影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶參與的社會因素及其實證研究

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在中國迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的社區(qū)參與是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成功的關(guān)鍵。文章通過對影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與的社會關(guān)系因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶的“社區(qū)認(rèn)同感”和“社區(qū)義務(wù)感”對于社區(qū)參與有著顯著影響。而社區(qū)中“共同愿景”、信任和領(lǐng)導(dǎo)—成員交互全部或部分地對社區(qū)認(rèn)同和義務(wù)的產(chǎn)生發(fā)生作用。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)社區(qū);電子商務(wù);參與;社會關(guān)系;實證

一、 引言

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同以往傳統(tǒng)的IT技術(shù)或系統(tǒng)有著很大的不同。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅是一種信息系統(tǒng)，同時也是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型社會結(jié)構(gòu)。所以，網(wǎng)絡(luò)用戶對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與，不僅受到系統(tǒng)因素的影響，也受到社會因素的影響。目前，國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究，集中在對于用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與動機(jī)的了解和發(fā)現(xiàn)。對于影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與的社會關(guān)系因素沒有做過系統(tǒng)研究。本研究基于國內(nèi)外在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究中所取得的成果，結(jié)合社會學(xué)和組織行為學(xué)的理論，分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶社區(qū)認(rèn)同感和義務(wù)感的產(chǎn)生及其對于用戶社區(qū)參與行為的影響，并進(jìn)行了實證研究，以期更加深入透徹地了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為和需求，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)管理和社區(qū)網(wǎng)站的經(jīng)營提供依據(jù)。

二、 研究模型與假設(shè)

為了能夠深入解釋和有效說明用戶對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與，本研究考慮了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)及其用戶群體的特點，同時參考社會學(xué)和組織行為學(xué)等方面相關(guān)的理論和研究成果，在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶社區(qū)認(rèn)同和義務(wù)的產(chǎn)生及對參與行為的影響。研究模型如圖1所示。

1. 社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)義務(wù)。組織認(rèn)同感是連接成員和組織之間的社會和心理關(guān)系紐帶。組織認(rèn)同的產(chǎn)生源于成員對組織的歸屬感，即認(rèn)為自己是組織的一分子。組織行為學(xué)的研究證實員工對企業(yè)的認(rèn)同會促進(jìn)員工對企業(yè)的貢獻(xiàn)，包括知識貢獻(xiàn)和對企業(yè)事務(wù)的自覺參與。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一種新型的基于互聯(lián)網(wǎng)的社會組織，社區(qū)成員會產(chǎn)生類似于傳統(tǒng)組織中的對于社區(qū)的認(rèn)同感，而認(rèn)同感的產(chǎn)生會促進(jìn)成員對社區(qū)的知識貢獻(xiàn)和參與。

假設(shè)1:用戶的社區(qū)認(rèn)同與用戶對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與正相關(guān)。

社區(qū)義務(wù)指的是成員對社區(qū)的承諾。社區(qū)義務(wù)的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中社會交換的結(jié)果，社區(qū)成員在和其他成員交互和獲得來自社區(qū)的幫助的過程中，會產(chǎn)生對社區(qū)回報的愿望，從而導(dǎo)致對社區(qū)義務(wù)感的產(chǎn)生。成員的社區(qū)義務(wù)會促使其將對社區(qū)的參與和貢獻(xiàn)作為自身義務(wù)，從而激勵參與意識和行為。

假設(shè)2:用戶的社區(qū)義務(wù)與用戶對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與正相關(guān)。

2. 共同愿景。共同愿景指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員擁有共同的目標(biāo)和價值觀。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之所以能形成，正是由于成員共同的興趣、目標(biāo)和價值觀。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)組織，成員的共同愿景使他們感覺同屬一個整體，具有共同的利益，從而促進(jìn)社區(qū)認(rèn)同感的形成。

假設(shè)3:社區(qū)成員的共同愿景與成員的社區(qū)認(rèn)同正相關(guān)。

相似吸引理論指出具有相同興趣和目標(biāo)的人群易于產(chǎn)生彼此間的依賴。同現(xiàn)實社區(qū)類似，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員參與社區(qū)活動的一個重要目的是尋求社會支持。社區(qū)成員的共同愿景會促進(jìn)對于成員社會需求的滿足，從而激發(fā)成員對于社區(qū)的義務(wù)感。

假設(shè)4:社區(qū)成員的共同愿景與成員的社區(qū)義務(wù)正相關(guān)。

3. 信任。信任是網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下有效合作的重要基礎(chǔ)。信任具有認(rèn)知信任和情感信任兩個維度。認(rèn)知信任來自于對其他人的能力、誠實和可靠性等方面的信念，它的產(chǎn)生是以可利用的知識和對他人的了解為基礎(chǔ)的。情感信任是基于人們之間的情感投資，這些情感紐帶將個體聯(lián)系起來，成為信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)成員通過網(wǎng)絡(luò)交互，沒有或很少有進(jìn)行面對面交流的機(jī)會。成員之間對于彼此的真實身份和背景不夠了解。同時，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的自發(fā)性組織的本質(zhì)，社區(qū)成員和社區(qū)之間沒有傳統(tǒng)組織和成員之間的那種受明確法律或經(jīng)濟(jì)合同約束的關(guān)系。因此，社區(qū)成員之間的信任對于維系成員和社區(qū)的關(guān)系具有重要的作用。

假設(shè)5:社區(qū)成員間的信任與成員的社區(qū)認(rèn)同正相關(guān)。

信任有助于增強(qiáng)人們之間的依賴關(guān)系，而這種依賴會促進(jìn)彼此之間承諾和義務(wù)的產(chǎn)生。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，對其他成員的信任會逐步轉(zhuǎn)化為對社區(qū)整體的信任，從而增進(jìn)成員對社區(qū)義務(wù)感的形成。

假設(shè)6:社區(qū)成員間的信任與成員的社區(qū)義務(wù)正相關(guān)。

4. 領(lǐng)導(dǎo)—成員交換。在傳統(tǒng)組織中，領(lǐng)導(dǎo)和員工之間的社會交換對于員工的組織認(rèn)同和承諾有顯著影響。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)領(lǐng)袖也發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一種開放式系統(tǒng)，沒有明顯的組織邊界。成員和社區(qū)之間沒有明確的從屬關(guān)系。因此，來自社區(qū)領(lǐng)袖的關(guān)注和支持會使成員感覺自己被包括在社區(qū)中，是屬于社區(qū)的一分子。

假設(shè)7:社區(qū)中領(lǐng)導(dǎo)—成員交換與成員的社區(qū)認(rèn)同正相關(guān)。

組織行為學(xué)的研究認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者對于員工的支持會激發(fā)員工對組織的回報。根據(jù)心理契約理論，組織領(lǐng)導(dǎo)的支持是員工心理契約的重要內(nèi)容，可以通過對員工心理契約的滿足促進(jìn)員工的組織承諾。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)領(lǐng)袖是社區(qū)的積極參與者，能夠?qū)ζ渌蓡T的提問主動熱情地回復(fù)，對其他成員的困難提供有效的幫助。因此，社區(qū)領(lǐng)袖的支持對于滿足成員的心理需求具有重要意義，從而激發(fā)成員對于社區(qū)義務(wù)感的產(chǎn)生。

假設(shè)8:社區(qū)中領(lǐng)導(dǎo)—成員交換與成員的社區(qū)義務(wù)正相關(guān)。

三、 研究方法

本研究采用實證研究的方法，為了得到一定數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。問卷采用李克特七分量表，在設(shè)計上參考文獻(xiàn)中所提供的文體樣式分別考察社區(qū)參與、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)義務(wù)、共同愿景、信任、領(lǐng)導(dǎo)—成員交換等指標(biāo)。同時，問卷中也包括被調(diào)查者的個人基本情況及網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣等信息。在問卷初步設(shè)計完成后，首先進(jìn)行了試測來檢驗其測試效果。

1. 數(shù)據(jù)采集。本研究選取目前國內(nèi)最具影響力的社區(qū)網(wǎng)站之一“校內(nèi)網(wǎng)”(xiaonei.com)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。校內(nèi)網(wǎng)成立于2005年，是一個主要面向在校大學(xué)生的社交網(wǎng)絡(luò)。到2008年3月，校內(nèi)網(wǎng)已擁有注冊用戶超過2 200萬，日登陸用戶1 270萬。問卷發(fā)放對象為國內(nèi)某重點高校已成為校內(nèi)網(wǎng)注冊用戶的本科生和研究生，共發(fā)放調(diào)查問卷380份，回收276份，其中有效問卷248份。樣本特征如表1所示。

2. 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果。本研究采用偏最小二乘法(Partial Least Squares)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。偏最小二乘法是一種結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，能夠在數(shù)據(jù)樣本較小的情況下，對測量指標(biāo)的信度、效度，以及變量之間的關(guān)系進(jìn)行有效的測試。

依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型，首先評估測量指標(biāo)的信度和效度。信度通過Composite Reliability(CR)反映，效度通過Average Variance Extracted(AVE)和因子負(fù)載反映。如表2所示。

由表中看出，所有的CR均大于臨界值0.7，說明測量指標(biāo)具有較好的信度。所有因子負(fù)載均大于0.7，AVE均大于臨界值0.5，說明測量指標(biāo)具有較好的效度。

采用偏最小二乘法進(jìn)行假設(shè)檢驗，結(jié)果如圖2所示。

由圖2可以發(fā)現(xiàn)，除假設(shè)7外，其它假設(shè)均通過了檢驗。用戶對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)義務(wù)對其社區(qū)參與有著非常顯著的影響，其中社區(qū)認(rèn)同的影響更為顯著。社區(qū)成員的共同愿景和信任關(guān)系通過影響成員的社區(qū)認(rèn)同和義務(wù)而影響其參與;社區(qū)領(lǐng)袖和成員間的交換通過影響成員的社區(qū)義務(wù)而影響其參與。領(lǐng)導(dǎo)—成員交換對成員的社區(qū)認(rèn)同無顯著影響，可以理解為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，社區(qū)領(lǐng)袖還沒有達(dá)到像在傳統(tǒng)組織中的正式和顯著的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以成員和社區(qū)領(lǐng)袖間的交互沒有上升為成員對整個社區(qū)的認(rèn)同。

四、 研究結(jié)論

本研究的目的是探索和發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶參與的主要社會關(guān)系因素。作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的社會組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的社會關(guān)系因素對成員的參與意愿和行為會有顯著影響?；趯M織行為學(xué)中組織認(rèn)同和承諾的分析，本研究引入社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)義務(wù)等因素，建立了解釋和說明用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與的理論模型。該研究模型與收集到的數(shù)據(jù)具有較好的吻合度。

本研究結(jié)果具有一定的理論意義。首先，證實了成員的社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)義務(wù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的重要作用，這與對傳統(tǒng)組織的相關(guān)研究的結(jié)果是一致的。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與是一種自主行為，用戶的社區(qū)認(rèn)同感和義務(wù)感對于促進(jìn)其對社區(qū)事務(wù)的積極參與具有更為重要的意義。本研究還證實了共同愿景、信任和領(lǐng)導(dǎo)—成員交換等因素在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意義，對于豐富網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的理論有著一定的貢獻(xiàn)。另外，本研究將組織行為學(xué)的理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境，對于拓展傳統(tǒng)理論也有一定意義。

本研究結(jié)果對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理具有一定的實踐意義。結(jié)果表明社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)義務(wù)對用戶的參與意向影響很大，從研究結(jié)果看，社區(qū)認(rèn)同和義務(wù)感的產(chǎn)生主要取決于社區(qū)成員的共同愿景、信任關(guān)系和社區(qū)領(lǐng)袖的支持。因此，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)和管理中，應(yīng)重視對社區(qū)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，以社區(qū)領(lǐng)袖來帶動其他成員的參與。另外，應(yīng)著重促進(jìn)成員間信任關(guān)系的形成和發(fā)展，加強(qiáng)成員之間的相互了解和信任。為實現(xiàn)這一目的，應(yīng)提供用戶間更為豐富的交往方式(如即時消息、允許用戶建立組群等)來促進(jìn)線上人際關(guān)系的建立，同時通過組織社區(qū)成員的線下活動和交流來鞏固和加強(qiáng)成員之間的信任關(guān)系。

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基金項目:國家社會科學(xué)基金項目“基于OCB視角的互聯(lián)網(wǎng)知識創(chuàng)造與傳播問題研究”(09CTQ023);教育部留學(xué)回國人員科研啟動基金項目。

作者簡介:邵兵家，管理學(xué)博士，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;許博，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院講師，美國得克薩斯理工大學(xué)管理信息系統(tǒng)專業(yè)博士;胥正川，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)計算機(jī)科學(xué)博士，加拿大麥克馬斯特大學(xué)博士后。

收稿日期:2009-12-26。