大力推進中小企業品牌建設

〔摘要〕當今時代是品牌競爭的時代，積極實施品牌戰略、擁有具備競爭力的品牌已成為中小企業成功的關鍵。由于受人才、資金、資源的限制，我國中小企業的品牌建設充滿艱辛，目前主要存在以下問題：品牌市場定位不明確，同質化現象非常普遍，導致企業的差異化優勢難以突出；品牌傳播方法及媒介單一，缺乏品牌核心價值，制約了品牌資產的積累；品牌管理缺位，將品牌建設視作宣傳口號，導致品牌效益難以實現。加強中小企業品牌建設，可以通過強化品牌質量意識，實施品牌共享戰略，運用并購式營銷、網絡營銷，建構綠色主線消費鏈條等路徑來實現。

〔關鍵詞〕中小企業，品牌建設，綜合競爭力

〔中圖分類號〕F279.23〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2010）05-0080-03

當今時代是品牌競爭的時代，從產品競爭到品牌競爭，是市場經濟發展的必然結果。我國占企業總數90%以上的中小企業由于產品缺少知名度，在激烈的市場競爭中往往處于劣勢。品牌已成為中小企業發展過程中面臨的瓶頸之一。在市場營銷全球化、產品同質化的今天，中小企業單純以質量、產品差異或價格戰的經營策略已經難以維持企業的發展，積極實施品牌戰略、擁有具備競爭力的品牌成為企業成功的關鍵。因此，加強中小企業品牌建設，是其發展壯大的必然選擇。

但是，中小企業的品牌建設之路卻充滿艱辛，即便是已建立了品牌的許多中小企業，在品牌發展歷程中也經歷了各領風騷兩三年之后就煙消云散的結局。這主要是因為我國中小企業在品牌建設過程中存在著諸多問題，阻礙了其健康發展。

一是品牌市場定位不明確，同質化現象非常普遍，導致企業的差異化優勢難以突出。品牌定位是實施品牌戰略最基本的問題。它是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，品牌定位是為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用?！? 〕 （P37-41）我國中小企業的品牌建設處于起步階段，大部分中小企業還沒有清晰的與目標市場相關的品牌定位戰略。部分已有品牌的中小企業也缺乏品牌個性，不能準確地找出與別的企業有差異的目標市場，更多的是盲目跟風走捷徑，看到別的行業、別的品牌產品獲得成功，便不加分析地跟進，導致中小企業辛辛苦苦，做的卻只是補漏式的努力，不僅沒有建成成功品牌，反而誤入了品牌任意延伸的陷阱。中小企業品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，品牌特色的模糊化，難以滿足消費者個性化的需求，最終被市場淘汰。

二是品牌傳播方法及媒介單一，缺乏品牌核心價值，制約了品牌資產的積累。當前，許多中小企業在品牌傳播中對于關系營銷等現代營銷手段和分銷渠道建設重視不夠，往往認為創建品牌的唯一途徑就是選用傳統的平面媒體、展會媒體等傳播形式，加大廣告投入，通過廣告對消費者狂轟亂炸，就可以迅速提高品牌的知名度，拉動產品的市場需求，促使品牌快速發展。實際上，創建品牌僅僅依靠廣告是不夠的，廣告只是擴大了品牌知名度，而真正創造價值的卻是品牌的核心價值，如果廣告促銷使用太頻繁，反而會使品牌貶值，給消費者以價格不真實的錯覺，忠誠的消費者會因此感到受欺騙而放棄該品牌，其他消費者則更愿意等到促銷時才購買。因此，全力宣揚和維護品牌的核心價值是創造百年金字品牌的秘訣。比如，海爾的核心價值是真誠，它通過“真誠到永遠”的品牌廣告訴求，依托高質量的產品研發與星級服務等很好地延伸和詮釋了這一真誠理念。品牌聯想也是品牌核心價值的一部分，如人們一提到麥當勞就會想到炸薯條、麥香雞和麥當勞玩具等。聯想能夠給消費者提供購買的理由，聯想集合具有明顯的資產價值。品牌聯想是品牌建設的一項系統工程，需要品質恒定如一，贏得顧客高度滿意，更需要品牌在發展歷程中不斷創新，而這些僅靠廣告是做不到的。我國大部分中小企業很少注重對品牌核心價值的創建，廣告十分隨意，廣告訴求主題頻繁變更，讓消費者難以捉摸，大量的廣告投入卻沒有使品牌資產得到有效積累。

三是品牌管理缺位，將品牌建設視作宣傳口號，導致品牌效益難以實現。由于中小企業的品牌管理缺位，導致實踐中一些中小企業的品牌傳播意識薄弱，誤把“做品牌”當成“做產品”、“做銷量”，以為銷量提高了，品牌的影響力自然就會得到提升。因此，在一些企業的營銷計劃中，常常把產品銷量作為企業追求的最大目標；也有些中小企業在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品生產規模日益擴大，其注意力就脫離了質量這一核心；還有些中小企業在管理實踐中重產品而輕品牌，僅將品牌視作一句對外宣傳的口號。但實際上，產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，如果中小企業囿于企業生存問題，長期忽視品牌建設，企業的品牌效益最終將難以實現。在現實管理中，中小企業品牌管理人才的匱乏也相當嚴重，多數中小企業沒有專門的品牌管理機構與人才，缺乏打造品牌的經驗，導致品牌建設受阻。

針對上述問題，筆者認為，加強中小企業品牌建設應從以下方面努力：

一要強化品牌質量意識，堅持不懈地培育自主創新能力。現代營銷是一場顧客忠誠戰，品牌建設就是要提升顧客忠誠度。消費者對品牌的認識最早是從產品的質量中體驗到的。許多消費者鐘情于名牌，愿意高價購買，是因為名牌所體現出的質量優勢，使消費者產生了追隨感和信任感。質量是企業創牌的源泉，自主創新是企業品牌實現可持續發展的動力。沒有質量，品牌就如“無水之源”，沒有了立足點；只有堅持不懈地創新才能實現差異化，才能保持品牌的個性化形象，才能實現品牌的可持續發展。一個成功的品牌具有巨大的價值，同時也能給企業帶來超越產品價值本身的附加利益。因此，對于眾多的中小企業而言，選擇企業自創品牌無疑具有強大的誘惑力。中小企業必須努力培養自主創新能力，加強與科研院所的合作，加大對研發資金的投入，不斷進行技術創新和產品創新。海爾之所以成為世界知名品牌，正是源于海爾高質量的產品、優質的星級服務以及自主創新。從“小小神童”微型洗衣機到“畫王子”彩色冰箱，海爾總能讓消費者耳目一新，由此在消費者心目中樹立起了“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象?？梢?，創新對于海爾的成功功不可沒。

二要實施品牌共享戰略，形成強大合力。在激烈的市場競爭中，大企業集團不斷出現，給越來越多的中小企業帶來了巨大壓力。面對規模龐大和實力雄厚的大企業，中小企業無論是生產規模、資金實力還是產品策略都存在著很大差距，這就使得大企業在競爭中往往占有主動或有利的地位，而力量單薄、資源有限的中小企業往往處于劣勢?！? 〕 （P29-32 ）基于這種市場現狀，我們不妨借鑒國外中小企業的做法，實施品牌共享戰略。概括地說，品牌共享是指若干家企業基于所生產的產品或提供的服務有某種相關性，共同使用同一品牌。實施品牌共享戰略后，原本資源有限的各個中小企業就可憑借同一品牌為紐帶形成聯合體，進行品牌宣傳，有效地減少成本支出，并使邊際效益增大，形成強大的合力，這是力量單一的中小企業所不能比擬的。但實施品牌共享也不是一種完美的辦法，因為涉及到多方的利益，可能會對部分中小企業的發展有一定的負面影響，主要是共享品牌聯合體內單個企業的產品線和產品組合的擴展可能受到限制。

三要通過并購式營銷，實現中小企業品牌擴張。并購已成為企業超常規發展的重要途徑，尤其是在經濟形勢復雜變化的今天，并購是企業加快營銷轉型、快速占領市場的一條捷徑。企業并購的最主要動機是基于企業市場營銷核心能力的構筑、強化和獲取，從而形成企業核心競爭能力。企業市場營銷能力表現在產品創新能力、品牌優勢水平和商標聲譽、促銷、分銷、銷售管理、顧客管理等方面。并購不只是單一式的資本買賣，它是集資本運作與營銷操作于一體的大謀略和綜合藝術，通過并購的協同效應，能促使企業在研發、采購、生產、銷售、市場、財務、管理、文化等方面全面提升，加快企業營銷轉型，快速占領市場，從而做大做強企業。因此，中小企業要對自己的優劣勢進行全面分析，尋找某些領域比自己有優勢、未來有潛力、競爭力相對強的戰略合作伙伴，通過并購的契機推動企業營銷轉型、革新與提高，形成各種資源互補、優勢互助的競爭優勢，以迅速做大品牌，實現更大的市場效應、更高的經濟效益。通過品牌收購，中小企業還可以實現OEM品牌到自有品牌的轉變。比如，我國有35%以上的軟件企業是做外包、代工業務的，它們沒有自己的品牌，也沒有自己的銷售渠道，只是賺取些許研發費用，其開發利潤與品牌商的零售利潤間的差距之大令人吃驚。這些企業受控于人，是難以做大做強的；還有一些企業的產品如果不被市場認可，即使質量再好、價格再低，也很難進入國內外的主流市場。而品牌收購是這些沒有品牌、代工OEM品牌或知名度很小的中小企業打開市場、做大做強的一條捷徑。

四要運用網絡營銷，開辟中小企業品牌建設新興之路。網絡營銷為中小企業的品牌建設提供了很好的契機。隨著網絡技術的突飛猛進，以網絡為工具的新一輪全球競爭格局已經展現。我國中小企業在網絡營銷方面也獲得了快速發展，網絡營銷已滲入到中小企業的各個業務環節，包括網上采購、網絡廣告、網上洽談、網上銷售、網上客服等。我國中小企業在積極運用網絡營銷平臺，宣傳品牌文化，樹立品牌形象，擴大銷售份額的同時，也打響了企業品牌，比如在淘寶網的十大網商評選中，深大玉妹、卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場底層的中小企業，有的甚至原本正值企業創辦之初，卻通過網絡營銷獲得了較高的信任度和顯著的回報。網絡營銷正逐漸顯示出其巨大的能量，成為適合中小企業打造品牌的一條新興之路。但與此同時，中小企業通過網絡營銷打造品牌也存在著很多問題。比如，網絡營銷形式比較單一，搜索引擎和網絡廣告等傳統營銷方式占主導地位，而博客營銷等新興營銷方式發展不足；又如，網絡資源開發利用率比較低，還僅僅停留在促銷層面上，而沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來，沒有認識到網絡營銷的實質是以網絡技術作為信息載體和溝通工具，達到品牌建設的目的；還如，網絡廣告過度泛濫，特別是虛假廣告、強制彈出廣告等不良現象易引起用戶反感等。發揮網絡營銷在中小企業品牌建設中的作用，應堅定品牌建設意識，加強網絡平臺建設；通過高素質網絡營銷人才培養，維持網站的長期穩定并不斷更新；通過建立各行業間的中小企業網絡聯盟，實現信息的共享、資源的流動、知識的互學、效率的提高，促進中小企業間的互助合作，從根本上發揮整體優勢，不斷聚合出新的市場競爭能力，抵御實力強勁的大企業攻擊。只有中小企業的自身競爭力切實提高，才能使其品牌建設得以持續下去。

五要建構綠色主線消費鏈條，讓綠色營銷助力企業唱響綠色品牌。如今綠色消費意識所形成的綠色浪潮正席卷全球，帶來了巨大的商機，綠色營銷也成為市場營銷中的一個新亮點?！? 〕 （P108-110）因此，中小企業可以運用綠色營銷，建構綠色主線消費鏈條，打造品牌戰略支點。所謂“綠色營銷”，是指企業在生產經營過程中，將企業利益、消費者利益和環境利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、制造和銷售。目前許多國家已形成綠色需求、綠色設計、綠色生產、綠色產品、綠色價格、綠色市場開發、綠色消費等以“綠色”為主題的戰略鏈條。我國中小企業也應以此為契機，對市場進行系統、全面的研究，充分滿足消費者的綠色需求，不斷培育綠色消費市場，建立企業核心競爭優勢，讓品牌脫穎而出，不斷擴大企業市場占有率，增強企業抵御市場風險的能力，最終讓綠色產品在激烈的市場競爭中成功突圍，領先于市場。

參考文獻：

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〔3〕雷承鋒.我國品牌營銷管理及其發展新趨勢〔J〕.中共山西省委黨校學報，2008，（4）.

責任編輯于曉媛