創業營銷過程分析:一個整合的模型

摘要:創業營銷不同于傳統的營銷模式。這一創新營銷概念是處于變化、復雜、混亂、矛盾、資源匱乏的情形之下的營銷概念。在創業活動中，為了有效推進創業營銷進程，創業團隊需要應用整合的觀點從戰略、關系、操作3個層面入手，提升創業營銷的實施效果。

關鍵詞:創業營銷;整合模型

一、 創業營銷的概念內涵

創業營銷首先是營銷的一種，創業營銷的討論，并沒有超越出營銷這一個大的概念范疇。美國營銷學會把營銷定義為“對于創意、產品和服務設定概念、定價、推銷、分銷來創造交易以滿足個體或組織的目標”(Bennett，1988)。這一定義構成了大多數傳統的市場營銷活動的基礎，成為很多學者和專業人士討論的起點，然而，近年來這些傳統的營銷方法已經遭受到了很多批評。例如，一些學者認為現有的營銷模式過度依賴于已有的經驗法則、公式化的思維方式、缺少營銷費用的審核、重心放于營銷策略組合的使用上、集中于消費者的表面需求、更傾向于模仿而不是創新、為現有的市場服務而不是試圖創造新的市場、對于短期的低風險的收益更看重、營銷方式是靜態的被動的等等方面。隨著營銷人員發現他們在一個越來越動蕩的環境中經營，傳統意義上的營銷概念和方法被認為可操作性不強(Webster，1997)，而且很難與商業實踐相聯系起來。因此，近年來的研究都指出了營銷思路在新的方向上拓展的必要性(Day Montgomery，1999)。這就引發了創業營銷的討論。

在新的研究視角之下，研究人員認為創業營銷必須是跨功能、跨邊界、跨原則導向的(Deshpande，1999;Kinnear， 1999)，營銷目標是獲得和維持顧客而不是只是關注短期的交易(Gronroos，1999;Srivastava etal.，1999)。同時，創業營銷在組織層次上對產品研發、供應鏈管理、客戶管理管理方面起到了重要的促進作用(Srivastava etal.，1999)。薛紅志(2005)認為創業導向作為應對環境不確定性和復雜性的思維模式和行為方式，有利于企業在動蕩環境中的生存與成長，因此，有必要將市場導向與創業導向融合在一起，對營銷職能進行創業化改造，使營銷更富有創業精神。楊貞(2006)認為傳統的營銷模式已不能很好地適應新的競爭，創業型營銷整合了市場營銷和創業管理兩個方面的要素，更具有靈活性和環境適應性，可以使企業更好地在新的經營環境中創造更好的市場經營效果。李劍力(2006)在區分創業型營銷與傳統營銷的基礎上，初步構建出創業型營銷模式的機理分析框架，分析了創業型營銷構成元素及其影響因素，闡述了其基于文化、戰略和戰術三維層面的應用。這些討論為我們提供了一個很有效的借鑒。

基于現有的研究以及創業實踐的考察，我們認為創業營銷是處于變化、復雜、混亂、矛盾、資源匱乏的情形之下的營銷概念，在這一種情況下，創業者必須通過積極的識別和開發市場機會，并且通過創新的方法開發并維系潛在客戶。

應該注意到，在學術領域，創業營銷一詞的使用并不專門針對與創業者的營銷活動。即使是大企業，在面臨動蕩復雜的市場環境時，也會發現傳統的營銷模式需要進行蛻變，大企業內部的經營戰略(不單是營銷戰略)通常都要轉換為創業導向的戰略。在這一視角之下，創業導向的營銷通常也被稱之為創業營銷。在本文中，創業營銷僅僅指的是新創企業的營銷管理。這些剛剛創立的企業通常資源比較匱乏，在從事營銷活動時，企業必須依賴于創造性的營銷手段，并且營銷活動的推進在很大程度上依賴于個人的網絡關系。

二、 創業營銷的獨特屬性

同一般意義上的營銷概念相比，創業營銷擁有一些獨特的屬性，正是這些屬性特征，使得創業營銷的運作過程、運作內容和效果評價不同于傳統營銷模式:

機會導向:機會導向意味著創業者在實施營銷活動的時候，將會積極的探索新方法來為贏得客戶，這些方法并不拘泥于固定的思維模式，更具靈活性。由于創業者所擁有的資源較成熟企業較為匱乏，創業者在一定程度上不能受制于企業的資源，更要著眼于企業的未來發展機會，進行營銷方案企劃。機會導向的營銷模式同時也意味著創業者在制定營銷戰略時候需要首先分析創業機會的狀況，根據創業機會的成長性特征制定營銷戰略。

注重關系:新創企業往往擁有較少的市場認可度，也沒有之前成功的營銷經驗，因此，一些通行的營銷法則和營銷方案可能對于新創企業的適用性較弱，在實際營銷時，創業者往往更依賴于網絡關系來實施營銷，這種網絡關系可能是創業者個體擁有的親戚朋友等聯系，也可能是企業層面的戰略聯盟等。因此，創業者在搭建營銷隊伍的時候，不僅需要擁有行業經驗的專業人士，同時也需要擁有良好社會關系的市場開拓人才，這些人員能夠使得企業的營銷活動事半功倍。

靈活多變:相對而言，傳統營銷的環境則更為穩定，創業營銷的實施環境更為動蕩。如果創業者進入的是一個新興的市場，這一市場的成長性也帶有較大的不確定。因此，在實施創業營銷活動的時候，創業者應當時刻注意調整營銷策略。在實踐中，創業營銷靈活多變的特征也應當成為創業者能夠積極發揮的優勢，促進企業成長。

營銷反饋機制:在成熟企業內部，營銷方案是服務于其它要素的，營銷人員需要根據企業的經營狀況和產品特征設置合理的營銷方案。對于創業營銷來說，盡管營銷活動仍是要根據創業活動的特點來制定，但是營銷活動對于企業經營的反饋作用更為強烈。營銷不僅是企業推廣產品的手段，更是企業反思經營問題、重新設定企業戰略、調整企業經營方向的手段。成功的營銷過程能夠有效幫助企業構建競爭優勢，促進創業發展。

三、 創業營銷過程——一個整合的模型

雖然就營銷活動本身而言，創業營銷要比傳統營銷簡單--成熟企業往往擁有一個專職的營銷部門來實施營銷工作，創業營銷所能夠使用的資源則要少得多，營銷隊伍也不盡完善，很多事務都是由創業者或創業團隊完成。但是，由于創業營銷所面臨的管理環境更為動蕩，企業經營風險也更高，因此，在組織創業營銷的時候，創業者不應當將視線局限于營銷活動本身，應當積極整合創業過程的要素，提升創業營銷的力度和效度。這一整合的模型如圖1所示。

在創業營銷過程的整合模型中，創業營銷分為3個層面:

在戰略層面，創業者需要對創業機會特征進行深度分析。創業過程是一種創業機會導向的管理活動，創業者需要根據創業機會的特征，選擇不同的戰略方向。創業營銷的目標要服從于企業的戰略目標，創業營銷的規劃也需要應用戰略工具予以指導。因此，戰略層面的分析是創業營銷的起點。創業機會的分析主要分為兩個方面:在市場層面，創業者需要分析企業如何進一步定位企業的細分市場，從廣闊的行業市場中尋找最適合的消費者群體，只有與目標市場的特點相吻合的營銷規劃才能取得最佳效果;在產品層面，創業者需要從滿足需求的角度去認識產品，考慮最合適的產品定位，或者集中作某一類型產品，或者盡可能將消費者對該產品的各種需要都溶入到產品的設計中，使得產品更具有市場競爭力。

在關系層面，創業者所要做的是吸收更多的網絡資源，以支持創業營銷規劃方案，提升創業營銷的實施效果。很多學者都承認網絡關系在創業中的重要作用，良好的網絡關系能夠為企業帶來充裕的信息、資金、原材料、產品等要素，并且形成一個良性循環流動的關系網絡。從戰略層面到關系層面的躍遷意味著創業者開始根據企業的營銷規劃和營銷目標，尋找與之相匹配的資源和能力。無論是營銷任務的推進和渠道的構建，創業團隊的現有能力是影響和制約其實施效果的重要因素。因此，關系層面的運作是把營銷策劃和營銷執行聯系起來的有效橋梁，直接跨越這一層面將會導致創業營銷方案與企業的整體發展方向脫節，甚至不利于企業的持續競爭優勢。

在操作層面，創業者需要實施具體營銷策略，把產品推向市場。不論是做廣告還是其他捆綁銷售等方式，這些方案的選取需要配合機會的深度分析和關系渠道的特征。這一步驟對于創業者的挑戰性也更大，因為，無論是戰略層面還是關系層面，創業者尚未真正面對市場，營銷方案還停留在企業內部，而在操作層面，營銷方案則是需要實實在在發生的。創業者之前的設想是否有效能夠立刻得到市場檢驗。創業營銷的各項操作策略包括各類促銷手段，如廣告、人員推銷、營業推廣等。同時，產品定價也是一個重要環節，創業者需要綜合各方面因素考慮產品的價位，增強對消費者的吸引力。

為了使得創業營銷活動的推進更為有效，這里我們強調了兩種模式。戰略—關系—操作這一順序是創業營銷的前饋推進方式，創業者首先分析創業機會的特征，進而需要與之匹配的關系資源，然后通過借助之前的分析和規劃突進具體營銷策略，這一過程符合一般人的認知。然而，對于創業營銷來說，操作—關系—戰略這一反饋推進方式尤其不可忽視，創業者應當積極通過操作層面的營銷活動實施效果，反饋在關系層面的資源和能力的準備，反思營銷策略的不足和長處，并且進一步對創業機會的特征進行反思，考察之前的目標市場和產品層次定位是否清晰，這一反饋過程往往對于創業者的意義更大。

四、 總結和討論

創業活動具備高度的復雜性和動蕩性，為了更好的掌控創業營銷的推進過程，創業者首先需要充分發揮整合的思想，將創業過程中的各個要素整合到創業營銷過程中，借助戰略、關系、操作等不同層面的支持作用，通過前饋式或者反饋式的推進方式積極實施營銷活動。在未來的研究中，可以以進一步探討創業機會識別過程中各類要素之間的作用機制，同時也可以嘗試結合實際創業案例或數據資料來驗證本文所提出的機會識別模型。

參考文獻:

1. Bennett P D. Dictionary of Marketing Ter- ms(2nd Ed.). Chicago: American Marketing Association，1995.

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6. 李劍力.創業型營銷及其機理分析.外國經濟與管理，2006，(9):24-30.

7. 薛紅志.營銷職能的創業化.外國經濟與管理， 2005，27(6):30-35.

8. 楊貞.創業型營銷與傳統營銷的比較及啟示.企業活力，2006，(10):18-19.

基金項目:國家自然科學基金資助項目“基于中國實踐的創業網絡理論研究與管理模式構建”(70702006).

作者簡介:林嵩，中央財經大學商學院副教授;裴學成，中央財經大學商學院學生。

收稿日期:2009-12-28。