追問網絡公關與營銷炒作

2009年12月，央視以《揭秘“網絡黑社會”》為題，報道了一個利用發帖方式制造網絡熱點而牟利的產業鏈，指出其不僅進行商業炒作，還熱衷于搞政治性質的輿論造勢，甚至掏五萬元就可以影響法院判決。節目播出后反響強烈，“網絡黑社會”現象成眾多媒體的熱議話題，引起無數網民和媒體對不良的網絡公關現象進行曝光追打。

揭秘“網絡黑社會”

那么，什么是“網絡黑社會”?

央視曝光的“網絡黑社會”是指以牟取不正當利益而在網絡上發布大量信息攻擊某品牌的網絡營銷公司。眾多廠商為了打擊競爭對手，廉價雇用發帖公司對其攻擊，表現極端如康師傅“水源門”事件，瑞星與360之爭。然而，網絡黑色產業鏈不僅僅只是競爭對手雇人發帖這一“網絡黑社會”現象。

2009年9月的某天，安琪酵母集團公關部接到一個神秘電話：“你們公司飲品在網絡上出了負面信息，你們如果需要，我們可以幫你們刪除。”安琪酵母的工作人員上網查看，發現原來是一篇開瓶發現異物的圖片貼，安琪公司聯系這個發帖的“消費者”，卻怎么也找不到此消費者的任何信息，相反，之前的那個神秘電話又反復打過來說，我們可以幫忙處理，找到那個消費者和刪除所有負面信息。當安琪拒絕了這個神秘電話之后，竟發現，一日之內，這個帖子被轉發到3000多家國內網站上……顯然，安琪酵母被網絡“黑”了。

另外一則案例則更出名，2008年年底，中國知名IT網站DoNews負責人劉韌等人因為涉嫌敲詐勒索奇虎360公司被刑事拘留，涉案人員還包括DoNews編輯、劉韌的助理徐新事以及17Tech網站編輯游央。公訴機關檢察院的資料顯示，2008年7月以來，劉韌等人在DoNews網站發表和轉載多篇關于“360安全衛士”的負面新聞，后以刪除為由索要23萬元。在收到5萬元之后，劉韌等人在一家茶樓收取8萬元現金時被警方當場抓獲。北京市西城區人員法院兩度開庭審理此案，并最終于2008年12月18日一審宣判，劉韌獲刑三年，徐新事及游央均獲刑一年半。

毫無疑問，“網絡黑社會”的神通，不僅受雇攻擊，而且主動發帖敲詐；不僅有十萬網絡水軍，而且網站運營者和網絡編輯也被卷入黑色旋渦。

“網絡黑社會”的危害

網絡時代，人人手上都有一支“麥克風”。從普通網民的網絡發聲，到政府官員的“網絡問政”，再到“網絡黑社會”現象的泛濫，互聯網不僅日益影響著普通人的生活，也給企業營銷帶來了新的問題和挑戰。無疑，在一個網帖引爆一個話題的互聯網，高價值的品牌是最容易受傷的對象。那么，“網絡黑社會”的泛濫帶來哪些危害?

加重企業品牌的維護成本。為了提前預警，企業需要購買專業的網絡輿情監控服務，為了處理網絡攻擊和網絡敲詐，企業需要聘請更多人員或者專業公司，花費巨資應對網絡輿論。而每一次網絡打手的出動，等于一次人造的網絡危機事件，一次網絡危機就等于一次巨大的燒錢網絡大戰。這些花費都成為被攻擊企業的成本。

敗壞商業環境。“網絡黑社會”讓良性商業環境重新退化到惡性競爭狀態。從互聯網誕生起，一直就是規則落后于現象，從SP的欺詐短信營銷到網絡流氓插件的泛濫，雖然無序但畢竟不良的后果還局限于互聯網本身，但“網絡黑社會”現象則讓傳統企業無法置身“網”外，如果讓這種誰攻擊誰受益的互聯網打手營銷成為普遍法則，無良企業反而占據上風，無疑會造成“劣幣驅逐良幣”的結果。

逼迫正規的網絡公關棄良為娼。散播服務品牌的正面形象比制造競爭對手的負面難得多。為了追求效果，為了更大的營銷投入產出比，“網絡黑社會”將產生行業“醬缸文化”效應，讓網絡公關行業整體上從正路走入歧途。

網絡公關是把“雙刃劍”，企業客戶一旦頭腦發熱，把網絡公關的正當手段用于不正當的競爭，雙刃劍的自戕性就會體現。一旦雙方開始惡意競爭，互相損毀企業形象的事情就在所難免。所以，網絡公關作為一種和公眾溝通的重要手段，企業客戶在制定公關策略時考慮進行網絡公關本無可厚非，但一定要慎用。

“網絡黑社會”后的網絡公關

在營銷大師艾·里斯的暢銷書《公關第一，廣告第二》中，把公關比作太陽，把廣告比作風。太陽溫暖的陽光可以使人們脫掉大衣，而風不論怎么刮都沒能使人們脫掉大衣，反而把大衣包裹得更嚴實了。隨著該理論的普及，企業開始重視公關投入，也因此誕生了很多全球知名公關公司，如奧美、博雅、愛德曼……公關的概念已經深入人心，不僅品牌企業做，政府也在做，2008年北京奧運會就投入大批預算做體育公關。

網絡公關是什么?在這個互聯網泛濫的時代，網絡公關就是傳統公關的進化，營銷上勢在必行的革新。

中國國際公共關系協會發布的《中國公共關系業2008年度調查報告》顯示，自2008年起網絡公關服務異軍突起，網絡公關業務已成為當前最熱門的業務，它與事件營銷、政府公關、CSR項目共同成為最具潛力的公關業務。而據中國公關行業年度調查顯示，快速消費品、汽車、IT、互聯網、通訊等五大行業成為當前網絡公關業務前五位的服務行業。而與此對應的是，政府對網絡公關樂此不疲如奧巴馬的競選；品牌對網絡公關大舉投入如百事可樂、阿里巴巴、沃爾瑪、聯想……

而自從“網絡黑社會”被央視曝光以來，網絡打黑的呼聲越來越高。但是針對“網絡黑社會”現象，由央視引發的這輪批判也遭到一些網民的反批駁，引用21世紀網的一段網民評論：“網絡推手上升到網絡打手，似乎就已經有點變味了，再升格到“網絡黑社會”，是不是就有點過于夸大了?……莫以網絡黑社會為名封堵網絡輿論”。

事實上，“網絡黑社會”的出現，既說明了網絡公關行業的發展迅猛，又彰顯出快速發展的網絡公關行業同樣面臨行業如何健康發展，如何自我規范的問題。

如何正確利用網絡公關

事件營銷。網民俗稱“炒作”。事件營銷通過借勢和造勢進行有效和創新的策劃，達到企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進銷售的目的。自網絡公關誕生以來，最吸引眼球的莫過于網絡炒作，而越來越多的網絡炒作背后往往隱藏商業目的。事件營銷需要符合企業品牌整體策略，不能為了炒作而炒作，更不能夸大事件事實或造假。

早先的王老吉億元捐贈炒作，近一點的如悅活女孩，一個跳舞的女孩為了登上悅活飲料贊助的《舞林大會》電視節目，在網絡上大曬自己在北京街頭向100個陌生人邀舞的彪悍過程，迅速躥紅，而許多慕名而來的粉絲最后驚訝地發現，這個新晉紅人只是在為悅活飲料做宣傳。最新的事件營銷案例則是著名景點張家界借勢《阿凡達》電影將景區里的“南天一柱”改為“哈利路亞山”來宣傳張家界旅游。從這個案例可以看到，事件營銷同樣有風險，雖然張家界的媒體關注度獲得極大提升，但也招來了無數網民的負面評論。

口碑營銷。不管是化妝品還是電子產品，都可以通過網絡塑造口口相傳的口碑，而且不會像報紙、電視那樣報道后就被遺忘，相反，卻會不斷地被網民搜索、重新回帖頂起，這種網絡口碑傳播的存留性，行業內稱“長尾效應”，網民稱“挖墳”。以網民做對象的口碑營銷，往往以在線活動形式發生，如M8魅族手機的試用活動；以網站編輯為對象的口碑試用，則體現為評測型新聞，無論佳能還是豐田汽車，產品類推廣評測是最常見的口碑公關形態。

網絡口碑營銷是最近3年全球營銷業增長最快的領域，與其他網絡公關營銷最重要的區別是口碑源于第三者，而公關信息源于廣告主。因為網絡的人際特性越來越強，信息傳播方式發生了徹底改變，使口碑營銷令人著魔。但口碑營銷也正在被“口水營銷”和“打手營銷”干擾，亟待相關法律規范。

網絡新聞發布。傳統公關領域企業發布一條新的信息，必然租場子，廣邀記者，花費巨大。而越來越多的企業開始傾向網絡發布新聞的模式。如三一重工收購徐州重工糾紛；谷歌退出中國事件等。費用低廉，但效果卻因網絡的可轉載性而無限放大。即使政府的網絡公關也同樣用此模式，只是名為“網絡代言人”。

危機公關。可以說今天任何企業的危機公關都等同于網絡危機公關。人們不會閱讀三天前的報紙、不會去看昨天的電視，卻可能無數次去瀏覽上周、上個月誕生的網頁。也因此，無論抵制家樂福危機，還是達能和哇哈哈的糾紛，都使深陷其中的企業投巨資于網絡公關傳播。

1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事，該公司的良好形象受損。面對突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的因特網。他們聘請網絡專家在事故發生后24小時內架起了該公司的全球信息網站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，并向顧客提供有用的網絡資源，幫助焦急的消費者連上相關的醫藥保健站，尋找有關大腸桿菌的最新醫學信息，終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負面影響。

此外，當企業需要對付惡意的網絡信息攻擊時，解決辦法也屬于網絡危機公關的范疇。典型的案例有達能和哇哈哈的糾紛，娃哈哈企業負責人先后被商業對手攻擊誹謗造成逃稅門、綠卡門事件，而自身一直應付無力，自從聘請了專業網絡公關公司，才逐漸從競爭對手的惡意誹謗中脫身，扭轉輿論傾向。

關于網絡危機公關，有個令網民極端爭議的做法“刪帖”。關于刪帖，應當說存在兩種情況，一種是對企業或產品的網絡謠言，這種內容如對網民個人誹謗應該刪除，只要提交相關證據網站也會很配合地給予刪除；另一種則是消費者真實的網絡投訴，這種強制刪帖，無疑屬于強奸網民意志的處理方式。

作為一種新生的營銷手段，網絡公關的應用應該還有很多，這需要所有從業人員來深入挖掘。

從“網絡黑社會”看網絡營銷未來

在商業高度運轉的社會，什么是經濟進化的最重要推進力量?除了社會環境的改變和技術的更新進步，就是營銷模式的變革，網絡營銷則是中國最近10年營銷領域最大的變革。

網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)被解釋為，以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。這里面最重要的三個分支為：網絡廣告、網絡公關、電子商務(網絡直銷)。

在互聯網發展過程中，網絡廣告的地位經歷了多次天堂和地獄之間的轉化：互聯網誕生時，網絡廣告的實際支出很小，但卻是互聯網企業的主要商業模式之一；2003年后，大量依靠廣告收入的網站實現贏利，網絡廣告再次被認同，投資界和品牌廠商也開始青睞門戶網站。但由于互聯網門戶廣告的千人點擊比例持續下降，門戶網站的廣告越來越依賴顯示數量來匯報效果，而不是點擊效果，導致網絡廣告的效費比實際不佳，令眾多品牌客戶投放猶豫。

如聯想，4年前只投放三大門戶網站，現在則把更多預算分配給太平洋電腦網、中關村在線、泡泡網等3c垂直類網站。而近年，在門戶網站廣告的增長乏力的同時，垂直細分和web2.0互動網站廣告的營收卻迅猛提升，相信未來幾年的趨勢仍然如此。

網絡公關是最新興的網絡營銷模式，通過內容化的營銷信息來達成營銷，非常有效。由于網絡屬于互動媒體，網絡新聞后會有評論，論壇帖子后會有回帖，發布之后的監控、引導、回應的工作量遠遠大于發布本身，這是網絡公關區別于傳統公關的獨有特性。所以，在網絡公關中，最重要的不僅是要告訴網民什么，而且還有要回應網民什么。

伴隨網絡廣告效果的下降，網絡公關中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。此外，網絡公關活動營銷也漸受重視，遺憾的是，如大旗網董事長王定標所言：“由于網絡營銷代理公司的水平限制，使網絡活動營銷日益同質化，缺少創意，而創意正是網絡活動營銷的靈魂。網絡活動營銷日益成為廣告主的‘安慰劑”’。

如何對健康的網絡公關進行扶持鼓勵，對“網絡黑社會”現象進行遏制和清理，將是網絡公關行業的新課題。