女大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品品牌意識(shí)的調(diào)查

品牌意識(shí)(brand awareness)是指在消費(fèi)者意識(shí)中有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)品牌圖式激活的情況下，與記憶中的品牌中心點(diǎn)或痕跡的強(qiáng)度關(guān)聯(lián)性，它反映了在不同條件下消費(fèi)者識(shí)別與體驗(yàn)品牌意義的能力。消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品種類(lèi)或品類(lèi)作出選擇時(shí)，品牌意識(shí)起著“激活品牌知識(shí)(線(xiàn)索)”從而增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)這一品牌的可能性。即使沒(méi)有與其他產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，品牌意識(shí)也可能影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

我國(guó)大學(xué)生的年齡一般處于18～23歲之間，這是最容易也是最關(guān)鍵的品牌意識(shí)塑造時(shí)期，因?yàn)閷?duì)于新產(chǎn)品和新品牌，中國(guó)的新富群體和大學(xué)生嘗試的積極性都比較高。女大學(xué)生作為校園里一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，備受社會(huì)各界的注目，其在護(hù)膚美容上的消費(fèi)無(wú)疑是支撐起這道亮麗風(fēng)景線(xiàn)的基石。不吝嗇于在美容上的消費(fèi)是當(dāng)今女大學(xué)生的普遍現(xiàn)象。有調(diào)查顯示女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個(gè)人總消費(fèi)的1／4～1／3，成為僅次于食物和書(shū)籍方面的消費(fèi)。隨著知識(shí)的增長(zhǎng)，對(duì)社會(huì)的逐步接觸，女大學(xué)生對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)還在不斷上升。從女大學(xué)生消費(fèi)的美容品及價(jià)格來(lái)看，一般的女生更注重于基礎(chǔ)護(hù)膚，化彩妝的人并不多，并且對(duì)品牌的意識(shí)得到增強(qiáng)。本文通過(guò)調(diào)查不同年級(jí)、不同專(zhuān)業(yè)的女大學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)而探討她們的品牌意識(shí)形成以及影響因素。這對(duì)商家和經(jīng)營(yíng)者的品牌戰(zhàn)略決策有著重要的意義。調(diào)查分析

我們?cè)谀暇┫闪执髮W(xué)校區(qū)的校園內(nèi)共發(fā)放護(hù)膚品品牌意識(shí)問(wèn)卷155份，實(shí)際回收152份，回收率98.1％，有效問(wèn)卷150份，有效率96.1％。其中75位高年級(jí)，75位低年級(jí)，其中理工科類(lèi)的學(xué)生有70人，文科有80人。本研究的數(shù)據(jù)使用spss 11.0為工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

綜上表數(shù)據(jù)可知：低年級(jí)的女大學(xué)生的護(hù)膚意識(shí)沒(méi)有高年級(jí)學(xué)生的強(qiáng)，文科專(zhuān)業(yè)的女大學(xué)生的護(hù)膚意識(shí)也強(qiáng)于理工科的學(xué)生。

營(yíng)銷(xiāo)啟示

從表1和表2可以看出，文科學(xué)生的得分明顯高于理工科學(xué)生，這或許是理工科學(xué)生平時(shí)課業(yè)較繁重，而文科等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有較多機(jī)會(huì)與外界接觸，從而更加關(guān)注時(shí)尚的話(huà)題。同時(shí)高年級(jí)的學(xué)生中因?yàn)檎夜ぷ鳌⒄剳賽?ài)的比例增加，對(duì)外表的包裝上花費(fèi)增多，品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)。

本次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生獲得護(hù)膚品品牌訊息主要來(lái)自于朋友的推薦和廣告。其中朋友推薦是最重要的一個(gè)渠道，這個(gè)比重占到42，3％，不論廣告上的宣傳多么吸引人，總比不上周?chē)笥训挠H身使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)的保險(xiǎn)。

在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，隨著大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，護(hù)膚品廣告資源的浪費(fèi)也十分嚴(yán)重。因此，在產(chǎn)品的宣傳和推廣上，要根據(jù)不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開(kāi)，選擇人們接觸最多的媒體投放廣告，才能達(dá)到好的效果。大眾媒體的方式很多，不可能每一個(gè)都采用，這樣會(huì)造成很多不必要的浪費(fèi)。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代女大學(xué)生平時(shí)喜歡的時(shí)尚雜志主要有《瑞麗—伊人風(fēng)尚》《How’s》、《上海服飾》和《周末畫(huà)報(bào)》等，這些雜志應(yīng)是高端護(hù)膚品品牌廣告的有效載體。

電視雖因?yàn)槁曇簟?huà)面兼具，動(dòng)感畫(huà)面最能強(qiáng)化商品的特點(diǎn)，也最能吸引消費(fèi)者的興趣。目前護(hù)膚品的多數(shù)中低端產(chǎn)品是以電視為重點(diǎn)媒體投放。而大學(xué)生看電視的人數(shù)比例較低，調(diào)查表明，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，電視媒體不是理想的選擇。

商場(chǎng)專(zhuān)柜、超市是購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品最多的地點(diǎn)，有27％的大學(xué)生也開(kāi)始嘗試在此購(gòu)物，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在不斷改變我們的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為很多品牌采取的新戰(zhàn)略。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)我們不容忽視，就是有相當(dāng)一部分的男性會(huì)選擇選擇護(hù)膚品作為禮物贈(zèng)送，男性的認(rèn)同感將提高女性的滿(mǎn)足感和被認(rèn)同感。所以，在男性報(bào)刊雜志上投放廣告也會(huì)有出奇的效果。例如碧歐泉的廣告就曾刊登在《時(shí)尚先生》這本專(zhuān)門(mén)的男性雜志上。很多護(hù)膚品的廣告也會(huì)出現(xiàn)在男性收視率很高的球賽間隙播出。這一點(diǎn)應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。