地方博物館文化衍生品開發策略研究

【關鍵詞】地方博物館;文化衍生品;開發現狀與問題;策略

【摘要】近年來，在大力發展文化產業的宏觀背景下，各級博物館將文化衍生品的開發作為促進博物館事業發展的重要著力點，取得了一定的社會效益和經濟效益。本文將視角放在地市級以上的地方博物館，從界定博物館文化衍生品的概念入手，分析了地方博物館開發文化衍生品的必要性，剖析了其開發現狀及面臨的普遍問題，以期為地方博物館文化衍生品的開發提出一般性策略，以促進文化產業的發展。

近年來，為滿足公眾對博物館文化產品的多樣化需求，在堅持社會效益第一的原則下，依托文物所衍生的信息、知識及審美價值，研發適銷對路的文物資源衍生品，以擴大博物館的品牌影響力，豐富公眾的精神文化生活，已經成為我國博物館界的共識。一些博物館已做出了積極的嘗試，并獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。本文將視角放在地市級以上的地方博物館，從界定博物館文化衍生品的概念入手，結合地方博物館的實際，分析地方博物館開發文化衍生品的必要性，剖析其開發現狀及面臨的普遍問題，以期為地方博物館文化衍生品的開發，促進文化產業的發展提供一孔之見。

一、 地方博物館文化衍生品

開發的必要性

博物館文化衍生品目前沒有權威的學術定義，本文將其界定為依托文物本體所衍生的信息、知識及審美價值，通過物化手段來表達特定文化內涵的特色文化產品。與博物館文化產品相比照，博物館文化衍生品是博物館文化產品的屬概念，是包含和被包含的關系;文化產品可以是非物質的表現形態，如知識、思想、服務，而文化衍生品須以物質化形態表現出來，如書籍、高仿真文物復制品等。

地方博物館開發文化衍生品具有多重意義，具體表現在以下幾個方面。

1、弘揚中華民族傳統文化的需要。博物館文化是一種獨特的深深根植于民族歷史文化血脈中的記憶文化。這種記憶文化除了通過博物館的陳列展覽等方式得以弘揚之外，也需要富有特色的文化衍生品以鞏固、深化記憶的效果，重溫審美體驗，增強對中華民族傳統文化的體認。依托地方博物館的特色藏品開發文化衍生品，不僅能夠延伸人們對地方文化特色的記憶，更為弘揚區域文化特色提供了激發參觀愿望、喚醒參觀記憶、催生深度共鳴的物質載體。

2、提升地方博物館品牌形象的需要。品牌化運作是地方博物館增強吸引力，擴大市場號召力的重要手段。作為品牌化經營戰略的重要戰術手段，地方博物館文化衍生品的開發，可以將博物館的文化特色、審美價值等無形資產賦予物質化的表現形態，增強人們對品牌形象的感性認知。與實地參觀、開展特色活動、進行網絡宣傳等傳統品牌開發策略相比，文化衍生品獨具有形化、可永久持有等特質，為其他手段所不可替代，且與其他手段相輔相成，不可或缺，共同構成地方博物館品牌魅力的輻射源。

3、拓展地方博物館的資金來源渠道。博物館在“非營利”的發展框架中，主要資金來源還是財政撥款，作為地方博物館，在地區經濟發展水平等多種因素制約下，適當地引入經營已成為地方博物館必須面臨的問題。依托文化優勢，開發文化衍生品，將會對壯大博物館的發展財力起到積極的作用。文化是明天的經濟。按照德國社會學家韋伯的闡釋，市場經濟發展洋溢著先進文化的精神氣質。開發文化衍生品，有助于博物館在社會責任和市場化運行之間建立一種平衡，從一定意義上說，塵封的國寶與浩繁的典籍，在充當文化傳承載體的同時，同樣可以衍生出現實的財富[1]。

4、豐富公眾精神文化生活的需要。滿足公眾精神文化生活的需要是博物館的重要功能之一。如果把博物館比喻為公眾的“會客廳”，公眾參觀博物館的過程是與歷史文化進行親密接觸并進行精神交流的話，那么博物館文化衍生品則更像主人留給客人的“禮物”，讓客人在欣享文化盛宴之后，依然可以通過文化衍生品回味“主人”的品位與魅力，獲得審美愉悅。“主雅客來勤”，可于無形之中促使公眾持續關注博物館，習慣性地參觀陳列展覽，接受文化熏染，博物館的親和力會得到提升。這種心理—行為模式的形成，必然會對豐富公眾的精神文化生活起到積極的推動作用。

二、 地方博物館文化衍生品開發現狀

及存在的主要問題

近年來，在大力發展文化產業的背景下，地方博物館的衍生品開發經過達成共識、艱難探索、推出產品等階段，進入總結經驗、調整思路、創新發展的新的節點。根據筆者的調查，國內地方博物館文化衍生品開發呈現出以下幾個特點:

1、種類有所突破。地方博物館，尤其是省級博物館結合藏品、復制技術等優勢，開發了具有地方文化特色的衍生品。近10年來，上海博物館配合陳列展示，以圖書、復仿制品和紀念品為主，累計開發各類文化產品1600余種;廣州西漢南越王博物館在1萬件藏品中，精心挑選了最具南越文化和嶺南文化特色的文物，研發了百余種文化產品，不僅已成為政府部門禮品往來的首選，也廣受社會各界的歡迎;湖南省博物館自主研發的產品達到9個種類70多個品種，月銷售呈現出不斷攀升的趨勢[2]。

2、市場化開發模式初步建立。在市場拓展方面，地方博物館通行的做法是依托參觀客源，在館內商品部銷售各類衍生品，但也有部分博物館積極探索新的市場銷售模式。如湖南省博物館借助大型會議、外事活動等拓展銷售渠道，擴大訂單的范圍和客戶;上海博物館藝術品公司在上海新天地這個上海新文化的時尚前沿開設分店，店中展示和銷售的全部是自主開發的各種文化產品;秦始皇兵馬俑博物館則將銷售群體瞄準國外游客，通過文化衍生品推介中國文化[3]。

3、經濟收益初見成效。在堅持公益性原則的基礎上，地方博物館文化衍生品開發獲得了經濟和社會兩個方面的收益，有的地方博物館收入還相當可觀。上海博物館開發、銷售的圖書、復仿制品和紀念品類衍生品，2007年銷售額達到4000萬元;湖南省博物館僅“四羊方尊”題材的工藝品銷售單項就達17萬元之多，總計收入已超過60余萬元;秦始皇兵馬俑博物館各類文化產品年收入達到2000萬元[4]。

地方博物館文化衍生品的開發雖然取得了一定成效，但是還存在著東部沿海地區與西部內陸地區、市級博物館與省級博物館之間發展不平衡的問題，就共性問題來說，突出表現在以下幾個方面:

1、創意性不足。博物館文化衍生品既要根植于富有獨特文化內涵的特定藏品或物質性文化遺存，又要跳出形式的束縛，將文物或者物質性文化遺存中蘊含的獨特文化符號提取出來，在繼承的基礎上創造出多樣的衍生載體，形成衍生品的個性。但是，在地方博物館文化衍生品的開發實踐中，制作復制品、出版文物影像圖冊等手段還在廣泛使用。這樣的衍生品雖然具有一定的市場號召力，在一定程度上實現了其價值，但是，精品文物或者文化遺存的審美價值、文化精神沒有得到更深度的提取、整合、展現，母體的文化精神沒有實現文化符號上的差異化表達，不能不說是一種缺憾。

2、市場營銷能力不強。目前，地方博物館在衍生品開發手段上，主要還是依靠自身的力量單打獨斗。在出版物的開發上，打的是研究成果牌;在仿真品開發上，打的是仿制技術牌;在紀念品開發上，打的是文化品牌授權牌。這些開發手段都是立足于自身優勢和現有條件，有其存在的合理性和有效性，但是，要想做大、做強，僅僅依靠這些手段是不夠的。另外，地方博物館還缺乏熟練掌握、運用市場化手段的能力，在吸引社會資金投入、加強品牌拓展、掌控生產環節、加強市場銷售等方面還有許多的“功課”要做。

3、開發人才隊伍建設滯后。文化衍生品開發與一般意義上的商品開發具有很大的差異性。從人力資源的角度考察，文化衍生品開發的團隊既要有熟悉文博事業的專家、學者型人才，也要有熟悉市場營銷的商業人才;既要有經營管理型人才，也要有專業技術型人才，尤其需要具有復合型知識結構的帶頭人。受到觀念、機制等因素的制約，地方博物館的衍生品開發團隊基本上是以開發“三產”的成員為主，其他專業技術人員分散在館內各專業部門，利用這種松散型團隊去實現文化衍生品開發的跨專業、跨機制的市場化運作，是很難適應實際需要的。

三、 地方博物館文化衍生品開發的策略

文化衍生品的開發有其自身的規律性，結合國內外博物館衍生品開發的成功范例，地方博物館要從本館實際出發來制定衍生品開發策略。在一般情況下，要注意以下幾項基本原則。

1、規劃原則

地方博物館的衍生品是開發博物館文化產業發展的重要部分，制訂富有前瞻性的規劃，對保證開發的科學性具有十分重要的意義。“凡事豫則立，不豫則廢”，地方博物館文化衍生品開發的規劃主要包括三個方面，即目標規劃、運作規劃、人力資源規劃。

首先是目標規劃。要結合本館的實際，在全面衡量各種有利、不利因素，充分進行論證的基礎上，在五年、十年的文化產品規劃中納入文化衍生品的開發規劃，確立文化衍生品開發的種類、方向和經濟效益的預期目標。

其次是運作規劃。要按照既定工作目標，制訂并執行一系列策劃、生產、銷售方案，通過強有力的執行，不斷修正方法，微調方向，凝聚力量，穩步推進。

再次是人力資源規劃。要有目的地培養和引進衍生品開發所需要的各類人才。重點要培養好具有跨學科、復合型知識結構的領導者，形成一支有文博專業素養、精通市場運作的團隊，為衍生品開發提供人力資源的保證。

2、創意優先原則

文化衍生品是文化創意產業鏈條中的一個分支，這就決定了創造性是它的本質屬性。對地方博物館來說，依托文物標本或者文化遺存本身衍生的知識、信息、審美價值而開發的文化衍生品，人的智慧、創造是其價值構成的不可或缺的部分，堅持創意優先是取得市場業績的前提。在實踐操作層面，必須從以下三個方面提升文化衍生品的創意含量。

一是將文化符號創造性地轉化為藝術符號。文物及文化遺存體現的是歷史文化的風韻與魅力，具有區域特性和時間特性。地方博物館的文化衍生品開發不能簡單地通過對文物標本和文化遺存的實體進行簡單的影像反映與實體復制進行開發，必須將文化衍生本體的文化精神濃縮為文化符號，并通過藝術創造，將其轉化為更易為人們接受、鑒賞的藝術符號。例如臺北故宮博物院于2007年舉辦《大觀——北宋書畫·汝窯·宋版圖書》特展期間，以“大觀”特展展名、汝窯蓮花式溫碗以及富貴花圖為創作元素，推出衍生品——雙層陶瓷杯，以其文化符號鮮明、藝術氣質渾然天成受到臺灣民眾的歡迎，550元新臺幣的價格一度在拍賣網站上創下8000元新臺幣的拍賣記錄[5]。

二是將文化精神創造性地與時尚元素結合。文化衍生品開發面向的是各類公眾，在考慮年齡層面的因素時，必須將喜歡時尚的年輕人作為重點客戶群體進行培養。因此，衍生品的開發要考慮時尚元素，將文物的古典文化神韻與時尚元素有機結合，這樣的衍生品不僅會給公眾整體帶來新鮮感，更容易吸引年輕一代關注古代文化，關注博物館，成為博物館潛在的參觀群體。例如美國的一些博物館很注重吸引年輕人的注意力，即使是一個設計簡樸的糖果盒，也要把館內藏品的知識印在盒子的背面，既有知識性，又有趣味性，拉近了博物館和年輕人的距離。

3、市場化開發原則

博物館文化衍生品的開發既然兼具公益性與逐利性目的于一身，那么其開發就必須奉行市場化原則，用市場營銷的基本原則來創造市場份額與業績。

一是實施品牌化策略。在市場經濟條件下，品牌作為一種無形資產，意味著商品的品位與質量，意味著市場號召力。地方博物館在衍生品開發方面，必須以做大博物館品牌為突破口，首先通過博物館藏品、展覽的不可替代性來提升影響力與品牌認可度，增強人們擁有其文化衍生品的欲望。反過來，還要通過具有特色與品味的衍生品為博物館品牌增色，使衍生品成為體現博物館形象的有機組成部分。以旅順博物館為例，該館一直致力于通過開展特色展覽、舉辦公益活動、參加文博會等方式擴大自身的品牌影響力，依托館藏特色文物相繼推出了《清·孫溫繪全本〈紅樓夢〉畫冊》系列衍生品、《旅順博物館藏晚清名人書札選》、《滿鐵舊影——旅順博物館藏滿鐵老照片》、青銅父癸鼎高仿真文物復制品等一系列文化衍生品，不僅深受大眾喜愛，而且使博物館品牌與衍生品品牌的拓展相得益彰。

二是實施分眾化策略。市場經濟是買方經濟。地方博物館在開發衍生品過程中，必須要對目標群體進行精細化分類，要充分考慮知識層次、收入水平、社會地位的不同所產生的差異化需求。北京故宮博物院在這一點上做出了有益的嘗試。在第三屆中國國際文化產業博覽交易會上，故宮參展的文化衍生品包括金銀器、高仿“大雅齋”瓷器、仿宮廷官窯瓷器、織繡、青銅器、書畫、漆器、琺瑯器、旅游產品等9大門類，共260余種，主要分為三個層次，既有適合文化市場需求、具有相當收藏價值的高仿真品，也有適合大眾消費、價廉物美的博物館紀念品，還有文化內涵豐富、寓意深刻的高檔禮品[6]。這種兼顧不同群體的開發理念更容易引來更多公眾的追捧。

三是實施便民化策略。博物館文化衍生品的銷售固然離不開博物館商店這個主陣地，但是，在市場經濟條件下，創造方便的購物條件是市場營銷的一大原則。美國的博物館在館內一般都設有規模不等的紀念品銷售部，有些博物館的紀念品銷售部甚至還專門辟有一個直接對外的出入口，以滿足一些只想購買紀念品而不想參觀展覽的公眾的需求。一些博物館還在機場、大型購物商場開設有紀念品銷售柜臺或專營店，如大都會藝術博物館就在紐約的梅西百貨商店、肯尼迪機場，以及法國盧浮宮、德國等地開設有多家紀念品商店。這些設于館外的紀念品商店不僅可以為博物館帶來更多的收益，同時也可以進一步擴大博物館的影響[7]。這些做法無疑為我國地方博物館做好文化衍生品的銷售開辟了新的思路。

總之，在公益至上原則的基礎上，文化衍生品的開發是地方博物館在社會主義市場經濟體制下的必然選擇。在不斷吸收國內外博物館文化衍生品開發的先進經驗的同時，堅持整體規劃、創意優先、市場化運作的原則，不斷提高地方博物館的策劃、制作、營銷能力，地方博物館文化衍生品的開發將會步入可持續、良性循環的發展軌道。

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[1]劉亞力、鄧琳、王曉然:《博物館:城市價值新坐標， 撬動旅游經濟》，《北京現代商報》2006年5月18日第2版。

[2][3][4]國家文物局博物館司博物館處:《“博物館文化產品”研討會綜述》，《中國文物報》2007年9月16日第6版。

[5]何來香、黃韻瑾: 《臺灣故宮博物院正館再啟行銷策略》，《故宮文物月刊》第292期，2007年7月，第111頁。

[6]車曉蕙、王傳真:《260余種故宮文化衍生品將亮相文博會》，人民網(http://art.people.com.cn/GB/41387/5743136.html)。

[7]張穎嵐:《美國博物館的運營理念與文化產業》，中國文物信息網

〔責任編輯:成彩虹〕