牌計(jì)劃——?jiǎng)?chuàng)建雷柏電子(深圳)有限公司。

在中國市場，雙飛燕和羅技已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)前列多年。曾浩卻相信他還有成功的機(jī)會(huì)。“羅技在中國的銷售其實(shí)是一個(gè)敗筆。”曾浩說。以消費(fèi)水平計(jì)算，一只羅技鼠標(biāo)的零售價(jià)格不到歐美藍(lán)領(lǐng)工人月薪的1％，卻占到中國白領(lǐng)月薪的10％。從羅技的全球布局來看，中國市場只占其全球份額的5％，即使中國市場出現(xiàn)波動(dòng)，羅技亦難以因此調(diào)整全球布局。

曾浩相信雷柏還具有羅技難以比擬的本土優(yōu)勢：設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，羅技主要照顧歐美消費(fèi)者的手型，雷柏則專為中國人設(shè)計(jì)；生產(chǎn)環(huán)節(jié)，雷柏能做到比羅技更低的成本；銷售環(huán)節(jié)，雷柏把30％的利潤投放到了渠道。

曾浩決心放手一搏。在產(chǎn)品上市之前，雷柏先空打了兩個(gè)月的廣告，以此增強(qiáng)代理商信心。接下來，建立第三方維修網(wǎng)點(diǎn)，并推出中國無線鍵鼠行業(yè)首個(gè)400免費(fèi)服務(wù)電話。之后，以第一只雷柏鼠標(biāo)上市為節(jié)點(diǎn)，用三個(gè)時(shí)間迅速把渠道鋪到除西藏、臺(tái)灣之外的中國每一個(gè)省份，并派出業(yè)務(wù)員協(xié)助代理商拓展市場。

“因地制宜的本土化策略是雷柏拓展市場的必殺技。”雷柏電子副總經(jīng)理李崢告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“比如，成都人習(xí)慣于慢熱型的消費(fèi)，但認(rèn)定一個(gè)品牌就不會(huì)輕易更換；溫州人則會(huì)追求利益的最大化，通常采取批發(fā)到分銷的方式，快進(jìn)快出。因此，成都代理商建立起來的市場一般較為穩(wěn)固，溫州代理商則可以迅速讓產(chǎn)品遍布全省。”

而在上海，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者并不單純在意產(chǎn)品功能和價(jià)格，而是更信賴主流渠道。為了打入上海市場，雷柏做了一個(gè)大膽的決定，在做好IT渠道代理分銷的同時(shí)，把產(chǎn)品放到了百思買等連鎖賣場。結(jié)果銷售增長速度出人意料，目前，以上海為核心的華東地區(qū)占據(jù)了雷柏電子40％的銷量。

下一步，曾浩的目標(biāo)是，未來3到5年，將把無線技術(shù)應(yīng)用到更廣泛的領(lǐng)域，把生活中的許多產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)“無線化”，目前已接近量產(chǎn)的有無線音箱、無線耳機(jī)和無線游戲手柄等，預(yù)計(jì)今年3月將會(huì)上市。“未來的世界將是無線的世界。”曾浩說。