麥包包的電子商務新模式

受金融危機影響，以及國際訂單的大幅減少和對國內市場的陌生，使外貿企業內外交困。但是，有的外貿企業通過向電子商務轉型取得不錯的成績，快速打開國內市場。然而，和聯想、寶潔等知名品牌不同的是，這些外貿企業打造的是全新品牌，是通過互聯網銷售模式的創新逐步擴張，從完全沒有品牌知名度，到獲得良好的市場口碑和美譽度。其中，麥包包可謂典型。那么，麥包包是如何從一個皮包貼牌制造商變成一個年銷售上億元、一天可以推出50個新品并且實現“零庫存”的網絡企業?

麥包包的電子商務路徑

快速研發創新產品

網絡購物的快速興起，有以下三個原因：一是消費者“逛”網店比逛實體店有更多的商品可供選擇，可以貨比“百”家，省時；二是網絡購物可以通過互動和搜索，了解更多有關品牌和商品的口碑，以此做出更準確的購物決策，省心；三是網絡銷售的商品由于沒有渠道、促銷等成本，所以會比實體店的商品更加優惠，省錢。所以，“省時、省心、省錢”是網絡購物人群快速增多的主要原因，并且迅速向35歲以上的消費人群滲透，經過10年的發展，中國的網絡購物和電子商務市場基本培育成型，那些捷足先登的企業開始嘗到甜頭。

但是，電子商務絕不僅僅是把生意搬到網上這么簡單，除了要分析網購者的消費行為之外，對企業自身的創新能力也提出了更高的要求。由于消費者在網絡購物瀏覽時有較大隨意性，且很容易受其他因素影響而轉移注意力，所以，豐富的產品陳列和應用黏性顯得尤為重要。

在產品創新方面，一年上萬款新包的研發速度，使其成為時尚箱包、流行箱包的代名詞。麥包包根據不同的品牌定位設計出個性鮮明的產品，如定位于16～25歲的“飛揚空間”會突出可愛的特點，其魔方包、吉他包、小狗包等賺足人氣；瞄準30～40歲的“阿爾法”則走經典路線，設計穩重、用料講究，有些更是模仿高端品牌的格調；“卡唐”則是韓版的中性風格，個性十足、時尚又實用。

豐富的產品線、細致的品牌管理、快速的研發創新，使60％的麥包包客戶會在三個月內重復購買，這個數字足以讓競爭對手和傳統企業震驚。

實際上，快速的產品創新是營銷的活力。但是做電子商務切忌為了模式而模式，PPG的盛極而衰就是一例，關注產品創新但不關注產品質量，過分重視營銷而不重視資金鏈的健康，必定會走向衰亡。所以，產品是商業的核心，質量是品牌的生命，電子商務企業除了要有創新的活力，還要確保產品質量。訂單驅動生產管理

電子商務與傳統銷售模式最大的不同就是Bfor C，即所有的生產運營都必須圍繞客戶訂單來考慮，傳統的大批量生產顯然已經不能適應顧客個性化的需求，所以應該讓客戶來決定生產什么、生產多少，這樣才能最大化地降低庫存積壓，從而實現資金的快速流動。

麥包包的成功正是基于一整套系統的供應鏈管理模式，這是麥包包從沃爾瑪的“電子化快速反應系統(QR)”得到的啟示，這種模式是把銷售訂單、庫存信息、原料采購、生產進度、成本情況、物流配送等各個環節的信息，通過電子數據交換系統(EDI)與供應商、生產商即時分享，讓他們可以及時了解銷售商的需求動向，調整采購和生產計劃，做到對網絡訂單的快速反應。所以一個產品從放到網上展示，到客戶下單、原材料采購再到生產配送，麥包包總是能夠快速地行動。也正是通過這種方式，麥包包不僅了解到消費者的個性需求，而且極大地降低了庫存和物流成本。

事實上，這種供應鏈管理模式只有30％的效率來自于先進的系統和設備，70％則要靠員工的意識和執行力。這包括訂單是否能夠精確化地管理，原材料采購和生產配送是否能最大化地壓縮成本，各個部門的銜接和溝通是否順暢，面對客戶投訴能否有效地解決，因為這些都是為企業贏取利益的關鍵因素，而這些關鍵因素則來源于出色的執行團隊。為此，麥包包建立了自己的“麥寶大學”，目的是為了對新員工進行入職培訓，對老員工進行專業的技能培訓，以及針對不同崗位聘請專業講師進行專職的訓練。而這顯然更能激發員工的歸宿感和創造力。

供應鏈管理對于電子商務企業來說，是一個巨大的挑戰，尤其是習慣了傳統銷售模式的企業更是如此，這需要企業對組織架構、工作流程、信息系統、執行分工做出再造和優化，才能夠滿足小批量訂單、客戶個性化訂單的需求。

整合多種營銷套路

電子商務作為新的商業文明，必定吸引大量傳統企業涉足，但是互聯網的營銷套路與傳統銷售模式有很大的不同，首先它是建立在誠信、分享、開放、無邊界的基礎之上，需要根據互聯網的特性來做營銷創新，否則很容易水土不服。如早前紅火一時的PPG，雖然號稱是互聯網品牌，但是卻在電視和報刊雜志等傳統媒體上大量投放廣告，其95％的銷售是來自于郵購目錄和電話銷售，極高的營銷成本導致了對生產物流等環節的疏忽，完全沒有依靠互聯網的特點來運作，必定走向衰亡。其次，做電子商務一定要研究消費者重復購買的動機，實際上，消費者愿意重復購買是基于以下三個條件：一是對商品品牌或者購物平臺的充分信任；二是商品種類豐富、性價比高；三是服務到位，購物體驗愉悅。只有滿足以上三個條件的營銷，才會取得理想的結果。

凡客誠品從2008年年初開始在互聯網上投放廣告，僅一個月后，訂單量突破1000萬元，來自網絡的訂單達到了50％。這個結果驗證了只有走互聯網營銷的路子才是對的，所以，從2008年3月份開始，各大門戶網站、視頻網站甚至是一些小網站上，開始鋪天蓋地地出現凡客誠品“68元POLO衫初體驗”的廣告。后來，凡客誠品采用廣告聯盟的形式，將分散的網站流量聚集起來，通過成熟的效果衡量和監測技術，按照每一單銷售、每一個有效點擊來與網站和聯盟企業透明分賬，營銷成本和銷售結果變得更加透明化，極大地降低了成本。

凡客誠品的成功說明了一個簡單的道理，在互聯網上做生意，就要用互聯網的方式來做營銷。2007年，麥包包通過調查發現，客戶的流失有高達89％是來自于不信任，為了解決此難題，麥包包和支付寶展開合作，極大地降低了消費者購買時的風險，也避免了賣家的不良競爭，培養出一大批忠實于自己的客戶群體。另外，麥包包還建立了自己的客服中心，確保每位在線詢問的客戶能夠得到快速及時的應答。

所以，通過多種支付方式，麥包包保障了客戶最安全便捷的支付，又以熱心細致的服務態度、豐富多彩的產品創新，努力為客戶打造親切快樂的購物氛圍，通過打造高品味的“麥芽糖”雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方博客等多種互動平臺，與消費者產生分享和互動，進一步鞏固了品牌知名度與影響力，滿足了消費者重復購買的三個條件，得以快速成長。

實際上在如何利用網絡整合營銷，提高品牌黏性方面，電子商務企業可以做得更多。珂蘭鉆石網通過建立“BBC”銷售模式(Bank Business Customer)，與各大銀行的傳統業務及其網絡商城攜手合作，既擴大自己的品牌知名度，又給消費者提供了靈活的分期付款方式，同時還建立了良好的用戶信任度。如此一舉三得的銷售模式，使珂蘭鉆石在建立初期就迎來飛速的發展。

整合多種網絡營銷的渠道，并通過這些渠道加深與消費者的互動，才是提高品牌黏性的前提，電子商務企業必須熟悉各種社會化媒體的應用，才能變成一個真正依托于互聯網的商務企業。

麥包包模式面臨的挑戰

杰克瓊斯、李寧這些在傳統市場獲得成功的品牌，同樣在網絡上取得了不俗的成績，但是，以麥包包為例的網絡品牌靠什么去贏得未來?在競爭越來越激烈的明天，麥包包的模式會遇到怎樣的挑戰?

做全不如做專

很多傳統企業認為，電子商務只是傳統銷售渠道的一個補充，其實不然，電子商務是對傳統銷售模式的一種顛覆，從建立品牌、設計產品、定價、促銷策略到營銷推廣、供應鏈管理等，面臨的是一種全新的模式，不管是把原有品牌嫁接到電子商務上，還是重新創建一個新的網銷品牌，企業都應該思考品牌的定位和目標消費者在哪里，地面銷售與網絡銷售的產品品類應該如何區隔，否則很容易造成網絡與地面的利益沖突，比如淘寶商城的大賣家小熊電器就是如此，由于網絡銷售的迅速增長，破壞了其傳統經銷商渠道的價格體系，所以不得不開始重視電子商務的銷售模式，對于品牌影響力不是很大的外貿轉型企業，小熊電器專注于電子商務模式的探索，顯然要比走傳統渠道要更有前途。但是知名男裝品牌報喜烏專為網絡商城構建了全新的品牌eBON0卻不是一件好事，沒有充分利用原有的品牌影響力就是一種資源浪費。

京東商城、新蛋等商城的崛起說明，在某一個行業做專也是成功的前提。京東商城等顯然是在利用互聯網顛覆國美、蘇寧這樣的模式，所以我們看到，當當、卓越這些老牌電子商務公司似乎什么都想賣，但除了書籍什么都沒有競爭力。如果當當們不順應趨勢調整策略，則很容易走向沒落，像近年迅速成長起來的紅孩子，起初定位于“母嬰”產品是非常好的，但是現在開始向化妝品、食品甚至是數碼產品去擴張，其實就是一個危險的信號。

所以，從品牌和產品的角度，電子商務企業一定要做到最專。

確立核心競爭力

互聯網最大的特征是傳播速度快、影響面廣、容易復制，一種模式被認定是成功之后，就會有大量的跟風者，這些后來居上的競爭者都有自己的創新，如果電子商務企業沒有自己的核心競爭力，則很難生存和發展。比如面對蘇寧強勢進軍B2C市場，京東商城該如何應對?價格戰顯然不是出路，面對有著“地面”優勢的強大對手，京東商城需要考慮是否能在供應鏈管理、后臺建設、用戶體驗、網絡營銷等方面做得更好。

是被時代拋棄還是順應潮流，是面對新時代勇敢變革，還是視大趨勢而不見，這完全取決于你如何去學習和借鑒，創造出適合企業發展的一套模式來。