品牌在網絡傳播中的問題與對策研究

摘要:網絡是新興的媒介和商務平臺，具有其獨特的信息傳播模式。企業品牌在網絡傳播中如何以品牌的核心價值為原則， 制定和選擇正確的傳播策略建立品牌形象，將特定品牌推廣出去等都關乎企業品牌在激烈市場中立于不敗之地。本文結合網絡傳播的特性，對品牌在網絡傳播中的現實問題進行分析，探討相關對策。主張企業高度重視品牌傳播與消費者充分互動，結合品牌的個性化制定和選擇網絡品牌的廣告傳播策略，恰當運用公共關系的基本手段，加強企業網站建設，樹立組織的良好形象。

關鍵詞:網絡傳播;品牌;公共關系

中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0089-02

1 網絡時代品牌傳播的特性

第一，即時性。在網絡媒體上，信息內容總在不斷滾動更新。網絡這種即時性的特點，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”，若公關人員善于運用網絡傳播的這一特點，組織或機構就非常容易保持與其受眾之間的實時溝通和交流，以使組織或機構贏得公眾的信賴。

第二，交互性。由于在網絡上發布信息的門檻比較低，信息傳播方式非常靈活且信息傳播由單向轉為雙向。消費者有了更多的對廣告信息看或不看的控制權，以及發表意見的權利，交互性便大大增強。這種交互性不僅是網站與網民的互動，網民之間也有大量的互動關系。在一個互動性很強的環境中，信息不再是依賴于某一方發出，而是在雙方的交流過程中形成的。即是說，網絡上很難形成信息傳播控制方，而只存在信息傳播的參與者。在網絡虛擬空間，品牌和消費者之間的互動會促使品牌提升到一個新的水平。

第三，時空延展性。互聯網獨有的優勢突破了時間和空間的限制，進而使品牌傳播消解了地域和時間的限制，使低成本打造全國性乃至全球性的品牌成為可能。而時間的延展性，可以方便地記錄品牌信息接受和反饋的過程，消費者網上行為等，從而使品牌和顧客之間不僅能建立個性化的關系，而且還可以形成長期的信任關系和情感紐帶。

第四，分眾性。分眾傳播是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所，各取所需。隨著社會經濟的發展、社會結構和群體的分化、技術的進步以及受眾的信息需求的多樣化，大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變，這是媒體和社會發展的進步。為網民提供個性化服務成為互聯網的重要理念，而利用網絡營銷領域的個性化服務也就逐漸成為企業關注的焦點。

網絡時代的品牌傳播有著獨特的內涵，需要遵循著特定的規律。網絡品牌傳播需要塑造個性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒體，遵循系統性的操作流程，加強網絡公共關系，建立有價值的客戶關系。

2 品牌在網絡傳播中的主要問題

2.1 片面追求網絡傳播高效的功能，忽視消費者的真正需求

網絡是信息傳播非常實用的載體，它不僅提供了一個集中、全面展示品牌的平臺，而且由于其集合了多媒體和互動的優勢，使得信息傳播更加有效率。但網絡也是一把雙刃劍，對消費者而言，沒有價值或價值缺失的品牌，傳播的迅速對品牌的負面影響就越大。在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身的作用是第一位的。企業應時時考量品牌所提供的價值，是否符合市場和消費者的需要。企業在應用新的傳播技術的同時，應盡可能的去了解消費者以及他們的要求。

2.2 站在品牌主導者的位置，缺乏交流和傾聽

如前所述，交互性是網絡的本質特性之一，但有些企業或品牌建設者沒有充分認識到這一點，沒有充分發揮網絡的交互性作用。比如我們現在還會看到一些網站建設者開放了自由討論社區，但又擔心網民的言論影響品牌傳播，一旦發現網民的過激言論和關于網站的不利討論就會馬上刪除。網絡是一個虛擬的空間，品牌應該在這個虛擬的空間里以消費者的朋友或交流者的身份出現，品牌宣傳者在網絡上只能是信息傳播參與者，應該注重利用網絡的這種交互性的傳播優勢，在網絡上做一個認真的交流者和傾聽者，以寬闊的胸襟讓品牌的消費者參與甚至主導品牌建設，創造一個品牌與消費者、以及品牌的消費者相互之間自由交流的平臺。誠然，品牌宣傳者還是要積極引導消費者，使這種交流對于品牌的建設具有正面的、積極的效果。

2.3 過于追求品牌網站建設的外在形式，忽略品牌網站的便捷和實用

網絡是信息傳播的最實用的載體，怎樣利用網絡更高效的傳遞品牌信息，理應是品牌建設者需要考慮的首要問題。網絡加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，但人們對網絡信息獲取的期待則是更加便捷、快速。所以，品牌網站給消費者的第一感覺和印象應該是便捷而實用。若品牌傳播者過分追求形式花哨而不實用的技術應用，就會影響消費者直接、輕松、快速的獲得信息得效果。隨著網絡網技術的發展，網民對網絡的認知加深，網絡上的潛在客戶會通過查找各種信息來了解企業，所以，企業需要在網絡上建立一種信任感。有些企業幾年前的招聘信息還在顯著的位置展示，客戶看到后絕對不會有很好的印象 。

2.4 網絡廣告缺乏深入的市場調查和精心策劃

廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要的角色，它是促進商品銷售的重要手段和環節。網絡廣告由傳統的“點對點”傳播進化到了“鏈式傳播”的新高度，它既是企業網絡營銷的重要工具，也是品牌網絡傳播的重要手段，但它并非是完美無缺廣告傳播媒介，也有其自身的局限性。因而網絡廣告需要根據目標對象特點、產品特點、廣告主題來設計、制作和發布。若廣告缺乏創造和針對性，制作簡單，就無法形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象，也就無法打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。加上各種網絡廣告信息紛繁復雜，自發無序，網絡廣告的監管薄弱，當網絡產品廣告缺乏精準性，還會影響客戶對企業品牌的可信度，導致消費者對網絡廣告的厭煩心理。

3 品牌在網絡傳播中的對策

在網絡時代，我們如何通過網絡更有效的傳遞品牌的信息或提供相應的服務，取決于我們是否盡可能多的去了解消費者和他們的要求。

首先，高度重視與消費者充分互動。品牌要達到好的傳播效果，就要與消費者充分互動，還要使消費者之間產生互動，并推動這種互動的傳播效應。品牌的追隨者或信仰者通常自發為品牌建立起網站或社區，與相同愛好者結成同盟，這些人不僅自己是品牌的忠誠顧客，而且對品牌的傳播起到重要的影響。因此，企業在這方面可以為消費者之間的互動施加一些影響或者提供一些條件，比如設立獎勵機制，鼓勵網民踴躍提出問題，甚至幫助其他網民解答問題，形成網民自服務體系。讓消費者成為品牌主導者，發揮消費者的主動性，調動消費者參與品牌建設的積極性，而且可以節約企業在客戶服務方面大量的人力、資金和資源投入，還可以及時得到消費者的需求和意見反饋。作為品牌建設者要盡可能使網絡廣告的設計更好地圍繞著網絡的互動性來進行。圍繞著網絡的互動性來設計廣告，就牢牢把握了網絡廣告的特有的優勢，使得網絡廣告與傳統媒介廣告競爭時，獲得了獨特的競爭優勢。

其次，注重品牌個性化和網絡品牌的廣告傳播策略。品牌個性是當今企業品牌競爭的核心力量，品牌個性與網絡營銷中的個性化特征有著密切關聯。企業要張揚品牌個性特征，結合網絡傳播特點，為品牌個性創造了更好的平臺和機會。

廣告傳播是維持網絡品牌生命力的有效手段，持續吸引公眾注意和進行有效的廣告傳播是保持網絡品牌生命力的重要方式。在網絡上的廣告傳播需要遵循網絡廣告的一般原則，可以在門戶網站、內容網站、商業網站或社區網站上運用適當的廣告形式進行傳播。誠然，網絡品牌的網上廣告傳播效果還會受到受許多不確定因素影響。要減少或避免網絡廣告的強迫性，否則容易導致網民的厭惡和躲避。另外，在網絡品牌進行廣告傳播時的同時，還不能忽略品牌廣告的線下運作以彌補網絡廣告傳播的局限性。

再次，注重網絡品牌的公關策略。公共關系是樹立組織的良好形象、協調公眾關系的傳播行為，網絡公關則是基于網絡的一種新形式的公關活動。網絡品牌傳播應該恰當利用公共關系的基本手段，遵循公共關系的基本原則。當然，網絡品牌的公關傳播要注意網絡的傳播特點，網絡品牌的公關傳播可以不再依賴傳統媒體，可以直接向顧客發送信息，因而網絡品牌的公關傳播必須向顧客提供他們想要的真實而公正的信息，便于客戶做出明智抉擇。網絡品牌的公關傳播還要有效利用網絡用戶友好互動技術加強企業與新聞媒體和關系群體的情感聯系，建立有效的鏈接路徑吸引并引導那些正在主動搜尋信息的顧客順利地接觸到網絡品牌。為關系群體或注冊用戶有償或無償進入聊天室、討論組、在線新聞組和其他論壇提供方便，以便形成熱點話題并引發輿論的熱烈討論，收到良好的網絡品牌傳播效果。

最后，加強企業網站建設。當今社會網絡發展迅猛，各類網站如同雨后春筍，諸多企業早已擁有自己的網站。企業網站的基本功能在于其通過網站宣傳公司形象、傳播品牌、銷售產品、進行信息的交互和溝通。企業網站建設的重點是要緊緊圍繞著品牌的核心識別、延伸識別和定位進行規劃。企業網站建設不能片面追求面面俱到，要根據自身的性質和品牌傳播的需求進行功能的選擇和增減，要使網站的結構功能布局和頁面設計都更加有利于品牌的傳播，力求品牌的核心識別與網站的功能或外觀一致，慎重選擇頁面的色彩，追求簡潔明快、引人入勝的頁面布局要，以確保品牌傳播的良好效果。另外，在網絡時代，網絡輿論基于網絡信息的極速膨脹和言論的高度自由而具有強大的力量，有時足以令一個根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽損失，網絡輿論已經是這個社會重要的輿論力量。因此，企業必須高度重視網絡口碑傳播，企業可以建立品牌論壇，主動引導輿論和口碑相傳的方向，開展適當的爭論，樹立品牌良好的口碑，力爭得到良好的美譽，提高客戶的忠誠度。為了防止企業或品牌的聲譽受損，企業還要建立網絡輿論危機管理系統，及時發現和阻止網絡輿論和口碑傳播朝著不健康、不利于企業和品牌的方向發展。

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