中國出版產業政策的轉向與展望

出版產業政策應當倡導：推動三大發展、實現由“舊三跨”轉向“新三跨”、完善三大體系，以此實現出版產業的跨越式發展。

之所以探討中國傳統文化如何走向出版產業化，最中心的目的在于以此為個性案例。深入探討中國出版產業政策如何更加適應產業發展需要，并進一步指導與引導出版產業健康、蓬勃發展。出版產業政策應當倡導：推動三大發展、實現由“舊三跨”轉向“新三跨”、完善三大體系，以此實現出版產業的跨越式發展。

一、推動內容產業的三大發展

無論出版技術如何進步，出版的核心競爭力最終依然是內容。推動出版產業重點應當著力于三個方向：

一是推動中國傳統文化內容資源雙向發展。所謂雙向發展就是對外繼續大力實施“走出去”戰略，對內繼續大力實施“走下去”戰略。

中華文化“走出去”戰略已經實施了“孔子學院”與“孔子課堂”以及“中國圖書對外推廣計劃”，除繼續大力推進外，還應當實施兩個新計劃。第一，實施“外籍教師培養計劃”，在世界各國招收大量的留學生到中國，免費培養漢語教師，在中國的著名大學內設立針對“漢語教師”留學生的另一種形式的“孔子學院”，待其學成后再分別回到留學生本國教授漢語，以點帶面將中華文化傳播到世界各地。第二，實施“翻譯人才培養計劃”，一個層面是有計劃有資金支持地專門培養國內的外語翻譯人才，建立國家外語翻譯人才庫，每年給予國家翻譯項目與資金支持；再一個層面是有計劃有資金支持地專門培養國外的以漢學家為主體的漢語翻譯人才，建立“漢學家人才庫”，每年直接支持漢學家們翻譯中文圖書。有了人才的積極參與，中華文化的軟實力才能很快地硬起來。

包含中國傳統文化在內的中華文化“走下去”戰略，國家已重點實施了“農家書屋”工程，城市的“社區書屋”也正在著手實施。我們認為，在較快的時間段內完成“農家書屋”建設與城市“社區書屋”建設后，或者同時應當著力再實施“兩個公益工程”，一個是“農家數字圖書館工程”，一個是“社區數字圖書館工程”。兩家“書屋”進一步升級為“數字圖書館”，共同推動城鄉的“全民閱讀”。

二是推動傳統文化內容產業數字化發展。國家除繼續倡導與鼓勵民營資本商業運作數字出版產業之外，還應當強化兩個重點領域：第一，國家強力建設公益性的以文獻典籍為主體的國家數字圖書館，以物質文化與非物質文化遺產為主體的數字博物館，二者均應以免費閱讀、免費瀏覽為宗旨，不應再附加任何形式的付費條款，同時還應當建立以省級為單元的數字圖書館與博物館；第二，強力推動國有資本積極參與數字出版產業化競爭，國家以及省級設立“數字出版基金”或“數字出版資金”，或者給予數字出版企業稅收優惠政策，讓數字出版產業的主流或者主體真正掌握在國有資本企業的手中，確保國家的文化安全。

三是推動中國傳統文化融合式發展。無論是技術創意層面還是產品創意層面，也無論是商業組合層面還是文化品牌樹立層面，文化創意產業逐步走向融合已是大勢所趨。目前，廣播、電視與電信以及與技術提供商的產業融合已經得到較快發展，報紙與電信產業融合的手機報形式正蓬勃發展，手機游戲與手機出版也呼之欲出，而圖書、影視、報刊、音像、游戲動漫等等原屬不同產業但目前卻又共在一個網絡平臺上實現傳播的現象更是俯拾皆是。這種文化產業融合發展的現象逼迫我們思考是否可以在國家層面主導，建立打通出版集團、報業集團、廣電集團、電信集團等等之間分隔狀態的更大集團——國家級的文化傳媒集團，建立真正的國家級的融出版、報業、廣電、電信為一體的文化旗艦。也許，只有建立文化產業融合式的大文化集團，我們才能與世界上的新聞集團、迪斯尼集團、貝塔斯曼集團等文化巨頭展開競爭。也許，建立中國模式的大文化集團，方是歷史發展的必然。

二、實現由“舊三跨”向“新三跨”轉型

由數字技術推動，出版的內容整合、載體形式、復制技術、傳播方式、市場定位、盈利模式、管理體制、運營機制等等，均不同程度地逼迫出版人改變自我。不僅僅是出版人，政府的政策導向也在轉變，從號召跨媒體、跨行業、跨地區轉向跨所有制、跨國界、跨介質，前者可以視為“舊三跨”，后者可以名為“新三跨”。

跨媒體、跨行業、跨地區是上世紀90年代出版改革探索的主旋律。其最大特點為所有參與主體均為國有所有制，其途徑主要是通過行政劃轉、行政審批新建出版單位的方式打破書報刊單打獨斗的經營格局。其目的主要是通過書報刊音像兼營打通行業與區域，借此建立全國統一、有序的大市場，遺憾的是至今全國統一有序的大市場并未建立，行業壟斷雖有所松動但并未真正改變格局，跨媒體經營雖有所實現但效果卻并不理想?！芭f三跨”不能有效實現的根本原因，主要是出資主體單一、所有制形式單一，并由此而造成競爭動力不足，而動力不足恰恰是出版改革無法深入的最大障礙。

“十五”期間，隨著國家大力推進出版集團化建設，出版單位分類管理，加快出版單位由事業單位向企業單位轉制；新華書店系統開始推進股份制改造，跨媒體、跨行業、跨地區經營的出版改革進入到了新的發展階段?！笆晃濉币詠?，出版改革的顯著特點表現為：出版體制改革轉向為股份制改造并取得了實質性成果；出版形態轉向紙介質與電子介質并重；“走出去”戰略的實施讓中國出版業終于走出國門。

跨所有制經營是真正解決中國出版行業長期以來動力不足的有效途徑，實現的途徑主要有三個：一是在國內、境外資本市場上市；二是以國有資本為主引入民營資本、境外資本；三是允許從業職工持股。這三條途徑目前前兩種均已取得實質性成果。國家應在政策層面出臺新的管理辦法，出臺新的文件，以指導并規范跨所有制經營改革。

跨介質經營在國家層面已經取得突破性進展。2008年7月新聞出版總署經國務院批準成立了科技與數字出版司，這是國家推動傳統出版實現轉型與加快發展數字出版產業的重要舉措。在此之前，新聞出版總署直接推動了“中華字庫”建設工程、“國家數字復合出版系統”研發工程、“中國知識資源數據庫”出版工程、“中華數字古籍全書”出版工程、“數字版權保護技術”研發工程五大數字化工程，成果顯著。更可以借鑒“高新技術工業產業園”的模式，在全國各地大力推動建立“數字出版產業園”，以此推動全國各省市的數字出版產業跨越式發展。

跨國界經營是中國出版業實施“走出去”戰略的必然結果。2007年中央又提出加快實施文化“走出去”的戰略，旨在順應全球經濟一體化趨勢，增強我國綜合實力，提升中華文化影響力，最終達到提高國家文化“軟實力”的目的。在國家繼續推動“走出去”戰略原有措施的同時，還應當補充兩項：一是在內容產品的組織上要以國際視角、全球化眼光，充分把握輸出國的文化特點，制訂“國家走出去項目重點出版規劃”。將產品項目具體化；二是制訂“走出去”項目優惠政策，鼓勵國內出版單位或并購或與國外出版機構合資，或直接到境外創辦出版機構。

概而論之，向跨所有制、跨介質、跨國界經營轉向，是中國出版產業改革的必由之路。

三、完善出版產業三大保障體系

無論傳統出版還是數字出版，離開行業自律、誠信經營與法律保護，均不能得到健康發展。因此，針對時弊，國家應在產業管理層面多加規范與指導。

第一，重建出版產業誠信體系。出版誠信是出版單位與發行單位的核心競爭力。無論從什么角度而言，誠信都是企業品牌的基石。出版社的誠信重點應在出版物上，絕不能出版偽書與壞書；發行誠信重點在及時回款上，應嚴格按照合同執行。行業管理關鍵是要政府、企業、行業協會共同建立一套誠信制度，可借鑒西方的出版商協會、發行商協會的做法，制訂一套協會成員共同遵守的行業準則，實行黑名單公布的辦法，充分發揮行業協會的作用。

第二，規范出版行業行規體系。一個行業如果沒有行業規范，那么誠信必然是一紙空文，經營狀況必然是危機四伏。行業規范不是法律法規，但在某種程度上，行規是否完善與得以遵循才是一個行業是否成熟、是否健康的標志。出版業缺乏行規由來已久，出版社之間的折扣戰、零售商之間的降價戰，無一不在自毀這個行業。價格戰曾經毀掉過掛歷市場，目前的教輔市場實質上已經毀掉。出版行業務必不能像家電市場因價格戰而紛紛陷入經營困境，應當充分發揮出版行業協會的作用，制訂出一系列的諸如折扣規范之類的行規，指導整個出版行業共同遵守。

第三，強化出版行業法律體系。出版行業的法律法規從數量、層級、條塊上講應是十分完善的。如國務院頒布有《著作權法》、《出版管理條例》、《音像制品管理條例》、《印刷業管理條例》，新聞出版總署頒布有《電子出版物管理規定》、《互聯網出版管理暫行規定》等等，這些法律法規的確有效管理與規范了出版行業。然而，實際的情況卻不容樂觀，尤其是盜版問題依然十分嚴重，核心問題是執行不力，國家各級政府缺乏一支統一指揮、統一協調、統一編制、統一經費、統一行動的執法隊伍。國家應當從執法隊伍建設方面著手，嚴厲打擊盜版，以保障出版行業健康發展。