中國茶企模式轉型與品牌之路

“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業當頭一棒，品牌缺失成為中國茶業的心腹之患，爭創“響當當”的茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎，對農耕文化進行再次包裝的傳統茶文化成了茶葉品牌的“皇帝的新裝”，茶企拼命鼓吹茶品牌建設就是茶文化宣傳，茶品牌建設就是茶文化炒作。殊不知，這種極端的炒作不僅不利于茶業的發展，從長遠來看更是有害的。七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史、繼往開來，到底中國茶葉如何從“邊緣”走向“主流”。

中國茶葉消費的未來趨勢

中國作為世界茶葉大國，其現實狀況是：80后近70％不喜歡喝茶，90后不愛喝茶者更是高達95％。以傳統茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經營模式升級的時代，因為市場環境已經發生變化。中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務，那就是輸出價值觀，因為僅靠輸出物美價廉的茶葉是無法征服世界的。我們能否輸出價值觀，讓世界認同我們的茶文化，這是中國茶企迫切需要解決的難題。

茶葉具有天然、保健等特點而備受世人青睞，近幾年來，中國茶業發展取得了令人矚目的成就，每年以10萬噸的銷售規模遞增。現在的問題是，我們如何把文化與商業結合起來，就像韓國的影視劇一樣，文化先行，商業殿后，先賣思想，再賣產品。消費者的需求變化造就了市場機會，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農耕文化延續的所謂“傳統茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者。以下是本文結合有關茶業專家的分析對未來茶業消費趨勢的展望。

1，已形成飲茶風氣的地區和飲茶的人群，飲茶習慣不變，茶葉的消費檔次一定會越來越高。

2，已養成飲茶習慣的人群，將會依據自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會再受到所在文化圈和根深蒂固習慣的制約。

3，新興的飲茶人群不是因為收入和年齡增長的因素，而是因為其他社會性飲料所不具有的天然和保健養生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機農業產品和工業產品對人類健康上的理念分別。

4飲茶習慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀一個很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會符號，因此很多人在需要場合中消費茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費的時尚化。

5，茶葉消費走入工業品領域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉紙品，即更多的與茶葉有關的日常消費品將層出不窮。

6，茶葉包裝將更加環保，包裝技術要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習慣即買即飲的新鮮茶葉。

7，茶葉的保健功能將得到大力開發，茶葉對健康直接作用，可能會出現茶葉醫藥，也許會有重大科技突破。

8，保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統的高檔煙酒、保健品禮品。

中國茶葉營銷的變革方向

全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元，總結立頓的成功經驗主要是：一個好的品牌、穩定的質量保證、一個高素質的研發隊伍、一個講信譽的營銷網絡、一批穩定的消費者。立頓紅茶的穩定質量，一是靠摸清大眾消費的質量需求，二是靠品質設計，三是靠拼配技術，四是靠科學實用的包裝。立頓在營銷上的成功經驗是值得借鑒的。

從“產地品牌”到“產品品牌”。在中國悠久的茶發展史中，只有產地品牌，而沒有產品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是，任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，結果是消費者霧里看花，市場缺乏信任度。這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征，因此，這個行業迫切需要突破和改變。

從“價格導向”到“價值導向”。很多茶企希望自己的產品是物美價廉的，其實這是一個相對的概念，主要是看茶葉品牌的定位。如果產品定位為一個供消費者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規模經濟效益路線，用低成本運營的模式來滿足低端消費人群需求。但并不是所有消費者都愿意選擇價格低的產品，特別是在中產階層主導消費的今天，當消費者感到物有所值時，他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。當前中國市場上出現的為數不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”，它們的銷售規模并不大，以小眾化的姿態而不以規模著稱，盡管規模有限，但是利潤較高，競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線，企業就不必追求銷量，而更多的是追求利潤，而要想換取利潤就得深入理解消費者的深層次需求，給他創造獨特的價值。未來將會有越來越多的茶企從價格導向轉向價值導向。

從“傳統茶文化”到“時尚茶文化”。文化是茶葉經營的支撐點，但不是全部，僅僅擁有茶文化，并不能為企業帶來銷售業績和利潤。中國市場已經不再是以溫飽型消費為主的市場，在這個階段由于市場不透明，消費者相對比較愚昧，會盲目跟風，變成集體無意識。現在的主流消費群體的消費特點是獨立思考，理性消費，他們在消費茶葉時，關注的是茶品的時尚口感，實實在在的保健養生功效，是否方便飲用，以及代表他們群體特征的時尚個性。中國茶企要根據這種轉變而作出戰略調整。

從“慢銷品”到“快銷品”。當我們忙著賣文化的時候，立頓卻一下子占據了中國很大的市場份額。究其原因，是因為立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統變為時尚，這無疑是一種質的變化。當中國茶企還在耕耘自己門前的田地時，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味；當別的茶企正在樂此不疲地包裝文化、弘揚傳統時，立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛生地飲茶；當別的茶企還在享受慢銷的樂趣時，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨；當別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時，立頓已經開發出多種適合不同消費者需求的產品。

構建中國茶企的商業模式

一個企業要想實現可持續發展，就必須進行商業模式的設計，必須具有清晰的商業模式，知道怎么走，知道往哪里走，這個路徑是需要設計的，唯有這樣中國茶企才能逐步建立自身的競爭優勢。一個企業的商業模式設計涉及到四個大的方面：客戶選擇，價值獲取、戰略控制、業務范圍(見圖1)。

客戶選擇。就是要明確品牌僅為目標消費者服務，這就需要茶企老總們具有“小眾化”的思維。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養生的茶品，還可以是實現情感交流的禮品等。明智的茶企應該投入更多的精力深層次挖掘不同消費群體的飲茶需求以此發現市場機會，結合企業自身的資源實力，選擇相應的細分市場，把所選的目標市場做到市場占有率最高，品牌成為該細分市場消費人群的首選。目前中國茶葉市場還是一塊未被完全開發的荒地，中國茶葉企業完全可以根據不同的人群、消費場合、飲用方法等方面選擇目標客戶群體，要知道，留存給廣大中小規模茶葉企業的市場機會將稍縱即逝。

價值獲取。就是要明確茶葉品牌為客戶創造了什么獨特的價值，唯有創造獨特的、與眾不同的價值才能獲得客戶的認同，得到應有的利潤。但是在“大眾化”思維的影響下，這一點很難做到，很多企業都在做同質化產品，沒有什么獨特的價值。在中國茶業技術同源、產品同質、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的無序競爭階段，中國茶業實現了自然增長，但隨著“You時代”的來臨，中國茶業競爭格局將轉變為有序競爭階段，茶葉銷售的線性自然增長也將一去不復返。

戰略控制。也就是說茶企靠什么來吸引消費者和經銷商，我們的差異化價值定位體現在哪些方面。湖南湘源天下農產品科技有限公司和國家茶學重點實驗室聯合開發的“金花提醇”技術，應用該技術推向市場的琥珀·金茶就是一個很好的例子。首先，湘源天下企業是一家有別于傳統制茶企業的現代化企業，無論是廠房設施，還是生產檢驗設備都是業界最先進的，獨有的“金花提醇”技術不僅保障了高端品質，更是形成琥珀·金茶卓越保健功效的核心基礎，這些都是琥珀·金茶獨到的價值；其次，明確琥珀·金茶的新茶香醇口感優于5年藏陳茶，保健養生功效更是其他茶葉品種所不具有的；再次，琥珀·金茶減少對傳統茶文化的依賴，它是一個十足的時尚茶；最后，現代的制茶技術和工藝，不采用傳統的產品形態，既保證了食品衛生，又提高了產品品質穩定性和產量。

業務范圍。就是樹立“有所為，有所不為”的經營理念，不再信奉“客戶是上帝”的理念，學會放棄，把客戶分成“高價值、中價值和低價值”三類，全力以赴保住高價值客戶，千方百計提升中價值客戶，而逐步放棄低價值客戶。所謂的高價值客戶是該客戶的需求跟自己茶葉品牌所能夠提供的產品和服務比較吻合，品牌的技術實力和管理水平和客戶的需求也比較匹配。當達到這個最佳的平衡點的時候，客戶的忠誠度自然就高，客戶自然愿意以較高的代價來消費你的茶葉。中價值客戶是需要積極爭取，客戶的需求對茶葉品牌來說有吸引力，和自身品牌實力也比較接近，也比較看好這個客戶的發展前景，應盡量拉近與中價值客戶的距離。低價值客戶的需求和本品牌并不吻合，這時企業可以選擇放棄，以節省精力和企業資源。

建立以客戶為中心的經營價值鏈

中國茶葉要走向世界就必須走下陳舊的傳統茶文化神壇，成為老百姓的日常消費品。可喜的是，近來中國茶業界一改往日的平靜，大事頻頻發生，一批先知先覺的茶企已經行動。先是中糧集團以國際流行的便捷包裝“大國茶園”系列產品進軍茶葉快消品市場，向市場發出了重新洗牌中國茶葉消費格局的信號；緊接著是醫藥行業的領軍公司之一天士力高調宣布將陸續斥資30個億進入中國茶葉市場，憑借藥企的技術研發實力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢；而以保健減肥茶起家的廣東汕頭大印象有限公司也不甘寂寞，剛剛試制了一種直接把袋泡茶用特殊濾紙封在紙杯底部，可以雙層過濾的“易泡茶”，扛起打造民族茶葉名牌的旗幟向立頓學習方便茶的理念，志在分得方便茶市場的一杯羹。

以往，中國的企業喜歡按照傳統的套路去經營品牌，所以，中國茶企大多是挖空心思地想辦法把茶葉賣出去，而不是千方百計地想辦法幫消費者解決問題，這個出發點的不同就決定了茶葉品牌的層次和境界不同，也決定了茶葉企業能走多遠。

茶葉品牌的價值創造是通過一系列經營活動構成的，包括基礎設施、技術開發、工藝改進、采購供應、生產作業、市場和銷售、人力資源管理、后勤、服務等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造品牌價值的動態過程，即價值鏈(見圖2)。You時代的來臨，高度競爭的市場和大量的信息已經使客戶處于商業領域的中心。