可口可樂和百事可樂品牌廣告傳播管理比較研究

[摘要]可口可樂和百事可樂在中國占據了絕大部分的碳酸飲料的市場，它們是“軟飲料戰”中的主要斗士，為爭奪零售貨架發生了持續猛烈的戰斗，使用的武器包括:源源不斷的新產品、大幅度的價格折扣、龐大的銷售商促銷隊伍以及巨額廣告和促銷預算等。本文從這兩樂的品牌識別入手，從廣告創意策略和元素兩個方面進行重點比較，研究兩個品牌保鮮策略。

[關鍵詞]可口可樂;百事可樂;品牌;廣告;創意

[中圖分類號]G206.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)05 — 0136 — 02

“可口可樂”是一個有著100多年歷史的世界著名品牌，是在1886年由藥劑師約翰·彭伯頓發明的。1891年，可口可樂公司正式成立，并且在三年內推銷到整個美國。盡管有很多不同關于“可口可樂”這個名字的傳說，其實“可口可樂”的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。他們認為“兩個大寫C字會很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份。可口可樂的商標100多年來一直未有改變。“可口可樂”這個中文名字，一直以來被認為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。“可口可樂”已經成為在中國最具知名度的國際品牌，中國也成為可口可樂的全球第五大市場。

誕生于1898年的百事可樂是當今世界上最著名的可樂品牌之一，而且也是比競爭對手品牌延伸成功的品牌。百事飲料國際集團是美國的一家享譽全球的跨國公司，其在全球的年銷售額現已達270億美元，在美國《財富》雜志公布的全球500強企業中，百事公司排名第63位。 百事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。 百事是一家成功的大企業。它從1898年誕生至今已有100多年歷史，其間也曾瀕臨破產，慘淡經營，但終歸還是能化險為夷，大步前行，迎來今日的輝煌。百事的成功和所有的成功企業一樣，得益于它有遠見卓識的領導層、他的經營戰略、嚴格的管理和不斷推出適應市場新產品。

一、廣告傳播管理中的創意策略

(一)可口可樂

百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產品本身，除了它暢銷全球的輝煌和神秘的配方讓世人矚目之外，其實，它的廣告創意同樣也是很精彩的。當然，作為國際性品牌，可口可樂的成功之道在于其產品的市場營銷策略的成功，廣告知識起到了錦上添花的作用。可口可樂上百年里廣告創意的發展變化歷程中最值得我們借鑒的一點是:當你的產品品質保持不變時，你的廣告創意源泉可以從產品的包裝和色彩中不斷挖掘。

1.西瓜里面找創意

用產品本身物理的型狀作為創意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已經成為后來其它產品模仿的對象。最初以獨特瓶型而進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，在產品和消費者之間尋找到一種內在的聯系，將產品外在與內在統一起來。

西瓜本來和可口可樂是沒有天然聯系的，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，不由自主你會在產品和西瓜之間產生一種聯想，西瓜的形象被轉化成了可樂飲料的天然功效，而可樂品質由西瓜給予了最好的注釋，產品訴求盡在不言之中。并且，鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領會到創意除了圖形還有別的。

2.為了你

紅色似乎是可口可樂永恒的創意，全畫面依然是沿襲了傳統可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞(FOR YOU)藝術處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且，這兩個英文單詞組成整個創意的核心和文案，翻譯成中文就是:“為了你”。當產品本身相對不變時，如何用最簡潔的創意將產品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，這是最見廣告公司專業功力的。

3.天地茫茫，唯見可樂

用曠野公路邊的一間小賣店訴求其品牌的跨國特征，依然是紅色的標志。小店門口堆放著各種各樣的水果在招攬生意，可樂在哪里，仔細看，可樂紅色的包裝箱很含蓄地也擺在水果的下面。靜默的畫面天地蒼莽，遠方一望無際的山巒、眼前彎曲的石階、簡陋的店面和那遮風擋雨鐵皮屋頂，讓人遐想無限。生命、空間和時間的概念在這里組合成為可口可樂品牌的全部，你無法從這一創意中剔除掉大自然和可口可樂唇齒相依相依的關系。右邊紅色的色塊中寫著這樣一段文案:“去到喜馬拉雅山的丘陵地帶……尼加拉瓜海岸……去文明的發祥地，如果您愿意，可口可樂將在那里等候您。”

全球性品牌的風范和人文主義式的關懷不言而喻。這則廣告是其系列創意之一，它從另外一個側面反映了國際品牌的價值觀，與以往可口可樂強調的活力、激情、年輕富有生命力的創意形成了鮮明的對比。

4.“消渴栓”

從生活的細微之處捕捉創意的靈感和要素，可口可樂的這則廣告又證實了優秀的創意都是“來源于生活又高于生活的”的杰作。

馬路邊司空見慣的消火栓為什么可以拿來做廣告?道理其實很簡單:一是二者都以紅色為自己的代表色，紅色的消火栓與可口可樂紅色的標志相映成趣;二是在街道隨處可見的消火栓預示著可口可樂市場覆蓋面的寬廣;三是消火栓的功能在某種意義上與可口可樂解渴消熱特質具有異曲同工之處。

鮮紅的消火栓兩水口出處也加了類似可口可樂瓶蓋模樣的東西，讓人更對消火栓產生了直接的聯想。兩者除了在色彩方面有相關性之外，更為主要的還在于兩者在本質上具有相似之處，這就是創意的絕妙之筆。追求品牌與創意之間的神似是廣告創意的終極，因為形似是很容易的，同時，也是最容易被模仿和過時的。相比之下，中國的品牌大多數還停留在追求形式主義式的廣告創意階段，我們要走的品牌創意之路還停留在初級階段。

(二)百事可樂

從1981年進入中國大陸市場以來，百事可樂的推廣主題一直圍繞著“新一代的選擇”進行推廣。在品牌推廣方面，為了同可口可樂爭奪中國市場，這幾年，百事可樂不惜代價地利用國際巨星吸引其目標客戶購買，廣告創意方面走的中規中矩的線路，這是因為中國市場的特殊性和消費者對廣告創意認知的現狀和水平所決定的。實際上，百事可樂在海外成熟的市場，它的品牌推廣往往是在幽默的背后暗藏圈套。

1.“磨損”為證

針對競爭對手用什么東西來說明自己的產品比別人的好呢?既不能\"“王婆賣瓜”，又不能得罪同行，創意借用了我們消費者非常熟悉的飲料自動售賣機，一個顯然是百事可樂自己的，另外一個是哪家品牌的就不得而知了，不過，紅白相間的主色調，無須多言，受眾一看就心知肚明這是誰家的了。放兩臺售賣機創意賣的是什么“機關”?乍眼看上去，這則廣告創意平淡無奇，甚感乏味，但你仔細觀察，百事可樂自動售賣機前的地板被\"啃\"掉了一大塊，露出了地板的“原形”，而旁邊的售賣機前面的地板完好如初，絲毫未損。為什么?“狡猾”的百事可樂廣告主不動聲色地用無數雙腳磨下的“證據”證明自己的產品比別人的好，巧妙地利用了消費者的選擇給自己投了肯定的“票”。不是“刺刀見紅”直接比較產品的優劣，而是很含蓄地將要訴求的目的暗藏在人們不經意經常接觸的腳下，讓顯而易見的“地面磨損”程度來說話。整個創意沒有產品、沒有人物、沒有文案，無人購物營造的寧靜環境中，僅有右下角的三個字:“可樂的樂趣”。

2.“請選我”

可樂配冰塊，好喝又爽快。當一只手試圖從冰盒中取一塊冰塊放到杯中的百事可樂中時，突然間，原本是放在冰格中的冰塊變成了一只只小手，都呼喊著要“逃出”冰的束縛，融入到“可樂”之中去。

創意將原本毫無生命、司空見慣的冰塊夸張詼諧地變成一只只“冰手”，沖著“主人”爭先恐后地舉起了手，要求被選中。這些“可憐的冰手”渴望被主人帶到哪里去?畫面中盛滿百事可樂的杯子就是它們的極樂世界。百事還是“險惡”地沒有用自己的口而是借用了“無辜”的冰塊用擬人化的手筆傳達出這樣一個信息:百事可樂太好了，連冰塊都急著往里面“跳”。創意的不凡之處是在冰塊和百事的連帶消費中挖掘了一個意想不到的情節，并且留給受眾自己產生無限聯想的空間，而且這個想象是順著百事預定的結果而設定好的，你在贊嘆創意的絕妙的同時不經意地落入百事品牌的“圈套”。連冰都這樣動情，更何況人呢。

二、廣告傳播管理中的創意元素

(一)可口可樂

先從產品定位和包裝尋找基本要素，其次，再從廣告語和文字造型方面取構思;第三，不要忘記色彩。可口可樂的紅色和瓶子經常被用來做創意的表現要素，不過，每次這個要素的表現形式都給你耳目一新的感覺。除了西瓜和消防栓，很多水果、動物和與消防有關的東西都曾被可口可樂用過，如海豹、消防車等。

(二)百事可樂

和可口可樂相比，百事可樂在創意方面始終是以小博大，以巧制勝，冰柜、售貨機、冰塊、包裝，凡是和可樂相關的要素都被百事可樂拿來和可口可樂“抗衡”。因為，無論從財力還是實力規模上，百事可樂都不愿意和可口可樂產生正面沖擊。百事可樂紅白藍三種色彩就預示了它在創意方面是多元的、謹小慎微的。

結語

可口可樂和百事可樂兩家公司為了在中國飲料市場中占據更大的份額，它們都堅持“本土化思維，本土化營銷”，但它們卻不是生硬的用西方的文化來影響和改變國人的消費習慣和消費觀念，而是“因地制宜”，用中國的文化、中國的消費理念來進行生產、銷售和傳播。如可口可樂抓住了春節期間中國人的喜慶和團圓心理，在1997年以后的春節賀歲系列廣告片中均選用鞭炮、春聯、剪紙、泥娃娃阿福、十二生肖圖等代表中國文化的傳統的民間藝術和民俗活動來宣傳可口可樂，表現了中國濃厚的鄉土味。而百事可樂用具有強大號召力的本土明星代言，如郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍罐包裝上市”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。

“本土化”觀念指導可口可樂和百事可樂的本土化傳播是它們廣告傳播管理的精髓。

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