關(guān)于電視頻道專業(yè)化的探討

[中圖分類號]G220[文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234(2010)02 — 0172 — 01

頻道專業(yè)化即頻道制，也稱頻道總監(jiān)制，是基于受眾市場細分理論以及市場定位理論形成的以頻道為單元，對頻道的欄目設(shè)置、節(jié)目日常管理、報酬分配等實施管理的電視媒體管理模式。

早在20世紀(jì)60年代，西方國家電視媒體就開始改變以欄目為單位進行管理的模式，向以頻道為單位進行管理變革。2003年，中央電視臺CCTV-2正式更名為經(jīng)濟頻道。這是中央電視臺順應(yīng)電視媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，加速推進頻道專業(yè)化建設(shè)和頻道制管理的重要舉措。同年，上海衛(wèi)視更名為“東方衛(wèi)視”，先后推出“第一財經(jīng)”等6個專業(yè)頻道，向頻道化戰(zhàn)略的實踐邁出了重要的一步。

專家認(rèn)為:中國電視業(yè)發(fā)展，從節(jié)目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，是我國電視業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

筆者考察了很多地市電視臺的管理體制，從表面上看，很多臺似乎已經(jīng)按照內(nèi)容進行了專業(yè)化的定位，但仔細分析其管理機制會發(fā)現(xiàn)，其電視劇和外購節(jié)目仍然是由臺總編室統(tǒng)一配送，廣告由廣告部統(tǒng)一制作送播，新聞、專題、文藝欄目的設(shè)置也僅僅是從“一個地方臺應(yīng)該有什么節(jié)目”來考慮，然后粗略地分到各個頻道的，也就是說，還沒有人來徹底地從一個頻道的風(fēng)格、形象、營銷等角度來進行通盤考慮，這不能叫真正的頻道專業(yè)化。

一、 實現(xiàn)頻道專業(yè)化的必要性

首先從管理角度來分析。一些臺很多外買節(jié)目，還僅僅是買來之后粗放式播出，似乎還停留在“節(jié)目時代”上，沒有根據(jù)頻道特色做相應(yīng)的欄目化處理。這如果是在電視剛剛誕生的上世紀(jì)八十年代，當(dāng)然是無可厚非。因為那時的電視節(jié)目是一種短缺資源，你安排什么，觀眾就看什么。現(xiàn)代的觀眾是挑剔的觀眾，他們不僅要通過信號看到節(jié)目本身，他更在通過你的節(jié)目每時每刻感知著節(jié)目背后的傳播者的思想、辦臺思路，甚至是品格。因此說，我們自覺放棄了一個與觀眾心靈拉近的機會。這樣一個節(jié)目，如果用本臺的主持人用幾段親切的、富有地方特色、時段特色和主持人個性色彩的串連詞來串聯(lián)，把它變成本臺的節(jié)目，無疑可以增強親和力。那么，這樣的工作由誰來做;頻道定位、編排、標(biāo)識、色彩、音樂、問候語、主持人服飾、風(fēng)格等細節(jié)，都由誰來考慮;又怎樣以頻道為單元，統(tǒng)一在一個思想下并為所有創(chuàng)作人員達成共識、牢記于心、傾心實踐呢?以頻道為單元進行管理，是較好的選擇。

二、頻道專業(yè)化的管理模式

2003年，中央電視臺經(jīng)濟頻道在頻道專業(yè)化改革中，撤銷了原經(jīng)濟部和信息部，構(gòu)建了頻道總監(jiān)、工作室主任、制片人的三級組織管理機構(gòu)。明確了各級別組織的分工原則:頻道總監(jiān)對頻道各項工作負全面責(zé)任;工作室主任負責(zé)本工作室內(nèi)各欄目的統(tǒng)一管理;各工作室制片人負責(zé)本欄目各項工作的組織與實施。

在頻道內(nèi)部，設(shè)備、演播室、新聞線索、節(jié)目選題、專家嘉賓、畫面素材等一切資源共享，徹底打破部門之間、欄目之間的壁壘，降低了成本，提高了效益，提升了競爭力。

技術(shù)制作人員根據(jù)需要分到各節(jié)目工作室，其效益工資與該工作室節(jié)目的質(zhì)量進行捆綁。技術(shù)制作人員的創(chuàng)作狀態(tài)空前高漲。

三、頻道專業(yè)化與頻道整合經(jīng)營

在節(jié)目管理上，要對欄目實行全程動態(tài)化管理。節(jié)目設(shè)置要貼近市場，推出節(jié)目之前要進行周密的市場可行性分析;對節(jié)目的考核中引入收視率調(diào)查或評審機制，依據(jù)收視率或評審結(jié)果隨時進行末位淘汰。

在頻道人力配置上，重要節(jié)目，要投入大部分人力。近年來，在歐美發(fā)達國家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行。也就是使用20%的人力、財力和物力來維持80%日常節(jié)目的運行;以80%的人力、財力和物力去打造20%的品牌欄目。以頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織欄目和節(jié)目生產(chǎn)。

在節(jié)目編排上，要以品牌欄目為中心，帶動整個頻道發(fā)展。據(jù)了解，美國探索頻道就是針對目標(biāo)觀眾的需要，在節(jié)目安排上，實行全天候垂直滾動播出。具體就是通過研究每個觀眾在一定時間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機率，節(jié)目進行循環(huán)式編排和設(shè)置。有的重點節(jié)日甚至可以重播5次。確保大多數(shù)觀眾都能收看到主打節(jié)目。有效降低了節(jié)目資源的浪費。強化了頻道特色和品牌效應(yīng)。

在頻道形象經(jīng)營上，要將企業(yè)形象設(shè)計理念引入頻道管理。每個頻道要樹立屬于自己的文化理念、文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范，通過頻道形象廣告形式傳遞于觀眾，通過與受眾互動來強化，通過頻道獨特的視覺形象設(shè)計，形成的具有文化內(nèi)涵的視覺沖擊力。

同時，對專業(yè)化頻道可以嘗試立體營銷。也就是在千方百計增加廣告收入的基礎(chǔ)上，不妨做以下嘗試:與旅游節(jié)目互動發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè);以自辦少兒節(jié)目為基地，發(fā)展特長教育;依托電視臺的有利位置，與節(jié)目聯(lián)手，形成攝像、剪接、特技一條龍服務(wù)，壟斷婚禮慶典DV錄像市場等等。當(dāng)然，這里只是提供了一種可能性，具體利潤情況還有待于進一步進行市場調(diào)查。

頻道專業(yè)化作為新生事物，當(dāng)然不是萬能的良藥，充其量它也只是一種比較易于操作的管理模式。節(jié)目質(zhì)量和效益的提高，還要仰仗于更高瞻遠矚地對各頻道進行綜合管理，使實現(xiàn)專業(yè)化后的各頻道始終保持良好運作狀態(tài)。

這里只是對頻道專業(yè)化進行了粗淺的探討，采用什么樣的管理機制，還要根據(jù)各電視臺的具體情況而定。