運動品牌的“非體育營銷”模式

體育營銷作為最有影響力的營銷手段之一，日益受到企業的重視。但體育贊助具有排他性和唯一性，為了保證贊助商的利益，許多賽事都設計了排他性條款，限定贊助商的總數量和每個行業的入圍企業數量。這使眾多企業，特別是中小企業無法直接利用體育賽事進行營銷，從而失去很多機會。本文提出的“非體育營銷”模式，就是在不違反競爭規則的前提下，借助與體育賽事相關聯的元素來推廣自己的產品和品牌的市場營銷活動，以期幫助更多的運動品牌可以利用賽事傳播體育精神和品牌價值。

體育營銷與非體育營銷

體育營銷。體育營銷就是以體育活動為載體，借助贊助、冠名等手段，來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動。體育是人類共同的事業，其健康的內涵、向上的精神、競技與娛樂兼備的形式為全社會所崇尚。但體育營銷的資源有限、費用很高，只有少數企業有能力獲得贊助資格。體育營銷有三種基本形式，賽事贊助、現場廣告和特許商品。為了保證贊助商的利益，許多賽事都設計了排他性條款，限定贊助商的總數量和每個行業的入圍企業數量。無論是奧運會、世界杯還是歐洲杯、亞運會以及各種引人關注的體育賽事，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。

非體育營銷。非體育營銷就是沒有取得體育營銷資格的企業，在不違反競爭規則的前提下，借助與體育賽事相關聯的元素來推廣自己的產品和品牌的市場營銷活動。一些非奧運贊助商成功運用“非奧運營銷”策略，大大提高了企業知名度和美譽度，擴大了產品銷量，甚至超過某些直接贊助商。奧運史上，百事可樂和耐克公司就曾創造出許多出色的戰例。北京2008年奧運期間，知曉率最高的是作為非奧運贊助商的李寧，高達32.1％，比官方合作伙伴阿迪達斯的提及率高出兩倍以上。

非體育營銷的形式

贊助直播媒體。雖然非贊助企業不能參加大型體育賽事的商業開發計劃，但事實上，絕大多數人不能前往現場觀看比賽，而是要通過媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。非贊助企業如果可以贊助擁有賽事轉播權的電視臺等專有媒體，必能取得不俗的效果。

在2008年北京奧運會前，中國本土企業李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時，均需身著李寧牌服飾。在北京奧運期間，觀眾只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。這次頗具創意的營銷方案，十分巧妙地躲過了“奧運知識產權”壁壘，以一種低成本的方式實現了自身的品牌傳播目標。

贊助明星運動員。簽約明星作為企業形象代言人已經成為一種使用廣泛的營銷手段。但是，知名體育明星往往已經成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高，這對于許多企業尤其是中小企業來說依然可望而不可即，所以企業還應該挖掘有潛力的“明日之星”。

雅典奧運會前，耐克押寶于劉翔，并專門為他做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯。可口可樂也充分展現了大牌公司高超的操作水平，以長線投資的方式選擇了劉翔，要知道，劉翔在雅典奧運會后的代言費超過了200萬。

贊助明星運動隊。體育運動的傳播資源極其豐富，不能直接贊助賽事還可以贊助運動隊、體育俱樂部。企業應重點關注上屆冠軍隊，或者本屆的種子冠軍隊。由于奪冠的運動隊在賽事期間會受到公眾的高度關注，所以這些贊助活動往往能取得預期的傳播效果。

北京奧運賽場上，中國28個大項中的22支代表隊都身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，這就使得耐克的標志在電視中頻頻轉播。不僅如此，耐克還與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協議。2008年，李寧除了贊助中央電視臺體育頻道主持人和記者服裝外，同時，還贊助了眾多熱門奪冠球隊：跳水、體操、阿根廷男籃等。鴻星爾克還贊助了頗受中國人關注的朝鮮代表團(朝鮮代表隊在乒乓球、舉重等項目上是中國隊的強勁對手)。

賽場周邊戶外活動與戶外廣告。賽場周邊是賽事觀眾、運動員和媒體記者必經之地，同時也經常有媒體曝光的機會。因此，在賽場周邊做戶外活動與發布廣告，往往能收到極佳的宣傳效果。

在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間，聯邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務公司(僅有13％的觀眾認為它是贊助商)，卻沒有引起人們太多的注意。1998年日本長野冬奧會，柯達是當時的奧運贊助商，但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費分發和沖洗富士膠卷，這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。

事件營銷。面對突發事件，企業快速反應，抓住突發事件，就能在短時間內吸引各方的關注。在奧運會這個平臺上突發事件帶來的關注度就成了各企業夢寐以求的機會。

2008年8月18日，劉翔以一個出人意料的因傷退賽結束了北京奧運會征程，令與其簽約的國際、國內品牌措手不及。當其他企業為如何進行品牌推廣猶豫不決時，耐克抓住了世人關注的劉翔因傷退賽熱點，及時將之確定為廣告傳播點。僅僅用了1天時間，對原有的廣告文案進行剪輯處理，推出了引發社會公眾共鳴的特別公關廣告，淡化劉翔退賽所帶來的風險。企業還與騰訊合作設立了“QQ愛墻(Nike品牌墻)——祝福劉翔”，一經推出，立即得到網友的熱烈響應。

非體育營銷的創新策略

理念營銷——從體育精神出發。企業體育營銷的最高層次是實現企業品牌形象與體育精神的契合，使企業品牌“精神化”，以此來深化品牌內涵、提升品牌價值、夯實品牌在消費者心目中的形象。

夢娜襪業成為2008年北京奧運贊助商，給行業老大浪莎帶來了極大威脅。浪莎集團經過一次次的改革和創新，“更全、更好、更舒適”的“浪莎紅”概念就此登場，成功地將浪莎內衣的奧運精神傳遞給消費者，提升了企業品牌價值。在雅典奧運會期間，中國的三角輪胎在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中頻繁投放擦邊球廣告，這則結合“中國驕傲”設計的廣告創意，借助奧運點燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。

概念營銷——從運動概念出發。運動是一種被廣泛認可的社會資源，通過體育賽事，運動資源被迅速放大。市場上眾多的品牌，不管它與運動是否有關系，都在以運動為形象載體。

紅塔山要表達“山高人為峰”的品牌內涵，采用了“登山運動”作為運動載體，把自己的品牌內涵生動地表達了出來；嘉士伯啤酒一直以來，就是以足球作為品牌符號；近年出現的萊茵陽光木地板，不僅把運動作為符號，甚至還推出一個概念叫“運動地板”；奧運期間，有的企業制作一些“讓我們運動起來”的公益廣告片不同凡響，安利公司組織的“全民健身跑”活動更加引人注目。

公關活動營銷——從消費者出發。體育賽事的主角是運動員，但運動的主角是消費者，企業營銷的對象也是消費者。面對空前泛濫、缺乏創新的體育營銷，能夠震撼消費者心靈，引起市場廣泛關注的是直接切合消費者利益的公關活動。

雪花啤酒的廣告主角就是選擇的觀眾，廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運而歡呼喝彩，這讓目標消費群感到就是自己的真實寫照，產生一種感同身受的親切感。在伊俐成為2008年北京奧運會獨家乳品供應商后，蒙牛在2006年主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現在出發”全國80個城市全民健身的體育海選活動是體育界的“超級女聲”，也成為娛樂體育和全民體育十分成功的典范。百事可樂不是奧運會的贊助商，2007年5月，百事推出的“百事我創，我要上罐”網絡選秀活動；9月推出一款紅色包裝——“中國隊百事紀念罐”，罐子上印有中國體育明星和從前期活動中選拔出來的21位草根明星的頭像；2008年1月正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計劃；2008年3月，“舞動中國”百事草根體育活動在上海啟動，盡管百事可樂和可口可樂采取了不同策略，但也進行了一次成功的奧運營銷。

關聯營銷——從賽事出發。體育賽事期間，賽事是最大的新聞事件，非贊助企業的廣告活動可以通過運用消費者在賽事背景下所熟悉的理念或標識，引發消費者的“賽事聯想”，使企業的產品和形象與奧運會產生聯系，產生傳播效果。

1988年漢城奧運會，富士膠卷就成功運用了營銷語言上的擦邊球。富士膠卷無法使用指定贊助商這一詞，但它通過剪輯競技畫面，同時配以“祝愿奧運會成功”的廣告詞的廣告活動，使很多觀眾誤以為富士膠卷就是指定贊助商。2008年北京奧運會前，雪花啤酒借助“北京奧組委合作伙伴”這個消費者熟知的概念，提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這個口號，從概念和口號上拉近與奧運的距離，成功地提升了品牌的知名度。Google從來沒有贊助過奧運會，但每逢這些重大賽事，Googie都會通過變換標識的設計，來制造與賽事的關聯。在悉尼奧運會期間，標識上多了一只舉著火炬的袋鼠；冬奧會主項目是滑雪時，Google上就一定會出現滑雪的卡通人物。改變標識這一小小的創意，為Google省去了數千萬美金的贊助費。