體驗營銷的要素\\策略及模式

隨著體驗經濟的到來，消費需求已朝著多樣化與個性化發展，消費者在滿足自己對商品功能的需求之外，開始更加關注對消費過程本身的體驗。在這一強大的經濟浪潮下，體驗營銷已成為目前最有競爭力、最具說服力的營銷模式。那么，體驗營銷有哪些要素組合?企業該如何進行體驗營銷?體驗營銷又有哪些模式呢?

肖蘇在《論體驗營銷6 E組合應用》(發表于《商業經濟》2009年第9期)一文中指出，基于顧客角度的體驗營銷組合可以分為以下六大要素，也就是體驗營銷的6 E組合策略：

1，體驗(Experience)。體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業要提供給顧客什么樣的體驗。顧客所產生的體驗是感官、情感、思考、行動和關聯這5種類型的混合物。實施體驗策略時，首先要找到各種類型體驗的連接點，在連接點上進行體驗的擴充組合，從而生成一個完整的顧客體驗。2，情境(Environment)。情境是企業為顧客創建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境，它既可被設計成現實的場景，也可被設計成虛擬的世界。3事件(Event)。事件是指為顧客設定的一系列表演程序，企業必須對表演的過程進行特別的設計，形成事件策略。4，浸入(Engaging)。體驗營銷關注顧客的主動參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中，因此，設計一個什么樣的角色給顧客非常關鍵。顧客只有真正地參與事件，其心理活動才能真正進入到情景中，才會最終愿意付費體驗。5印象(Effect)。印象策略就是對印象進行管理的策略，體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，必須注意顧客終生價值，而不是單次交易所產生的價值，因此，必須注意顧客重復購買的問題。體驗的難忘過程產生了印象，成為長期維系顧客關系的4\"重要因素。6，延展(Expand)。顧客體驗可以延展到企業的其他產品、不同地區和時期，并向他人傳播，從而實現顧客價值的最大化。體驗營銷策略通過各種措施對延展策略完備周詳的實施能使體驗的功效發揮到極限。

關于企業如何進行體驗營銷，戴雯雯與孫俊華在《體驗營銷是更貼近顧客需求的營銷》(發表于《經濟與管理》2009年第8期)一文中指出，企業要實施體驗營銷、導入TEC(全面客戶體驗)概念，應從以下幾個方面著手：

1，改變營銷觀念，將全面關注客戶體驗的意識融入企業文化中。2，充分了解顧客的心理需求和心理感受。顧客心理是顧客購買行為、消費行為的主要影響因素，加強對消費者心理的分析能有效地預測消費者的行為方式，保證設計出能刺激顧客內心情感的主題。3，對企業組織結構及業務流程作出必要的調整，建立與顧客之間的柔性互動關系。要想了解顧客的需求，必須放棄原來過于單向的營銷溝通方式，加強雙方的雙向聯系和互動。4，企業要提供合適的體驗產品。為此，企業必須選擇合適的主題，提供合適的有形產品，注重對體驗活動的設計、氛圍構建和人員剖訓。5，企業要注意開發內部的體驗價值。針對不同的員工，開發和提供適當的內部體驗，可以達到激勵員工的目的，保證體驗營銷達到更好的效果。6制定相關優化指標并持續推動體驗營銷。

吳峰與何岑成在《基于消費者心理訴求的體驗營銷模式分析》(發表于《商場現代化》2009年6月中旬刊)一文中，將體驗營銷模式歸納為以下幾類：

1，情感體驗模式。所謂情感體驗，是指通過心理溝通和情感交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種體驗營銷模式；或指個人和集體通過創造情感產品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質和情感需要的一種過程。消費者在選購商品的過程中，對于那些符合心意、滿足實際需要同時又能觸及心靈的產品和服務會產生積極的情緒和情感，進而產生依戀的情結，這種情結能增強購買的欲望，促進購買行為的發生。

2，審美體驗模式。審美體驗就是以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷，是通過知覺刺激讓顧客感受到美的愉悅、興奮和滿足，從而有效地實現營銷的目的。

3，情景(氛圍)體驗模式。情景(氛圍)體驗是指在營銷活動中，商家根據消費者的不同心理訴求，通過各種手段為顧客創造一個全新的、心情得以充分釋放的情景或氛圍，從而獲取超值效應的體驗營銷模式。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，能夠使顧客內心深處的心理訴求得到充分的滿足，從而頻頻光顧。

4，過程體驗模式。出于不同的消費心理，越來越多的人對消費過程的體驗產生了濃厚的興趣。他們渴望體驗產品的生產、加工、再加工過程。有的甚至想參與產品的設計過程，使產品體現出自身的個性與思想。

5，文化認知體驗模式。文化認知體驗模式的特點是針對企業的產品特點和顧客的心理訴求，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種新的“產品一文化”需求聯系。消費者對這種新產品的體驗，實際上就是一堂對消費者傳遞文化知識的教育課，一旦深入消費者心中，企業與產品的生命力也會得以長久保存。

6，生活方式體驗模式。生活方式體驗模式是指以滿足消費者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色為目標的體驗營銷模式，在一定程度上也可理解為角色體驗模式。在這一模式中，商家通過刺激消費者的感官，促使他們在消費的同時經歷一次愉悅的體驗，實現消費者對自己所追求的生活方式的心理滿足。

7，虛擬體驗模式。虛擬體驗是企業抓住消費者不同的心理訴求，通過網絡科技推出可以引起消費者“情感共振”的虛擬產品，為消費者提供直接體驗進而達到推廣產品和建立關系目的的體驗營銷模式。在虛擬平臺上，消費者有了控制信息流的權力，并更希望獲取更多的掌控力，將自己的意愿更多地加入到模擬產品中。因而，企業必須與虛擬世界的個人用戶充分進行互動，有意識地釋放消費者的控制欲望，使每一位個人用戶感受到個人價值。

綜上所述，企業在進行體驗營銷時，需要認清體驗營銷的六大要素，從營銷觀念、流程設計、產品設計及優化指標等方面入手，采用最佳模式營造出與目標顧客心理需求相一致的產品和服務，幫助顧客形成或完成某種內心渴望的體驗。