論地方電視臺節目的鄉土化運作

[中圖分類號]G222.3[文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)02 — 0164 — 01

地方臺要在激烈的競爭中立于不敗之地，不僅要提高節目質量，創辦精品欄目 ，還要注意樹立自身的良好形象，營造自己獨特的風格。

隨著高新技術的廣泛應用，觀眾的欣賞能力、審美情趣以及對電視節的要求都在不斷提高，觀眾的選擇性強了，然而忍耐性卻差了。同時傳統的媒體也帶來了空前的激烈競爭。僅從電視媒體看，不僅有中央臺和省級臺之間、省臺和地方臺之間競爭，也有各臺內部的各頻道之間的競爭。因此，只有以實力樹形象，以個性才能獲得觀眾的認可。當前地方臺最好的辦法就是出奇制勝，用改變來迎接挑戰，用自 己的地方特色來謀求發展，留住自己的觀眾，所以在有限的條件下必須要找準適合自己的定位，打造自己的品牌，依托本土求發展。

眾所周知，我國的傳媒產業已經開始由高速增長的成長期進入到以“同質化”為主要市場特征的成熟期，市場空間日益狹小。在這樣的情況下，地方臺節目的特色化和本土化就成為了在夾縫中求生存的必要條件。其實地方臺的唯一的、也是最根本的優勢就在于其賴以生存的腳下這片人無我有的熱土，以及其所蘊涵的獨特的經濟文化資源，還有當地老百姓的人緣。那么地方電視臺怎樣對節目實行本土化運作，在競爭中吸引觀眾的眼球呢?

一、地方臺節目要體現實用性和服務性

由于電視的普及和現代社會生活節奏的加快，電視自身形象也是觀眾對電視臺外在形象和內在形象的總體評價的一項重要內容。

辦電視節目就是要本著“從群眾中來到群眾中去”的原則，只有扎根于當地觀眾的需求，才會吸引他們的眼球。在跟省級和國家級電視的競爭中，地方臺并沒有什么優勢可言，但地方臺可以充分利用好自己本地的信息優勢，發揮當地傳播中樞作用，提供其他臺不可能提供的服務內容，在促進當地經濟發展和社會進步方面起到良好的推動作用，同樣可以取得不俗的業績。

二、避免同質化競爭，打鄉土文化品牌

目前，全國的電視臺都在爆發著收視率競爭之戰，以求細分市場，獲取屬于自己的那份“蛋糕”。眾所周知，電視節目向來是以內容為王，一個頻道或一個欄目有無生命力最根本的還是看節目內容和節目質量。收視率的競爭衍生出節目嚴重“同質化”的后果，最突出的問題就是媒體間出現了不顧自身實力，地域差別，盲目趨同的硬拼之態。出現了全國只要有一個節目叫響，馬上跟風就會出現大批形神俱似的“克隆版”節目，我們地方臺在無論在信息來源、人員素質、設備條件等方面都無法與中央及省級臺抗衡的情況 下，盲目模仿他人節目，以己之短攻人之長，其結果往往是因節目質量的低而并沒有帶來收視率的上升。地方臺雖然不具備中央臺和省級臺的壟斷性和權威性，以及廣泛的覆蓋率，軟硬件設施也相對較差，但是地方臺卻擁有絕對的地緣優勢，有其他臺不具備的和當地觀眾的絕對親近性。因此，充分利用地域文化的優勢，立足本地，親近觀眾，以己之長攻人之短，以差異化戰略進行錯位競爭是地方臺在激烈的競爭中求得生存的法寶。

地域文化特色由歷史、地理、風俗、習慣等多種因素構成，每個地方都有自己獨特的文化和地域特征。俗話說一方水土養一方人，正如世界上沒有兩片相同的樹葉一樣，各地都有自己的獨特風貌。那么，地方臺如何通過實行本土化運作呢?對于新聞類節目，有很多國內外重大題材作為地方臺是無法全方位報道的，但是我們可以與當地的實際進行聯系，使國家大事和身邊的百姓生活結合起來，以引發觀眾的興趣。當國家或省召開大型會議出臺大政方針的時候，我們沒有必要跟風去報到大會的盛況，地方臺可以把大的政治 經濟環境和政策出臺后對當地的生產生活、經濟發展產生的影響報道出來，力求以小見大，激發觀眾的興趣點和認同感，同樣可以產生良好的宣傳效果。另外，當地人關心當地事是各地老百姓的共性。以民生新聞為例，對新聞素材低視角的處理可以使民生新聞把觸角伸向主流新聞無法關注的趣味新聞，有時中央臺、省級臺報道的事離他們的生活太遙遠，他們更愿意看自己家門口發生的事情，哪怕是誰家的媳婦不孝順，或者是一起小小的車禍，這些都符合人們的關注周邊心理。現在許多地方臺也意識到，只有貼近本地觀眾，關注本地新聞事件，才能讓群眾感到真真切切的事件原委，身邊人身邊事，才是看得到摸得著的東西，這也就是為什么當前民生新聞火爆全國的原因。今天我們身邊發生了什么?明天有哪些值得關注的事情，這既是普通市民關心的，也是民生新聞關注的，本地的信息資源成為差異化競爭中的“殺手锏”。

所以，只有關注本土新聞，本土化節目，作為地方臺才能占有一席之地，走出困境，闖出自己的一片天空。