論服務質(zhì)量對顧客感知公平的影響

摘要:隨著人們生活水平的不斷提高與信息科技的快速發(fā)展，包括計算機、通訊及消費性電子產(chǎn)品在內(nèi)的3C產(chǎn)品開始在人們的日常生活中扮演越來越重要的角色，并且隨著以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐步向以客戶為中心、以服務為目的的市場戰(zhàn)略過渡。掌握客戶需求加強客戶關系對3C零售業(yè)的發(fā)展至關重要。依據(jù)市場營銷理論及前人的研究成果，對服務質(zhì)量、感知公平的含義與相關研究進行回顧，進而消費者對3C零售業(yè)的服務質(zhì)量與公平的感受情形以及這兩者之間的關聯(lián)性進行探討。

關鍵詞:服務質(zhì)量;感知公平;3C零售業(yè)

中圖分類號:F717 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0093-02

1 引言

綜觀國內(nèi)學者以往對此行業(yè)的相關研究不多，大多探討消費行為或者是以產(chǎn)業(yè)的角度來研究和消費者的關系等，這是本研究的動機之三。本研究嘗試以消費者針對3C零售業(yè)所重視的服務與產(chǎn)品的服務質(zhì)量、針對3C零售業(yè)感受到的交易公平性以及服務的滿意度與購后意愿等相關性來做進一步的研究并做實證分析，最后從分析的結果對該行業(yè)作銷售的建議，以作為營銷績效的指標，期盼3C零售業(yè)的服務更進一步符合消費者的需求。

2 基于服務質(zhì)量的理論框架

雖然學者對于服務質(zhì)量的定義并不相同，但其實差異并不大，而其中最重要的共同點是顧客是服務質(zhì)量的唯一評價者。Parasuraman，Zeithaml和Berry在文獻中歸納了服務質(zhì)量的重要特征有:服務質(zhì)量對消費者而言比產(chǎn)品質(zhì)量還要難評估;消費者對服務質(zhì)量的知覺，是通過比較消費者期望與實際服務績效所決定;質(zhì)量的評估并不是單由服務的產(chǎn)出來判斷，實際上還應該考慮服務的傳遞過程。

綜合學者對服務質(zhì)量的定義，本研究把服務質(zhì)量歸納為是商家賴以生存的競爭策略，是消費者借以評價消費期望與經(jīng)驗的準則。

3 基于感知公平的理論框架

公平理論的起源是根據(jù)早期的社會心理學的研究，由Adams提出，指個人與他人所進行的社會交易中付出與所獲得酬勞的比例。根據(jù)關系營銷研究的理論指出，公平的感知是指消費者在交易時對公平處理消費過程的心理感覺。而根據(jù)關系營銷研究學者Tax，Brown and Chandrashekaran所謂公平的定義是指消費者和產(chǎn)品或服務的提供者交易的利益及成本貢獻的比例或是其它消費者與同一個企業(yè)對產(chǎn)品或服務績效的相對感知之比。

4 假設提出與問卷設計

如圖1所示，服務質(zhì)量變量本研究采用Parasuraman，Zeithaml and Berry三位學者的關于服務質(zhì)量的研究成果:他們把服務質(zhì)量分為以下五個維度:有形性、可靠性、響應性、安全性、移情性。Severt的研究模式中指出互動公平、程序公平、分配公平等三個維度與整體感知公平的相關性。而分配公平與程序公平對消費者來說是相當重要的，是用來評價實際與潛在的交易結果。感知公平變量采用程序公平和分配公平兩個維度。

根據(jù)相關的文獻探討得知，諸多學者都認為顧客以知覺期望與知覺績效來評價服務質(zhì)量，即顧客以服務交易后的實際經(jīng)驗與較以前的知覺期望來作為服務質(zhì)量的評量指標。據(jù)此，本文提出如下假設:

假設1:服務質(zhì)量來源于五個維度，即可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性;

Severt的研究模式中指出互動公平、程序公平、分配公平等三個構面與整體感知公平的相關性。而分配公平與程序公平對消費者來說是相當重要的，是用來評價實際與潛在的交易結果。據(jù)此，本研究做出如下假設:

假設2:感知公平來源于兩個維度，即程序公平與分配公平;

假設3:服務質(zhì)量中的五個維度對顧客的感知公平均有正向影響。

5 實證研究

問卷收回后，對其進行整理并錄入，在本階段采用的分析方法是探索性因子分析，使用的工具是SPSS，在進行因子分析的過程中，主要采用主成分分析(Principal Components)進行因子提取(Extraction)，方差最大正交旋轉法(Varimax)進行因子轉置(Rotation)，選取特征值大于1的因子。

5.1 服務質(zhì)量

5.1.1 因子分析

由結果可知，用主成分分析和方差極大正交旋轉方法對測量服務質(zhì)量的指標進行因子分析，產(chǎn)品效用指標KMO值為0.913，Bartlett檢驗值為0.000，這說明樣本適合做因子分析。各項具體指標如表3所示，提取的5個因子特征值均大于1，累計解釋方差為64.662%。

5.1.2 指標的信度檢驗

通過軟件分析，各個因子的α系數(shù)均大于0.6，這說明了該研究采用的服務質(zhì)量量表是可靠的。樣本的信度通過一致性檢驗，適合進行統(tǒng)計分析。

5.2 感知公平

5.2.1 因子分析

由結果可知，用主成分分析和方差極大正交旋轉方法對測量感知公平的指標進行因子分析，產(chǎn)品效用指標KMO值為0.919，Bartlett檢驗值為0.000，這說明樣本適合做因子分析。各項具體指標中提取的2個因子特征值均大于1，累計解釋方差為66.792%。

5.2.2 指標的信度檢驗

通過軟件分析，各個因子的α系數(shù)均大于0.6，這說明了該研究采用的感知公平量表是可靠的。樣本的信度通過一致性檢驗，適合進行統(tǒng)計分析。

5.3 服務質(zhì)量與感知公平的相關分析

為了驗證研究假設中的“服務質(zhì)量”與“感知公平”之間的相互關系，本研究采用Pearson相關分析。表1是服務質(zhì)量的五個因子:“可靠性”、“響應性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”與“感知公平”的兩個因子:“程序公平”和“分配公平”之間的相關分析結果。

可以看出，“服務質(zhì)量”的五個因子與“感知公平”的兩個因子之間的相關分析結果如下:

有關“程序公平”與“可靠性”、“響應性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相關系數(shù)檢驗的t統(tǒng)計量的顯著性概率，分別為0.588，0.562，0.479，0.598和0.416，其中服務質(zhì)量的五個因子與“程序公平”之間存在均存在顯著的正相關關系(其t檢驗的顯著性概率均為0.000)。并且我們還可以發(fā)現(xiàn)，“可靠性”與“感知公平”之間的的相關性最高。

有關“分配公平”與“可靠性”、“響應性”、“安全性”、“移情性”和“有形性”的相關系數(shù)檢驗的t統(tǒng)計量的顯著性概率，分別為0.663，0.607，0.695，0.641和0.513，其中服務質(zhì)量的五個因子與“程序公平”之間存在均存在顯著的正相關關系(其t檢驗的顯著性概率均為0.000)。并且我們還可以發(fā)現(xiàn)，“安全性”與“互動公平”之間的的相關性最高。

相關分析說明了“服務質(zhì)量”和“感知公平”之間的相互關系，至于因子之間是否存在因果關系影響，將通過多元逐步回歸分析進行檢驗。

5.4 服務質(zhì)量對感知公平的回歸分析

本節(jié)將各項服務質(zhì)量的因子與感知公平進行回歸分析。因變量為感知公平，自變量分別為:可靠性、移情性、響應性、有形性和安全性。

根據(jù)表2模型的擬合度R2=0.627，調(diào)節(jié)R2=0.621，模型擬合度大于0.6，表示該模型擬合度較好。根據(jù)表2模型的F=104.676，F(xiàn)檢驗的顯著性水平Sig.of F=0.000。說明模型中因變量與自變量均呈線性關系。共線性診斷中變量的容忍度(Tolerance)基本大于0.5，方差膨脹因子(VIF)基本都小于2，說明回歸模型中自變量不存在多重共線性。

綜上可見，本文對數(shù)據(jù)所采取的回歸是合理的，結果是可信的。

根據(jù)表4，可靠性、移情性、響應性、安全性的偏回歸系數(shù)均在P<0.05的顯著性水平下顯著，這些顯著的變量對感知公平的影響程度由大到小為移情性、響應性、可靠性、安全性;而有形性的偏回歸系數(shù)不顯著。推測有形性的偏回歸系數(shù)不顯著的愿意可能為:消費者往往在感知公平方面不會以3C零售店本身的實體、裝潢等去判斷，零售店裝潢的好壞不會影響到消費者的感知公平，而消費者更多注意的是3C零售店對顧客的服務。

6 結論

服務質(zhì)量對感知公平產(chǎn)生影響。服務質(zhì)量來源于五個維度，感知公平來源于兩個維度，服務質(zhì)量的不同維度對感知公平的影響也不同。可靠性對感知公平的影響最顯著，移情性、安全性和響應性也均對感知公平產(chǎn)生正向影響，而有形性對感知公平?jīng)]有產(chǎn)生影響。假設1、假設2得到驗證，假設3得到部分驗證。

參考文獻

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