決策過程中的記憶可提取性效用

摘要記憶的可提取性效用是人們在評估過往事件時所感受到的愉悅或滿意程度，這種評估建立在人們從記憶中提取出的信息基礎(chǔ)上。研究發(fā)現(xiàn)，人們對過往事件進(jìn)行評估時會出現(xiàn)違反效用最大化原則的決策，主要表現(xiàn)在三個實驗現(xiàn)象上：峰終律、時長忽視和違背單調(diào)疊加性。研究者多從原型判斷的角度去理解這些現(xiàn)象，但可提取性效用是否還有其他內(nèi)在機制仍然有待進(jìn)一步研究。

關(guān)鍵詞 可提取性效用；峰終律；時長忽視；違背單調(diào)疊加性；原型判斷

分類號 B842

一個人的一天可能是漫長的。他一大早醒來，穿衣洗臉?biāo)⒀?之前可能還洗了個澡)，然后吃早餐，吃完早餐開車上班。到了辦公室開始工作，工作了8小時后終于下班了，再開車回家。回家的時候路過超市，他還進(jìn)去買了些東西，然后回到家做晚飯。吃完飯后看會兒電視，看完電視他覺得時間差不多了，就躺到床上看一會兒書。最后困了，關(guān)燈睡覺。第二天早上朋友打電話過來，問了一句：“你昨天過得怎么樣?”這時候他會怎么回答呢?

每個人的一天由各種各樣的事件和片段組成，大部分人在一天中參加了多種活動，到過許多地方，遇到了許多不同的人，體驗到各種各樣的情緒(MiromShatz，2009)。假設(shè)上文中的那個人對朋友的回答是“昨天過得還行”，“還行”這個結(jié)論是怎么得出的呢?是把昨天發(fā)生的所有事情逐個進(jìn)行評估然后疊加起來得到的，還是僅僅回憶了一下昨天有哪些印象深刻的事情，比如最開心的事情、最讓人情緒低落的事情以及最后發(fā)生的事情，然后據(jù)此做出的一種快速判斷呢?昨日不能重現(xiàn)，我們只能通過回憶昨天發(fā)生過什么，再根據(jù)回憶起來的那些片段做出判斷。這種基于回憶的決策過程就是可提取性效用研究關(guān)注的重點。

1 概念介紹

1.1 效用

效用(utility)這個概念來自于經(jīng)濟學(xué)。“效用”一詞最初是由19世紀(jì)英國哲學(xué)家Bentham(1748～1832)提出的，他用“效用”來表示快樂和痛苦的量度，即享樂程度。后來Edgeworlh(1881)提出了一個“享樂計”的構(gòu)想：就像氣象站中用氣壓計來測量氣壓，享樂計可以測量一個個體任意時刻的快樂或者痛苦程度。建立一個以時間為橫軸，享樂程度為縱軸的坐標(biāo)，個體每一時刻的享樂程度就可以用坐標(biāo)上的點來表示。將這些點連接起來可以得到一條曲線，曲線下方對應(yīng)的面積就是給定時間段內(nèi)該個體的享樂程度的總和(Kahneman ThaIer，2006a)。

1.2 決策效用和體驗效用

“效用”在經(jīng)濟學(xué)中有兩種理解方式，決策效用(decision m-lity)和體驗效用(experiencedutility)。決策效用從理性角度出發(fā)，以邏輯和規(guī)則為基礎(chǔ)，關(guān)注經(jīng)濟行為產(chǎn)生的實際利益：體驗效用從情感角度出發(fā)，以記憶信息為基礎(chǔ)，關(guān)注經(jīng)濟行為產(chǎn)生的享樂體驗。

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)理論較多使用決策效用，關(guān)注人們的選擇行為或者選項本身帶來的實際利益。決策效用的研究是在“人是理性的”的假設(shè)模型上進(jìn)行的，即認(rèn)為人類的思維和行為是理性的、合乎邏輯的、有條理的。主流的經(jīng)濟學(xué)理論大多建立在這個模型上，即理性的人試圖追求個人利益、功利或舒適的最大化。這個模型的好處在于能夠解釋很多復(fù)雜的經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象，并且適用于不同的經(jīng)濟體制(Kahhneman sugden，2005)。決策效用關(guān)注的問題是：人們是否選擇了能帶來更多利益的選項?

體驗效用與決策效用有所不同，它沿襲了效用最原始的定義，關(guān)注的是人們是否選擇了最令他們快樂的選項。利益與快樂程度不是必然相關(guān)的。很多國家的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在最近的40年里，雖然國民的收入有了大幅提高，但是國民的生活滿意度以及主觀幸福感并沒有多少變化(Kahneman，Krueger，Schkade，schwarz， Stone，2006b)。有時候人們決策的依據(jù)不是獲得利益的多少，而是能得到多少快樂。

近幾十年，心理學(xué)家系統(tǒng)研究了人類思維的誤區(qū)和行為的不合理現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)人類行為經(jīng)常違背理性原則。在處理問題時，人類過度依賴儲存在記憶中的經(jīng)驗，而并未對問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。人們習(xí)慣根據(jù)記憶做出判斷，但是記憶傾向于對一般事物進(jìn)行過度概括和規(guī)范，并且過度強調(diào)事物之間的差異(Noman，2002)。因此人們的判斷常常會出錯，有時會出現(xiàn)違反邏輯的行為。當(dāng)人們的實際行動不符合邏輯推理的結(jié)果時，再用決策效用去預(yù)測人們的行為就不合適了。從allais提出阿萊悖論(Auais，1953)和Elisberg提出埃爾斯伯格悖論(Elisberg，1961)以來，研究者們針對傳統(tǒng)的決策效用理論進(jìn)行了一系列頗具挑戰(zhàn)性的研究，其中就包括體驗效用的研究。可提取性效用是體驗效用中與記憶信息直接相關(guān)的成分，是研究者最為關(guān)注的變量。

1.3 可提取性效用

可提取性效用(remembered utility)指的是以回顧性的方式對已發(fā)生過的一個或者一系列刺激片段進(jìn)行評估得到的享樂體驗(schre-ber Kahneman，2000)，這種評估是基于記憶信息做出的。用于評估的刺激片段持續(xù)時間長短不一，長至一個假期，短至受傷時疼痛的幾秒鐘。與可提取性效用相對的一個概念是即時效用(instanturilIity)，它指的是在經(jīng)歷某個片段的過程中，某一特定時刻體驗到的情感信號和強度。這兩個概念是體驗效用(experienced utility)的兩項變量，可提取性效用來自整體評估，即時效用來自即時評估。

2 研究范式

Fredrickson和Kahenmeman最早對可提取性效用進(jìn)行了研究。他們分別以電影片段(Fredrickson Kahneman，1993)和冷水(Kahneman，F(xiàn)redrickson Schreiber， Redelmeier，1993)作為刺激材料進(jìn)行實驗。之后的研究者逐漸完善了可提取性效用的研究方法。Redelmeier和Kahneman(Redelmeier Kahneman，1996；Redelmei和Katz， Kahnoman，2003)在現(xiàn)實情境下對接受結(jié)腸鏡檢查的病人做了研究，他們使用的方法已經(jīng)是成熟的范式了。

以RedeImeier和Kahncman(1996)的研究為例。他們記錄了154名接受結(jié)腸鏡檢查的病人和133名接受碎石術(shù)治療結(jié)石的病人在醫(yī)療過程中實時報告的痛苦程度，醫(yī)療過程結(jié)束后，他們再讓病人對醫(yī)療過程的總體痛苦程度作回顧性的評估。他們對兩項評價數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)病人對總疼痛的評估與實時報告的疼痛程度的極值相關(guān)顯著0<0.005)，與最后3分鐘記錄的疼痛程度也相關(guān)顯著0<0.005)。盡管治療過程持續(xù)時間各異，被試并沒有認(rèn)為那些冗長的治療過程特別討厭。Redelmeier和Kahnenman認(rèn)為病人對痛苦的醫(yī)療過程的回憶主要受到醫(yī)療過程中最疼痛時和結(jié)束時的疼痛程度的影響。

Redelmeier等人(2003)后來又用隨機化設(shè)計的方式，對實驗進(jìn)行了更為嚴(yán)格的控制。他們將需要進(jìn)行結(jié)腸鏡檢查的病人隨機分作實驗組和控制組，其中實驗組的病人在常規(guī)的結(jié)腸鏡檢查結(jié)束后，還要讓結(jié)腸鏡的末端在病人體內(nèi)額外停留一小段時間，在這段停留的時間里病人仍然會感到疼痛，但是相比檢查過程有所緩解。控制組病人則接受常規(guī)檢查。研究者記錄下了醫(yī)療過程中兩組病人對疼痛體驗的即時評估和整體評估，他們在一年多時間里一共收集了682名病人的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，實驗組的病人對整個醫(yī)療過程的評估比控制組更好，報告的不舒適度更低。這個研究再次說明了刺激片段結(jié)束時刻的效用對人的影響較大，同時也顯示了刺激持續(xù)時間的長短幾乎沒有影響。

總結(jié)可提取性效用研究中用到的實驗方法，可以概括為兩個步驟：(1)通過實驗操作使被試接受不同條件的刺激；(2)被試評估刺激帶來的享樂體驗。

被試的評估方式分為即時評估和整體評估，分別用來表示被試的即時效用和可提取性效用。前者在被試體驗刺激的過程中進(jìn)行；后者是在刺激結(jié)束后被試通過回憶對刺激片段作整體評估獲得。整體評估可以通過讓被試填寫簡單的問卷獲取，也可以讓被試進(jìn)行選擇任務(wù)，例如詢問被試如果需要再次經(jīng)歷刺激，更愿意重復(fù)哪一個片段。研究中使用的刺激具有重要的共同特征：刺激都是連續(xù)、完整的片段，并且在情感上是同質(zhì)的，都能引起愉快或不愉快的情緒(scheiber Kahneman，2000)。

以其他刺激作為實驗材料進(jìn)行的研究，比如電影片段，冷水，噪聲等，使用的是相同的范式，都是先呈現(xiàn)刺激，刺激誘導(dǎo)被試產(chǎn)生情緒體驗，然后記錄被試的即時效用和可提取性效用，再分析效用之間的關(guān)系。

3 三個主要實驗現(xiàn)象

關(guān)于可提取性效用的研究眾多，這些研究共同發(fā)現(xiàn)了可提取性效用三個主要的實驗現(xiàn)象，研究者們將它們分別稱作峰終律(peak—end mle)、時長忽視(duration neglect]和違背單調(diào)疊加性(violations ofmonotonicity)。

峰終律是指將被試在接受刺激過程中即時體驗強度的峰值和刺激即將結(jié)束時的體驗強度進(jìn)行簡單算術(shù)平均，得到的均值可以用來預(yù)測之后被試對整段刺激體驗強度的總體評估。峰終律強調(diào)了體驗評估中峰值和終值對可提取性效用的重要影響，而且在多種條件下的實驗中都得到了支持(Cojubarenco Ryvkin，2008)。這個簡單均值預(yù)測總體評估的準(zhǔn)確度很高，比各個時刻即時體驗的均值的預(yù)測能力更好。

時長忽視指的是被試對刺激的持續(xù)時間不敏感。無論被試觀看的是愉悅的電影，抑或讓人反感的電影，都發(fā)現(xiàn)時長對可提取性效用只有微弱的影響，甚至毫無影響(Fredrickson Kahneman，1993)。病人對醫(yī)療過程的整體評估也與醫(yī)療過程的持續(xù)時間無關(guān)(Redelmeier Kahneman，1996；Redelmeier Bt al，2003)。不過schrciber和Kahneman(2000)在探究哪些因素能夠影響噪聲令人厭惡的程度時發(fā)現(xiàn)，時長對體驗的評估是有影響的。在他們的實驗中，長時長組的噪音持續(xù)時間是短時長組的兩倍，結(jié)果被試表現(xiàn)出對短時長組的偏好。所以時長忽視只是一個近似規(guī)律，并不絕對正確，當(dāng)實驗操作使得時長這個因素變得明顯時，時長忽視出現(xiàn)的可能就比較小。Ariey， Kahneman和Loewenstein (2000)曾經(jīng)就時長在什么情況下會影響決策判斷這個問題進(jìn)行過深入的討論。

第三個現(xiàn)象是違背單調(diào)疊加性。根據(jù)峰終律，如果在一個令人討厭的刺激后面添加一段不那么討厭的(但仍然是令人討厭的)刺激，因為峰值和終值的均值減小了，故被試對整段刺激的評估應(yīng)該會比原來更好。這個預(yù)測在Kahneman等人n993)的研究中得到證實。他們將被試置于短時組和長時組兩種實驗條件。短時組的被試將手放入14℃的冷水中保持60s；長時組的被試將手放入冷水中保持90s，其中前60s水溫為14℃，之后的30s水溫逐漸上升到15℃。15℃的冷水仍然是一種負(fù)性刺激，但是相比14℃的冷水已經(jīng)有了顯著改善。在之后讓被試選擇重復(fù)體驗其中一種刺激時，大部分被試選擇在冷水中浸泡90s。這個結(jié)果違反了單調(diào)疊加的邏輯，即在一個負(fù)性刺激后添加額外的負(fù)性刺激，總體的負(fù)性程度應(yīng)該增加，會更加令人討厭，而在實驗中被試卻表現(xiàn)出了更多的偏好。

上述是可提取性效用研究中特有的現(xiàn)象，有些發(fā)現(xiàn)令人吃驚。尤其是后兩個現(xiàn)象，完全不符合理性思維的邏輯。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為在可提取性效用的研究中，被試是根據(jù)提取出來的記憶信息來進(jìn)行決策和判斷的。雖然人的記憶容量很大，但是記憶的編碼和提取過程卻容易出現(xiàn)偏差或更改，所以人根據(jù)記憶信息做判斷時也容易出現(xiàn)錯誤，表現(xiàn)為不合邏輯和有限理性。下面將從原型判斷的角度對這些現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

4 原型判斷

schreiber等人從啟發(fā)式的角度來對可提取性效用研究中的現(xiàn)象進(jìn)行解釋(Schremer Kahneman，2001。他們認(rèn)為對刺激片段的評估屬于原型判斷(Judgment by prototype)(Kahneman，1995)。原型判斷是一種比較普遍的認(rèn)知過程，可以用來解釋可提取性效用研究中的特殊現(xiàn)象。當(dāng)被評估的對象涉及一個整體，并且該整體是由多個部分或個體組成時，人們傾向于根據(jù)部分或個體的特征對整體進(jìn)行評估，這就是原型判斷。整體中的部分或者個體叫做元素，這些元素在心里形成的概括化的表征代表了整體的原型，被稱作典型元素。比如令人厭惡的噪聲片段可以看成是一個整體，片斷中各個時段響度各異的噪聲可以看成是組成該整體的元素，人們對各時段的噪聲形成一個概括化的認(rèn)識，這種概括化的噪聲就是一種原型或者說是一種典型元素，根據(jù)典型元素對總體進(jìn)行評估就是原型判斷。

被試在做整體評估時，傾向于著重評估整體中的典型元素。典型元素對整體有較大的影響。被試在評估典型元素時，由于整體的外延信息(包括整體的大小、內(nèi)含元素的數(shù)目、各種元素的比例等信息)并不在典型元素的表征中，以至于常常會被忽視，被稱為外延忽視(extensionneglect)。外延忽視是原型判斷中經(jīng)常出現(xiàn)的情況。在一些預(yù)測任務(wù)中就經(jīng)常會出現(xiàn)被試忽視基礎(chǔ)比率的情況(Kahneman Tversky，1973)。比如面對這樣一個任務(wù)：從由30名律師和70名工程師組成的100人中隨機抽取出了一個叫杰克的人對他的描述是“風(fēng)度翩翩，健談，聰明，同時又有些憤世嫉俗”，要求被試判斷他是一名律師的可能性。結(jié)果被試們更傾向于認(rèn)為杰克是一名律師，完全忽視了律師在總?cè)藬?shù)中只占30％這個基礎(chǔ)比例。這就是外延忽視的一個例子。當(dāng)判斷的目標(biāo)變成痛苦的醫(yī)療過程或者令人厭惡的聲音時，外延忽視就表現(xiàn)為對時長的忽視。在可提取性效用的研究中，被試對刺激的整體評估屬于原型判斷。刺激通過誘發(fā)被試的情緒體驗而在被試的記憶中得到表征，并進(jìn)一步影響到被試的評估；刺激的持續(xù)時間和數(shù)量這些量化的信息則由于表征上的困難而在被試的記憶中成為邊緣信息，對被試的評估很難產(chǎn)生影響。由于對量化信息的記憶容量限制和信息表征的困難性，“時長忽視”和“違反單調(diào)疊加性”現(xiàn)象就出現(xiàn)了，兩類現(xiàn)象都與數(shù)量計算有關(guān)。已有研究表明，在一定范圍內(nèi)，刺激持續(xù)時間的變化不影響對刺激的評估；增加負(fù)性刺激的數(shù)量，也沒有使刺激的評估變得更加糟糕。5擴展研究

多數(shù)可提取性效用是對負(fù)性體驗進(jìn)行研究的，那么對負(fù)性體驗的研究所得出的結(jié)論是否同樣適用于正性體驗?zāi)?Baumga恤er等人(Baumgartner’8ujan， Padgett，1997)專門針對正性體驗做了研究。他們把能夠誘發(fā)人積極情緒的電視廣告作為實驗材料，發(fā)現(xiàn)峰一終的均值高的廣告得到了更好的評價。Diener等人(Diener，wirtz， oishi，2001)研究發(fā)現(xiàn)，面對兩種生活，一個是戛然而止的幸福生活，另一個是同樣一段幸福生活再跟隨幾年略為平淡的幸福生活，被試對前者的評價更好，盡管前者包含的幸福總量更少(假設(shè)幸福可以相加)，幸福持續(xù)時間也更短。Do等人(Do’Rupen， wolfbrd，2008)通過實驗發(fā)現(xiàn)，人們接受禮物時，如果收到的是一件非常期待的禮物再附贈一件不那么期待的禮物，人們整體評價得到禮物這件事的愉快程度反而降低了，盡管第二件禮物實際上增加了整份禮物的分量。這些研究發(fā)現(xiàn)證明了可提取性效用的規(guī)律同樣適用于對正性體驗的評估。

Liersch和Mckenzie(2009)考察了刺激呈現(xiàn)方式的影響。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)刺激以數(shù)字呈現(xiàn)的時候，被試傾向于對這些數(shù)字進(jìn)行平均，可提取性效用的規(guī)律依然適用。而當(dāng)刺激以圖片形式呈現(xiàn)時，被試卻傾向于使用相加的策略，時長忽視的效應(yīng)也減弱了。還有研究者以電視畫面質(zhì)量(Hands Avons，2001)、享用食品的過程(RDde，R0zin Durlach，2007)為實驗材料進(jìn)行了研究，也得到了類似的規(guī)律。

可提取性效用研究中用到的材料大部分都是連續(xù)、簡單的刺激，如果待評估的材料成分復(fù)雜，包含多個不同片段，比如生活中的具體事件時，又該如何進(jìn)行研究呢?KahnemaⅡ等人(Kahmeman，Kmeger schkade，Schwarz， Stone，2004，Kahneman et al.，2006b)創(chuàng)造了一種叫做“生活事件重構(gòu)”(day reconstruciton method)的方法，它是讓被試把過去的一天拆分成多個小的片段，然后逐個進(jìn)行回憶和評估。類似的方法還有Csikszemmmalyi和Larson(1987)用到過的“經(jīng)驗取樣技術(shù)”(experience sanlpling methodoloy)。他們讓被試隨身攜帶一個微型的掌上計算機，它會在一天中隨機的某一時刻發(fā)出“嘩嘩”聲，要求被試即時記錄當(dāng)時正在發(fā)生的事件以及享樂體驗。

總結(jié)可提取性效用研究的擴展和延伸，主要以拓展實驗條件、實驗材料、實驗范式的形式，考察是否存在其他影響可提取性效用的因素；或者考察在不同的情境下，可提取性效用的規(guī)律是否依然適用。

6 研究意義及展望

可提取性效用研究得到的結(jié)果是一個創(chuàng)新性的發(fā)現(xiàn)，它運用心理學(xué)的研究方法研究傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為決策中未曾考慮過的現(xiàn)象，在經(jīng)濟學(xué)和消費決策領(lǐng)域具有重要的影響。可提取性效用研究關(guān)注的是過去經(jīng)驗給個體當(dāng)下帶來的主觀體驗，涉及的決策行為是基于記憶信息做出的。在現(xiàn)實生活中，人們有很多決策是根據(jù)已有的經(jīng)驗做出的，這涉及到已有經(jīng)驗的可提取性的問題。這是傳統(tǒng)效用研究沒有考慮過的問題。

可提取性效用在應(yīng)用方面也有重要意義。目前互聯(lián)網(wǎng)和IT業(yè)發(fā)展迅速，人們對信息服務(wù)產(chǎn)品的要求越來越高。人機交互、虛擬現(xiàn)實、社會化網(wǎng)絡(luò)等等成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場培育的重點。這些新興市場的目標(biāo)導(dǎo)向無一不是為用戶提供獨特而完美的體驗。在此背景下，企業(yè)越來越重視用戶體驗方面的研究。可提取性效用的概念和研究范式無疑為改善用戶體驗提供了一個獨特而有效的工作框架。

展望可提取性效用未來的研究，可以在廣度和深度兩個方向上做文章。

可提取性效用研究中發(fā)現(xiàn)的規(guī)律是否適用于其他不同的條件、情境和刺激，在多大程度上可以被推廣，甚至在不同文化間是否存在差異，這些都需要從廣度上加以考慮。Li等人(Li，zheng， Li，2007)考察過在原來選項上增加相同的共享特征對消費者選擇決策的影響。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)增加的共享特征與選項原有的特征屬于同一類別時，它會改變被試的選擇；當(dāng)增加的共享特征與選項原有的特征不屬于同一類別時，就不會影響被試的決策。在可提取性效用的研究中，由于用到的多是連續(xù)的、能引起同樣情緒體驗的刺激，所以沒有考慮過額外增加的刺激與原有刺激的相關(guān)性問題。但是在對正性情緒體驗的研究中，用到的刺激往往是不連續(xù)的(Bamgartner et al.，1997；Diener et al.，2001；Do et al.，2008)，此時如果對額外刺激的相關(guān)性進(jìn)行操縱，有可能會出現(xiàn)不同的結(jié)果。

在深度方面進(jìn)行探究也很有意義。研究者們可以考察是否還存在其他能夠影響可提取性效用的因素，這些因素需要在什么樣的條件下才能起作用。另外，也可以結(jié)合新的技術(shù)手段來了解可提取性效用的作用機制。比如可以利用眼動儀記錄被試體驗刺激時的眼動數(shù)據(jù)，看是否能夠為峰終律提供支持。眼動數(shù)據(jù)顯示的是被試在記憶編碼階段的注意特征，通過對眼動數(shù)據(jù)的分析，可以進(jìn)一步探明當(dāng)這種基于回憶的決策出現(xiàn)錯誤時，錯誤是否來源于記憶的編碼階段。如果在編碼階段獲得的數(shù)據(jù)不能解釋這種錯誤，那么問題就可能來自于編碼之后的記憶提取階段或自我報告過程，需要再尋找其他方法進(jìn)行研究。

可提取性效用研究的應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在提升用戶體驗方面。如何提升用戶的體驗在廣告和產(chǎn)品設(shè)計中是一個重大課題。如何提升廣告給人的好感度，如何改善產(chǎn)品給用戶帶來的體驗，甚至如何改善病人在醫(yī)療過程中的體驗——可提取性效用的研究結(jié)果在改善體驗方面給出了一點提示。比如為了提升廣告給人的印象，可以著重將廣告的結(jié)尾設(shè)計得溫馨愉快一些，并且在廣告中安排一個高潮，或者將高潮與結(jié)尾結(jié)合在一起。在設(shè)計產(chǎn)品或提供服務(wù)時，也應(yīng)該保證在用戶使用完一項產(chǎn)品或服務(wù)時，讓用戶有好的體驗。