體育贊助效益評估的探討

[摘 要] 通過對體育贊助及其效益評估概念和內涵的探討，尋找影響體育贊助效益評估的因素，并進一步探究體育贊助效益評估的方法。

[關鍵詞] 體育贊助 效益評估 影響因素 方法

商業贊助在當今的銷售領域已經成為重要的促銷手段。有研究表明，全球的贊助支出從1984年的20億美元迅速增長到2002年的244億美元。并且企業贊助支出的消費增長率也都明顯大于傳統的銷售媒介，如廣告和促銷，其增長率僅在2001年的一年中就增長了12%。而目前，體育贊助在所有的贊助類型中最為普遍。僅北美地區的體育贊助金額就高達70億美元，占所有贊助類型的67%。國際贊助活動研究中心也指出，體育贊助項目在1999年的所有贊助類型中高占88%。

一、體育贊助與效益評估

1. 體育贊助

體育贊助一詞最早出現于1981年在西班牙馬洛卡舉辦的歐洲體育部長研討會上，當時，普遍認為:體育贊助是個人或組織之間一種具有共同利益的關系，贊助方某些利益的換取來自于體育活動設施或體育參加者的某種聯系。Sleight認為，體育贊助是一種存在于資源供應者與體育事件或組織間的商業關系。資源供應者提供資金、產品或服務，體育事件或組織便授予其權利，以及具有商業效益的相對利益作為回報。目前，根據體育贊助的對象可以將其分為組織團體贊助、體育比賽贊助以及個人贊助。

2. 體育贊助的效益評估

Stotlar指出，企業贊助在以交換關系為基礎的體育贊助行為必須面對一定的風險，在進行體育贊助決策時，必定會受到競爭及周圍環境的影響。另外，由于體育贊助的迅速發展，各企業用于贊助的費用也直線上升。因此，企業投入的資金都要考慮到成本效益，通過贊助究竟能為企業帶來多少實質性的回報才是領導層關注的焦點。所以，要確保企業的贊助質量及貢獻程度，對贊助進行效益評估就顯得非常重要。

二、影響體育贊助效益評估的因素

雖然，近年來學者對研究體育贊助效益評估越來越重視，但目前尚沒有發現正規的體育贊助效益評估體系和程序。另外，從國內外學者對贊助商投入體育贊助的目的及動機的研究中可以看出，體育贊助的效益最終還是需要通過消費者對贊助商的評價作為評估的指標，因此，可以把影響消費者對贊助效益的評價區分為:

1. 外部因素

許多研究指出，體育贊助是借由預定的各項活動及通過任何形象的使用，達到與贊助事件的連接，作為企業傳達給其目標觀眾所用的一種方式，以達到企業的利益。例如，Lousia Ha認為，消費者對于媒體上出現的廣告，會產生認同感、喜愛程度的不同反應。Turco指出，體育場所提供企業名稱和標志的曝光度可以增加產品的知名度，進而提升觀眾對商品的興趣和傾向性。Stotlar的研究表明，廣告的擺放位置會對觀眾產生影響。這些研究說明，贊助廣告的設計、擺放位置等外部因素都會影響到消費者對贊助商的認知、喜愛及評估程度。

2. 內部心理因素

消費者對贊助事件參與程度的不同也會影響到贊助效益的好壞。Mcdaniel提出，當消費者對贊助事件有高參與時，對贊助商品牌有正面的影響。Fisher和Wakefield發現，高度認同感的球迷會比低度認同感的球迷更有可能去購買某球隊的紀念品，或去現場觀看比賽。許多研究發現，消費者本身對比賽的參與、認同感甚至喜愛程度都會影響到贊助商的效益。這些都是可以用來研究贊助活動的變量，同時也是企業在贊助活動時要考慮到因素。

三、體育贊助效益評估方式分析

企業進行體育贊助時，一般要設立贊助項目，根據贊助目標來選擇目標市場及贊助項目，并以贊助目標來評估贊助的結果，作為以后是否繼續贊助或停止及修改的依據。那么如何來進行體育贊助效益的評估呢?目前，國內外學者的研究主要從消費者對贊助品牌的看法、曝光度和銷售量等方面進行評估。例如，鮑明曉提出了三種評價方式:贊助商形象效益的評價;銷售量的評價，以及媒體報道的評價。而Meenaghan又將體育贊助效益的評估方式主要分成五個方面:媒體報道及曝光度、溝通效果、銷售量的變化、顧客的反饋和成本效益分析。可見，綜合國內外對體育贊助效益評估方式的研究成果，目前評估體育贊助效益的方式主要有以下三個方面:

1. 從消費者的角度來評估贊助企業或品牌的形象、知名度及購買意愿。

2. 從不同傳媒所報道的范圍與價值來評估，主要的評估指標有電視的收視率、廣播率的收聽率，以及平面媒體報道的份量。

3. 評估贊助商在贊助活動前后產品銷售量的變化。

然而，在以上三種不同的評估方法中卻存在著評估真實性和精確性的問題。因為，媒體的曝光度并不能真實反映出觀眾收到的信息是否是贊助商真正想要傳達的信息，而且這種方式無法了解贊助的最終效益。而由于贊助商在贊助期間內仍然有其他的產品銷售活動，如果單純的從銷售量上來評估贊助效益，是無法客觀及準確的反映出其銷售量的變化是否與其他活動有關。

四、結束語

綜上所述，體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象，能創造出更有利于企業生存的社會環境，對企業產品的銷售非常有利。然而，隨著我國體育贊助市場逐步走向成熟，體育贊助效益的評估日益突顯其重要性。但是，目前我國對體育贊助效益評估理論的研究相對滯后，這種狀況是不能適應未來激烈市場競爭和體育贊助市場發展的需要，因此必需采取一定措施加以改變。

參考文獻:

[1]International Events Group(2001). IEG Sponsorship Report

[2]Roy， D.P. and Cornwell， T.B. (2003)， Brand Equity’s Influence on Responses to Event Sponsorships. Journal of Product Brand Management， Vol， 12， No.6， pp.377-393

[3]IEG Sponsorship Report 22 December， 2002， www.sponsorship.com.

[4]Ronald， E， McCarrille. The Effectiveness of Selected Promotions on Spectators Assessments of A Non-profile Sport Event Sponsor. Journal of Sport Management. 1998， (1998):51-62

[5]Stotlar， D. (1993). Sponsorship and the Olympic Winter Games. Sport Marketing Quarterly， Vol.2， No.1， pp.35-43

[6]Ha， L. (1996). Observations: Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions and Effects. Journal of Advertising Research. Vol.36， No.4， pp.76-84

[7]Turco， D.M. (1994). Event Sponsorship: Effect on Consumer Brand Loyalty and Consumption. Sport Marketing Quarterly， Vol.3， No.3， pp.35-38

[8]McDaniel. (1999). An Investigation of Match-Up Effects in Sport Sponsorship Advertising: The Implications of Consumer Advertising Schemas. Psychology Marketing， Vol.16， No.2， pp，163-184

[9]Fisher， R.J. Wakefield， K.L. (1998). Factors Leading to Group Identification: A Field Study of Winners and Losers. Psychology Marketing， Vol.15， pp.23-40

[10]Gwinner， K.P. Swanson S. (2003). A Model of Fan Identification: Antecedents and Sponsorship Outcomes. Journal of Services Marketing， Vol.17， No.3， pp.275-294

[11]Meenaghan， T. O’ Sullivan. (2001). Editorial: The Passionate Embrace-Consumer Response to Sponsorship. Psychology Marketing， Vol.18， pp.87-94

[12]Speed， R. Thompson， P. (2000). Determinants of Sports Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol.28， No.2， pp.226-239

[13]鮑明曉:體育產業——新的經濟增長點[M].北京:人民體育出版社，2000

[14]Meenaghan， T. (2001). Understanding Sponsorship Effects. Psychology Marketing， Vol.18， No.2， pp.95-122