迪士尼:娛樂王者的網絡之舞

問問你身邊的人，說到迪士尼，他會想到什么?或許，10個不同的人會給你10個不同的答案。或許是米老鼠、唐老鴨、小飛象、阿拉丁等這樣的傳奇動畫人物，或許是童話中白雪公主和七個小矮人快樂生活著的主題公園，或許是限量版手機或珍藏版的小熊維尼毛絨玩具等無處不在形形色色的消費品……還記得古代“盲人摸象”的故事么?你、我、他，或許看到的都只是大象身體的一部分而已。

娛樂王者的網絡長尾

迪士尼并非簡單地介入互聯(lián)網領域，正如由故事和童話堆砌而成的迪士尼娛樂王國一樣，迪士尼進入互聯(lián)網的歷史十分悠久、根基深厚。與迪士尼在現實世界中締造的娛樂王國類似，我們甚至可以稱迪士尼網絡是又一個全新的“娛樂王國”。但是，迪士尼的網絡營銷，與迪士尼影視、主題公園還有消費品等支柱業(yè)務相比，其網絡業(yè)務或許只能算得上是“大象的尾巴”。

迪士尼與互聯(lián)網有關的業(yè)務和產品方面，最早的歷史可以追溯到1996年。當時，歷史上最具傳奇色彩的互聯(lián)網公司之一雅虎剛剛開始贏利。迪士尼在那時順利完成了對ABC集團的業(yè)務收購，此后，迪士尼開始擁有了自己的互聯(lián)網業(yè)務，先后通過資本運作的方式，構建了美國最大的體育、娛樂資訊王國，成為了ABCNEWS，com，ESPN.com，NBA com，NFL Com等美國大型網絡媒體的幕后老板。同時，迪士尼還圍繞自己所擅長的影視娛樂業(yè)務，推出了包括Disney.com、Disney移動娛樂、Family3.com、FamilyFun，tom、Movies.com、Wondertime.com等互聯(lián)網和移動網絡服務。如今，在迪士尼的網絡帝國中，我們能夠看到其已經擁有了包括網站與固定互聯(lián)網業(yè)務、寬帶業(yè)務、網絡游戲業(yè)務、以及移動互聯(lián)網業(yè)務等全方位的互聯(lián)網產品及服務，這些網絡業(yè)務從體育到游戲、從資訊到電影不一而足，迪士尼的網上娛樂王國已經初具雛形。

在中國第一次互聯(lián)網泡沫破滅之后，迪士尼乘機把自己的網絡產品和服務帶到了中國。2001年8月26日，迪士尼互聯(lián)網集團和中國的海虹控股股份有限公司合作開通了迪士尼中文網站(Disney com cn)及迪士尼收費游戲頻道“迪士尼小旋風(DisneyBlast)。之后，迪士尼又先后收購了上海智贏和北京群勝兩家無線網絡服務公司，開始了在中國的移動互聯(lián)網業(yè)務。不過，或許是患上了國際互聯(lián)網巨頭“水土不服”的通病，相比較其在全球的網絡產品和服務領域的高速發(fā)展而言，迪士尼在中國的互聯(lián)網業(yè)務發(fā)展卻顯得有些遲緩和慢熱。

不過，雖然沒能讓自身的網絡業(yè)務在中國得到高速發(fā)展，但迪士尼卻通過另一種方式打開了其他業(yè)務在中國的互聯(lián)網市場的大門——基于互聯(lián)網的營銷。

迪士尼的網絡營銷

在互聯(lián)網營銷方面，首先打開中國網絡營銷之門的是迪士尼主題公園。2005年，香港迪士尼主題公園正式對游客開放，搜狐成為迪士尼主題公園的第一個合作伙伴，負責建設和運營迪士尼中國網站，同時，迪士尼還正式授權攜程成為香港迪士尼主題公園在內地的唯一合作網站，銷售香港迪士尼門票、香港迪士尼樂園酒店和迪士尼好萊塢酒店的網上預訂。或許，這兩項合作只是迪士尼主題樂園在中國互聯(lián)網上的簡單營銷動作，但這樣的本土化合作的方式卻更易打開中國的市場，為迪士尼的傳統(tǒng)業(yè)務帶來新的機會。

2009年，迪士尼消費品部門和影視部門分別找到了自己的合作伙伴。2009年4月，迪士尼消費品部在上海宣布推出中國首個迪士尼授權B2C網絡購物平臺“小主人網迪士尼專區(qū)”，正式進軍網絡購物市場；同年，迪士尼與中國網絡游戲巨頭盛大達成合作意向，共同開發(fā)以迪士尼品牌故事為背景的本土化游戲——《迪士尼魔幻飛板》，欲共同打造中國互聯(lián)網的“娛樂帝國”；2010年5月，迪士尼消費品部門則再次與淘寶合作，宣布正式進駐淘寶商城，淘寶買家可以在平臺上買到5000多種正版迪士尼授權產品……

其實，無論是攜程、搜狐、盛大還是淘寶，在這些平臺的背后，都留給了迪士尼一個龐大的市場基數和巨大的市場空間。CNNIC報告顯示，截至2009年12月，中國網民規(guī)模達到3.84億，居世界首位。如果在短時間內不能讓中國的近4億網民成為自己的互聯(lián)網產品和服務的消費者，那么何不找到一個本土化的合作伙伴，大家共同來開發(fā)這些消費者的市場潛力呢?

文化差異和政治環(huán)境的不同，決定了迪士尼提供的互聯(lián)網產品和服務也需要經過長期的本土化的發(fā)展，才能真正在中國互聯(lián)網市場中贏得一席之地。企業(yè)品牌理念和文化的變更并不容易，但通過營銷方式來讓自己適應本土化的消費習慣，迪士尼快速融入中國互聯(lián)網市場。

解析“娛樂大象”全景

2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關部門核準，預計經過四年左右的開發(fā)后，上海迪士尼主題公園將于2014年正式對外開放。

如果說之前“迪士尼”這個名稱對于中國消費的印象只是殘缺不全的印象的話，那么在上海迪士尼開園以后，我們或將能夠在中國境內完全看到這頭“大象”的身影。

從身后看，我們能看到迪士尼的互聯(lián)網“長尾”；從側面看，我們能夠看到由四根柱子支持的巨大身軀；由正面看，我們還能夠看到大象的標志性部分——它強壯而又靈活的長鼻子。可以這樣比喻，除互聯(lián)網這根看上去很細的“尾巴”外，迪士尼對于核心理念的支柱就是它的“長鼻子”，其四大業(yè)務部門：電視網、影視娛樂、主題公園與游樂場、消費品，則構成了支持這個巨大身軀的四根支柱。

要認清這只大象的標志——長鼻子，我們可以簡要回顧一下迪士尼的發(fā)展歷史。從1923年10月16日，華特-迪士尼及其哥哥羅伊·迪士尼創(chuàng)建的迪士尼兄弟工作室(Disney Brothers Studio)開始，迪士尼公司已經走過了近90個年頭。在這近90年中，迪士尼留給了人們無數的想象空間，閉上眼睛，或許你可以看到這樣一副好玩的“四世同堂”的畫面，最年青孩子或許是“飛屋環(huán)游記”中的須發(fā)蒼蒼的老人卡爾，父母輩是胖乎乎的小熊維尼，美麗的白雪公主則變成了老奶奶，而聰明可愛的米老鼠竟然已經變成了這些“孩子”的“曾祖父”。

當然，這幅“四世同堂”的畫面遠遠不是迪士尼的全部，但它或許能夠說明迪士尼一路走過來的近90年歷史，還能夠說明與迪士尼品牌核心關聯(lián)最緊密的兩個詞——故事。迪士尼的業(yè)務幾乎都與“講故事”密切相關，那些膾炙人口的故事在被迪士尼重新講述之后，被人們不自覺地貼上了迪士尼的標簽。這些故事在經過娛樂化演繹后，能夠直達每個人心底最隱秘的角落，幫助每個人尋找到屬于自己的失落純真與童話世界。

正是在這支講著故事的神奇“鼻子”的帶領下，現在迪士尼公司的四大主要業(yè)務支柱——電視網、影視娛樂、主題公園與游樂場、消費品才能邁著始終如一的步伐，將這只大象帶向更遙遠的童話地帶。

從目前的收入構成上來看，在迪士尼的全部收入中，影視娛樂與電視只占30％左右，主題公園占據了總收入的20％，剩下的50％則來自品牌產品銷售。看上去這樣的分配比例讓這四根支柱顯得有些高低不一，但別忘了在迪士尼的“吸金”秘籍中，正是因為影視娛樂的成功讓迪士尼故事里的主人公變身成為了“活招牌”，這也為主題公園和消費品方面的衍生業(yè)務做了最有效的廣告。因此，迪士尼的四根支柱其實是互為依存，缺一不可。

海外擴張與文化差異的挑戰(zhàn)

迪士尼有著令人羨慕的龐大身軀，但像迪士尼這樣過大的身軀往往也會給其造成巨大的負擔和困惑，其四大主柱業(yè)務分別遇到了各自的挑戰(zhàn)。影視部門在新時代如何講述故事?主題公園和游樂園在新經濟環(huán)境下如何實現收支平衡?海外新拓展市場如何“本土化”發(fā)展?在商務利益與品牌形象沖突下是否繼續(xù)授權?這些或許都是只有大象才獨有的困惑。

進入21世紀以后，人類從工業(yè)時代走進了互聯(lián)網時代和數字時代，格林童話、一千零一夜在繼續(xù)保持經典的同時又顯得過于經典。那些在21世紀出生的孩子，3歲就開始發(fā)揮自己的藝術家天分，4歲就開始說外語，5歲就已經熟讀了《十萬個為什么》，10歲已經看完了《哈利·波特》全集，他們還對白雪公主、米老鼠這些“爺爺奶奶”輩經典形象保持著同樣的興趣嗎?需要對他們講述什么樣的新故事?他們又對什么樣的童話和夢想更感興趣?這或許是迪士尼首先需要解決的問題。

近兩年來的危機，在重組全球金融秩序的同時，還讓許多原來可稱其為“大象”的巨型跨國企業(yè)轟然倒下。或許金融危機對于迪士尼整體業(yè)務影響并不明顯，但對其傳統(tǒng)的主題公園和游樂園業(yè)務則影響巨大。最新消息顯示，香港迪士尼樂園連續(xù)兩年虧損高達29億元，而歐洲部分主題公園業(yè)務在這之前就出現了虧損的現象。

伴隨著迪士尼的對外不斷擴張，如何適應異國的文化也成了迪士尼需要面對的問題。以中國為例，文化的差異讓許多年青一代對白雪公主和小熊維尼并不“感冒”，相對而言，他們或許更喜歡喜羊羊、兔斯基這樣的本土形象。而在授權產品方面，從大型玩具到小小的橡皮，從泡泡糖到衛(wèi)生間的瓷磚，從面巾紙到銀行金條，經迪士尼授權的產品數以千計，當然，還有更多沒有經過授權同樣在使用“米老鼠”形象的產品。迪士尼經典形象的濫用一方面會讓合作伙伴的利益難以得到保障，另一方面也極大損壞了迪士尼自身的品牌形象。

不過，還是有好消息來自于大象的“長尾”。迪士尼似乎找到了一條通過“內容付費”方式來增加自身互聯(lián)網業(yè)務收入的模式；另外，近幾年，其互聯(lián)網業(yè)務和移動網絡業(yè)務都取得了較好業(yè)績；而近期一直帶領著迪士尼的網絡業(yè)務部門的Facebook首席運營官謝瑞爾·桑博格(sheryl Sandberg)被提名為新的獨立董事，更證明了迪士尼啟動互聯(lián)網戰(zhàn)略的決心。或許有一天，迪士尼的互聯(lián)網“長尾”會變成大象的另一跟立柱。