新聞傳播要符合受眾接受心理

[中圖分類號]G220[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)02 — 0173 — 01

在新聞傳播活動中，受眾是新聞信息的接受者，也稱為受傳者。新聞傳播活動的直接目的是讓廣大受眾接受新聞傳播者傳遞的有關信息，進而影響他們的思想、觀念、情緒、價值取向和行動決策等。任何新聞傳播活動都以受眾對新聞的接受為終點。新聞信息的自身價值、傳播過程的保真度等等，最終都要通過受傳者的接受和理解來實現。因此，受眾在傳播活動中占據突出的位置，具有非常重要的作用。

受眾不是被動的接受器，他們在接受信息時處在完全獨立自主的地位。面對眾多的新聞媒介和新聞信息，受眾有權根據自己的需要、興趣、口味和自己所能運用的方式做出自由選擇。當人們拿起報紙，對某篇宣傳文章完全可以置之不理;打開電視機，如果對這個頻道的節目不滿意，可換一個頻道，甚至關掉電視機。如果編輯、記者編采的稿件不考慮受眾的需求心理，硬性灌輸，他們不僅不接受，而且容易產生逆反心理。所謂逆反心理，就是對新聞傳播的內容進行反方向思維，產生動搖、懷疑，進而持否定態度。不管你宣傳的對錯、真假、好壞，受眾總是不加思考的從對立面去理解的心理。因此，在新聞傳播中，編采人員必須研究和滿足受眾需求心理。

一、滿足受眾的求新心理，第一時間發布新聞信息

“求新”是受眾對于有新意的新聞信息的心理指向。受眾讀報紙、聽廣播、看電視，主要目的是為了獲取新信息、了解新事物、增長新知識、創造新生活，因此群眾欲知未知的傳播內容，是最能引起受眾興趣的。心理學原理表明，受眾對“第一印象”最賦刺激性，能使受眾的大腦皮層興奮過程迅速集中，受眾對“第一次”出現的報道最感興趣。因此，無論是報紙、廣播、電視，都應當最大限度的為受眾提供新信息。如果新聞從業人員能在第一時間、第一地點，將突發性新聞信息，以最快捷的方式傳遞給受眾，就能贏得受眾的支持，就能在時效性上搶占制高點。新聞傳播必須滿足受眾的求新心理，在時效性上下功夫。中央電視臺新聞頻道在播報上的三大原則是:“動態新聞優先、突發新聞優先、現場直播優先”，據此，新聞節目逢整點的播報和突發新聞的插播，突出了時效性。節目內容實現滾動、遞進，使受眾不斷獲知新聞事件的縱深信息，有相當程度的 “新鮮性”。

二、滿足受眾的求真心理，全面準確地傳播新聞信息

真實是新聞的生命。只有真實反映客觀事物本來面貌的報道，才是真正的新聞，才能吸引受眾，感染受眾，打動受眾。人們之所以接受新聞，因為他們認為媒體尤其是主流媒體代表官方說話，具有權威性，覺得傳播的信息真實可信。受眾對新聞傳媒真實性的期望是非常高的，但如果一旦受眾發現他曾非常信任的傳媒欺騙了他，那他從此對這個媒體不屑一顧或再也不相信它了。目前，添枝加葉、夸大拔高、捕風捉影、憑空編造的假新聞時有發生，受眾對這些報道十分反感。

我們生活的社會是一個復雜多變的社會，一些事實孤立地靜止地看準確無誤，但從整體的、聯系的眼光來分析就可能發現其有失偏頗。所以，編采人員對于真實性的把握要反復思量，要盡量以整體、全面、辯證的眼光來審視新聞事實，不能只報喜不報憂，也不能僅報憂不報喜。新聞宣傳，如果只考慮到一點，不及其余，只看正面，不看側面，就會看犯以偏概全的毛病，就不可能宏觀的、立體地把握事物。有些成功的新聞報道，都是采取“兩面提示”的做法，在揭示己方觀點和有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料，這顯得客觀、公正，減少了“咄咄逼人”的氣勢，給人以“公平”感，進而減少心理抵制。

三、消除受眾逆反心理，要把握好新聞傳播的度

有的新聞編輯為了使他們的傳播內容能引起受眾的最大關注，往往自覺不自覺地采取一種具有高刺激強度的過度傳播手段。但“過猶不及”、“物極必反”，傳播量一旦超過受眾的心理承受量，受眾就會產生一種逆反心理。有的媒體對一些熱點問題大張旗鼓、連篇累牘地炒作，有時會倒人胃口。對一些熱點問題的宣傳，新聞媒體一定要穩住勢頭，切不可一擁而上，“一廂情愿”地去炒。因為炒的過度，就會引起宣傳負效應和受眾逆反心理。這種逆反心理是一種超限逆反。心理學研究表明，同樣的刺激物在刺激的強度過大、刺激的時間過長時，容易引起對該事物反應性質的變化。

對任何事物的宣傳都要適度。有的媒體對英模人物的報道缺乏辯證分析，這些英模人物似乎毫無缺點，經常加班加點，病了將假條往口袋里一塞，繼續工作;探親回家，假日未滿就回單位上班……殊不知，這種圣人式的英雄可敬而不可親。有的新聞報道浮夸過了頭，什么“中國第一”、“譽滿全球”、“幾十年如有日”等這種文風導致受眾對新聞宣傳內容的把握與現實情況反差太大，使受眾覺得被愚弄了，被騙了。心理學的理論與實踐表明，在現實情況不變的情況下，期望值與態度指數呈反比關系，在新聞宣傳中，過度浮夸的文風使受眾對既定事物的期望值增大，而這種期望值在實踐中落空，其結果會導致受眾對新聞宣傳的可信度產生懷疑，以后在遇到這樣的宣傳他們絕不相信。

四、滿足不同受眾的需求，新聞傳播要多樣化

人們在接受新聞信息時，由于有著共同的社會需要，受眾的心理需要在某些方面是相同的，即受眾超越了階層、群體、職業、學歷等社會屬性的興趣，有著趨同心理，如好奇、求新、求真、求快等。但是，也有求異性，即由于人們所受的教育程度不同，文化修養不同，社會閱歷不同，社會職業不同，經濟地位不同，理想追求不同等，使他們在接受新聞信息時具有不同的態度、愿望、情緒、心境、甚至潛在的心理狀態，對某條新聞信息或欣喜、或討厭、或產生共鳴，或無動于衷。總之，由于人們的文化心理結構不同，對新聞信息的需求是千差萬別的。所以，新聞傳播要堅持多樣性的原則。所謂多樣性，就是要給受眾必要的選擇空間和參與傳播的機會。給受眾必要的選擇空間，不僅指受眾可能接觸的信息具有相當的量，而且指信息來源、信息內容、信息的傳播方式等都應該具有多樣性。沒有足夠的報道量，受眾選擇的可能性就必然會少，同樣即使報道量大，但多樣性不夠，來源、內容單一，受眾不可能對信息作出參照比較，實際的選擇空間依然比較小，受眾的選擇自由也不能得到充分滿足。

五、滿足受眾的“求近”心理，新聞傳播要體現人文關懷

實踐證明，新聞傳播內容越貼近實際、貼近生活、貼近群眾，受眾越喜歡。如果“與我無關”，受眾自然不喜歡。正因為如此，歷來主張傳播內容“三貼近”。貼近性，是鐘情日常敘事。日常敘事常常顯得有些“雞毛蒜皮”、“無關宏旨”，恰恰與普通大眾的生活息息相關，才是屬于他們的話語方式。新聞傳播要善于把體現黨的意志和反映群眾的心聲有機地結合起來，把人民群眾的利益、愿望和要求作為新聞報道的關注點、立足點和“興奮點”，努力使新聞報道具有強烈的“百姓情結”。新聞傳播要推崇“零度關照”，即讓作為主體的受眾與作為客體的新聞事實直接對話。媒體在報道客觀現實的時候把“原生態”的東西，原汁原味地呈現給受眾。媒體一般不要對現實生活隨意下結論，而要把“話語權”留給受眾。

受眾在接受新聞信息時渴望得到平等對待，得到尊重、信賴和理解，他們特別珍惜自己的人格。這是受眾所共有的心理特征。媒體在傳播新聞時，首先要尊重受眾，與之平等相待，共同商量。我們一些媒體居高臨下、好為人師、擺出一副教師爺的架勢，指手劃腳、盛氣凌人，稿件中充斥著“要”、“指出”、“強調”，動輒“應該”如何，開口“必須”怎樣，仿佛在發號施令、部署工作、指揮戰役。這種高人一等、自以為是的做派，在越來越多具有民主思想、平等意識的受眾那里，極易引起反感。從心理學的角度講，受眾有保護自己尊嚴和自由感的傾向，當媒體宣傳訓誡性言太多，指令性態明顯，受眾則認為侵犯了他的尊嚴和各性自由，從而激起對此條信息的反感。媒體要放下架子，擺正位置，從靈魂深處做到自覺和受眾處于同一層面，把受眾視作朋友，相互溝通，傾心交流。