編輯如何用腦(九)

對每個編輯來講，編輯生涯里最為重要的事情就是判斷和選擇戰略機會。你一定要對各種機會進行判斷，判斷它的大小，判斷它的價值。這個判斷清楚了，你就可以找到對你的編輯生涯起很大作用的戰略機會，如果你能夠最終抓住抓好，就一定可以做大做強。

安民(以下簡稱“安”)：2009年我策劃了一批產品，其中我們自己做的產品共7種，目前碼洋近1100萬；還有20種產品給了別人做，那一塊2009年的碼洋也有1000多萬。秋季的產品一共27種，都是高中段的產品。其中我們自己做了7種產品，給了我原先所在的出版社16種產品，還推薦給另一家出版社4種產品。

這16種產品，有1種學生讀物，估計每年有40多萬冊的銷量，另外15種產品都是針對老師的。這16種產品一年的碼洋估計在250萬以上。但它們不是我策劃的，我的作用是組稿，通過合同把它們拉到集團內出版，轉給出版社獨立經營，我們也不分他們的利潤。

記者(以下簡稱“記”)：那出版社豈不是白賺了利潤?你們有什么好處?為什么40多萬冊才賣了200多萬碼洋?

安：我原來所在的出版社是我們集團的子公司，把產品給他們出版，那是領導的決定。另外，這一塊是政府買單，定價比較便宜，碼洋不很正常。但每年40多萬冊，幾年下來，也會是一個不小的數字。不過從我的角度來看，因為我們部門就3個人，沒有校對，沒有美編，編輯力量又不夠，流程無法支撐，因此16本書一下子給出去了，就是給我們卸掉了大包袱。

記：250萬碼洋白給出去，還覺得是卸掉了大包袱，挺有意思。

安：從我的角度來說，我的利益就是把那16本書簽到集團內來出版，而不至于流到集團外。因為人手的原因，這16本書不可能放在我們這里出版。從對我們最為有利的角度來說，最好的選擇是跟集團內某家做教育出版的出版社一起合作。但我原來所在的出版社先拿到了。站在那套書的角度看，并非最優的選擇，因為這家社在教育出版領域的渠道不是很暢通。其次，如果跟這家社合作出版，利潤分成，那是次優的選擇。可從出版社的角度來看，因為15本教師用書只能是微利，而出版社要投入15個書號，這個成本也不低。學生用書因為政府限價，盡管發行量大，但利潤率并不會很高。如果他們跟我們合作出版，還會要牽扯我們很多精力。利益主體不同，利益訴求不同，雙方的管理方式和制度又有差別，容易出現貌合神離、扯皮打架的現象，還不一定有很好的效果。

記：因此你就只做了7本碼洋1100萬的書。

安：是的。首先要糾正你一個說法，這7本書是我2009年策劃的，但這7本書后面有一個團隊。我們的7種產品分屬于兩條小的產品線。一條小產品線是我原來做的《高中數學用表》的延伸。2009年做的5種產品，到現在為止，最少的印數4.5萬多冊，最多的印數16萬多冊。第二條產品線是綜合實踐活動相關產品，現在有兩種，將來會做成5種。目前，它們平均印數超過15萬冊，估計將來還有市場空間，年印數達到20萬套甚至更多都有可能。這兩條產品線都是我自主策劃，由我提出選題，提出寫作方向和要求，作者按照我的要求來做，編輯和作者的關系，類似導演和演員的關系。

記：這是一個有趣的比喻，能解釋一下嗎?

安：我自主策劃的任何一本書，選題都不是由作者提出來的，提選題的人一定是我，而作者是在我選題、書名、編寫特點定了以后，在全國范圍內挑選，當然以本省的居多。作者寫作，是在我這里接受寫作任務，他們必須按我的要求來寫。我提的每一個選題，作者從我這里接受寫作任務時，選題方向是十分明確的，這是第一點；第二點，作者不能更改我定的書名，書名是由我來確定，而不是由作者來定；第三是對每本書的寫作特點，它核心的內容以及寫作方向，我有特別的要求，作者必須按我的要求來做，如果作者想要變更，必須跟我商量，征得我的同意，如果我不同意，作者自己搞一套的話，結果是要么他變過來，要么我換作者。

記：為什么要這么操作?有什么理由?

安：因此我才說我和作者的關系，類似導演和演員的關系。至于這樣做的原因，在于我做的每一本書，把書考慮得都很成熟，它的市場在哪里，有多大的市場，必須要寫出什么特點才能撬動那塊市場，等等。因此，只要是我策劃的書，我都要求作者必須按照我的要求來寫作。

記：這樣做的效果跟原先別的操作方法有什么差別?

安：我體會到的最大好處就是，只要作者按照我的要求把稿子寫到位了，那么我就從來都不擔心自己所做的圖書沒有市場。在原來的出版社。我當了很多年的碼洋冠軍，到這邊來以后，只要是我提出來的選題，任何一本書，我都不愁它的銷售。去年秋季的7本書就是證明。

記：這倒也是。別的編輯一年做到1000萬很困難，你一個季度就是1000多萬。

安：不是這樣，這1100萬是我策劃的，可文字編輯不是我做的。

記：那又怎樣呢?策劃是你，核心的東西還是在你。

安：這個倒不假。

記：的確，安民老師做書有自己一套很特別的東西。那您另外的4種產品是什么情況?

安：那4種產品原來是我們2006年做的，樣書都已經做好了，但因為種種原因沒有出版。2008年我們退了稿，作者說要拿到集團外出版社去出版，于是我把它介紹給了我們集團內的一家出版社。這書已經出版了，4本書印了30萬冊，其中兩個核心產品，印數都超過13萬冊。這4本書秋季總碼洋700萬。

記：印數超過13萬冊的書你們還都退了稿?當時的決策是不是出了問題?

安：這個產品我們2006年都做了編輯工作，還出了假書，但因為種種原因，最后都沒有出版。我是很看好這個市場的，不然我不會約稿，約稿了也不會做編輯工作，更不會做假書。但很多事情，很難說清。國營單位，一言難盡。

記：這在出版界是前所未聞的事情，讓人百思不得其解。現在很多出版社，達到兩萬冊的書都是暢銷書，你們13萬冊還要退稿，真的是無法想象。

安：只能說不同人對市場有不同的判斷，同一件事情，在不同人看來，結果是不一樣的。你覺得這件事情很好，但是還有人覺得很差。只要沒有實施，他就不會認為他的判斷有錯。結果往往是，當初就是有人打死他他也不相信，但最終會證明他們錯了，可即使如此，也沒有后悔藥吃。而且很多東西并不那么簡單，這里面涉及到很多利益。

記：我簡單算了一下，2009年秋季，從你這個口子出來的產品，實際品種有27個，總碼洋保守估計有2000萬碼洋是嗎?

安：是的。2010年春季，我這里7本書保守估計會增加200萬碼洋，還有那過去的4本書，同時也會增加3本，碼洋還會增加370萬。也就是一個學年度，碼洋可以達到2600萬以上。

記：2010年總體情況會如何呢?

安：2010年我們即使不做新的產品線。僅現在的產品向后自然延伸，品種會增加到9個，碼洋突破1600萬是有把握的。至于介紹過去的那4本書，2010年將會增加到9個品種，碼洋會達到1600萬以上。加上我原來所在出版社的那一條產品線，2010年總的碼洋應該可以達到3500萬左右。

記：你的訣竅是什么?還是編輯用腦嗎?

安：是的，是編輯用腦。編輯工作實際上是實戰，是特別需要大家巧用腦筋的。會用腦筋的編輯，就一定可以做出好產品，而不會用腦的編輯，做好產品是偶然，做不好是必然。下面我詳細談談。

一、選擇一個好的戰略領域

安：編輯要想做好書，先得選擇一個可以做大的戰略領域。這就像農民種莊稼，你最好不要選擇在一塊貧瘠的土地里來種，那不會有什么好結果。你可以選擇一塊沃土來種莊稼。這對編輯來說，是可以選擇的。

對我們來說，我們選擇的就是一塊沃土。我們選擇了做高中產品，這個市場本身就很大。湖北2009年進入高中課改，這為我們提供了進入的戰略機遇。其實我是2006年開始做高中產品的。《高中數學用表》現在銷售了近60萬冊。當初我準備在各家出版社都還沒有意識的時候就將高中產品線做完，只是因為種種原因，這種愿望落空。但2009年我們還是小做了一把。

記：記得你曾經寫過幾篇《編輯的戰略機會》，你是根據那幾篇文章里提及的思想來做書的嗎?

安：是的。《編輯的戰略機會》是我一直很看重的文章。我們談編輯如何用腦，如果從大的方面來講，首先就是戰略機會的選擇和把握。我們2006年以來做高中產品，是典型的抓戰略機會。盡管中間我們停頓了三年，但是今年我們再做，這個機會還沒有失去。只不過如果2006年以來我們一直不停地做。那么效果會好得多。

記：你估計那將會做成多大呢?

安：我想肯定已經做超過5000萬了。這就是戰略性的機會。一來它可以做幾年，甚至更久，二來一旦做好了就可以做很大。這樣的機會都是戰略性的機會。戰略性的機會不容易抓，但抓好了就一定可以做大。

因此，對每個編輯來講，編輯生涯里最為重要的事情就是判斷和選擇戰略機會。你一定要對各種機會進行判斷，判斷它的大小，判斷它的價值。這個判斷清楚了，你就可以找到對你的編輯生涯起很大作用的戰略機會，如果你能夠最終抓住抓好，就一定可以做大做強。

二、始終牢記尊重出版規律

記：是否抓住了編輯的戰略機會，就一定可以做大做強?

安：不是，我不同意這個說法。正確的理解應該是，編輯抓住了戰略性的機會，他的結果是兩個：第一個，編輯做得很好，他順利或不順利地最終做大做強；第二個，編輯雖然抓住了戰略性的機會，但仍然不可能做大做強。這兩種可能性都存在。但是，如果編輯沒有抓住戰略性的機會，我認為他做大做強的可能性微乎其微，甚至可以說根本就不存在。

記：為什么有些人能夠做大有些人做不大?為什么有的產品就是不能做大，而有的產品就是能夠做大?還有為什么有的人一做就能做大，而有的人就是做到死也仍然做不大?或者正如你說的，有的人即使抓住了戰略性的機會，可仍然做不大?這其間的差別是什么?分野在哪里?

安：這個問題，其實這是編輯執行中的問題，也是個實戰問題。

在我看來，這種差別，其實反映的是編輯用腦的問題，就是編輯用腦能否用到點子上。你用腦用不到點子上，你就做不好產品，你的產品線就不可能做大。我一做就掙錢，可你一做就虧錢。而且，就算我告訴你一個戰略性的機會，你也抓住了，你也做出了產品，但你一樣還是虧錢。你虧了錢，你不服，說那個戰略性的機會是假的，不是個好的戰略性機會。好，那你退出。讓我來做，我一做仍然掙錢。

記：有這方面的例子嗎?

安：有。我有一個熟人，前些年我調離的時候，她也調離了。我們之間還經常有交流。前些年她聽我談到高職中職選題是個戰略性的機會，就把我的報告復印了一份，研究了一番后，她就出手了，現在高職中職選題做了三四年，可是仍然沒有做大。

記：你認為高職中職選題真的是個戰略性的機會嗎?

安：如果放在幾年前看，的確如此。首先它不是一年兩年的機會，而是三五年甚至更久遠的機會。其次，每個省的高職中職市場都很大，像湖北，這其中的每一塊每年都有兩三個億的碼洋規模。第三，前幾年，正是國家在高職中職教育方面進行改革，從規模擴張向質量轉變的關鍵時期，國家下大力氣要改革舊的教材模式，推行新的任務導向型教材。這么長的時間，這么大的規模，還有國家政策推動，有這三個因素，不是戰略性的機會是什么?

記：抓住了戰略性的機會還做不大，為什么會出現這種情況?問題何在?

安：哲學書上講，規律是客觀的，它不以人的意志為轉移。這是哲學的結論。現實生活中，我們知道，經濟活動都有它的規律，經濟規律也是規律。因此經濟規律也是客觀的，是不以人的意志為轉移的。這是第一個結論。再進一步，出版經營是經濟活動，出版規律也是規律。它是從屬于經濟規律的。因此，進一步的結論就是：出版規律也是客觀規律，它也是不以人的意志為轉移的，也是客觀的。因此，我們進一步可以得出一個結論，在出版規律面前，人人平等，你別想改變出版規律；你所能做的，只能是順應規律。

記：這個結論有什么用?

安：我慢慢說完，你就會明白的。我喜歡看《荒野求生》的紀實節目，片中的主人公在亞馬遜海邊紅樹林中求生。他的身邊到處都是紅樹林，然后紅樹林有很多根有點像榕樹一樣伸向下面的水里，水里還有鱷魚。他說：在這里，你要學會放棄自己，然后學會適應叢林規則，只有這樣你才能夠生存下來。我覺得這一點，他說得非常好。他其實也說出了編輯工作最根本的東西。編輯工作也是如此，在市場上，我們要學會放棄自己，學會適應市場。適應了市場，你才能生存，生存之后，你才能夠堅持自己的某些東西。

簡單地說。出版規律是出版過程中的規律，它是編輯和作者做好產品，然后市場部門依托自身的網絡，把產品鋪出去，依靠銷售終端將產品銷出去，它是這么一個經營過程中的規律。產、供、銷、市場，這些市場經濟的那一套，出版都適合。我們如果仔細研究這一過程，就會發現它其實是一個市場發現、市場判斷和市場控制過程。如果你明白了這一點，那么你做好編輯工作就有基礎了。

記：我似乎摸到了你所說的東西，但還不敢肯定。

安：有些人寫文章說尊重出版規律，但他在現實操作中是另一碼事，首先出版規律是什么他都有可能還沒有弄清楚，其次即使弄清楚了，他也不會真的想要尊重出版規律。他只是在文章中說說而已，現實操作中他想的是他個人的意志。這本書要做多少萬冊，那本書要做到十幾萬冊，或這個領域里要做到多少碼洋，那個領域要做到多少。如果他不是真的按照出版規律行事，那么我想說的是，他最終這些想法，都會只是空想。

記：對出版規律的尊重，不是口頭的，而是一定要落實到編輯工作的每一個環節。扎扎實實地落實下去。

安：是的。出版規律它一定是出版過程中的規律，它會在編輯的操作過程中體現出來。比如我說一點，為什么選題定下來以后，一定要給作者充足的寫稿子的時間?這就是出版規律的體現。同時，既然如此，為什么有的圖書可以一周內連寫作到出版全部完成而多數圖書卻不能采用這個模式呢?為什么?這里面就體現著出版的規律。

記：怎么說?這中間有什么差別?

安：差別就是，買書的人，要么他是非要不可的，如有些教輔資料，老師推薦給學生了，學生非買不可；要么他是真的愛書。那么，對于愛書的人而言，他買書的時候一般都是比較挑剔的。即使有些是非要不可的書，讀者也會喜歡讀那些沒有問題的書。當你讀到一本有問題的書時，你心里就像是吃了個蒼蠅一樣。這對出版社和作者而言，都意味著在犧牲他們的品牌，都意味著品牌損失。因此，給作者充裕的寫作時間，就是市場的要求，正是出版規律在寫作者寫作那一環的體現。

但是有些特殊品種，比如某些突發性的市場，如2003年的非典讀物，它們的市場是在突然之間爆發，呈爆炸式成長，突然而起，然后突然而落。而且市場突然打開之后，大家買書時并沒有特別的選擇，大家只要了解相關的非典知識，知道怎么應對就行了，價格不要貴，知識也不要深，不要太專業。這樣的產品，需求量特別大。幾乎有多少銷多少。那么，做這樣的產品，給作者充足的時間就不行。我們當時就做了兩本，一本醫生用的，銷了8萬冊，一本普通人用的，我們幾個人自己編的，兩天編完，四天就出來了，銷了92.5萬冊。那些知識當時在網上、報紙上都有，摘下來，一改編，幾天書就出了。另外。還有一些產品，比如英語閱讀訓練一類，這是在市場上銷售了一二十年的老產品，各地都在用，大家都知道，也都熟悉。某出版社在做這類圖書時，完全是根據市場需要來操作。比如某地級市某年級學生有四萬多人，一費制當時有3.5元的差額，要做一套3.5元的英語閱讀訓練。于是就找到那個地區的英語教研員來編，作者這邊寫，那邊編輯編，校對校，10天就可以出書。另一個地區一費制有4塊錢的差額，也要編一套英語閱讀訓練，于是就一樣用這種模式，編一套定價4塊的。這類東西，它有兩個特點，一是這個產品，各地的教研員都特別熟悉，對他們來說，這種編寫沒有任何創造性可言，它只是個工匠化的寫作。二是這類圖書的讀者是沒有選擇權的。選擇權不在他們，而在教育科研機構或行政機構。因此產品好點差點，讀者不能主導。于是這類產品也就可以快速編寫快速出版。

記：經你這么一說，我明白了。

安：像這些都是特例。哲學上講，一般寓于特殊之中，這是極有道理的。你不能因為這些特例而否定要給作者比較充裕的寫作時間這一點，因為這是規律性的要求，同樣的道理，上面的例子，也體現了出版規律，因為對這兩類產品來說，短時間做出來，基本上也可以達到出版要求。它仍然體現了出版規律。

我編輯的《高中數學用表》，作者寫作時間特別長。前后長達兩年。作者是一個十多人的團隊，他們把原來的老數學用表全部重新編了，全部重新核算，而且前面一個人經過計算做出來后，后面還要兩三個人各自再核算一遍，以便核對。這個工作極其細致也極其繁瑣，如果前面的人算錯了，后面的人核出來了，那么他就得再返工。因此，那十幾個表，我的十幾個作者就花了兩年的時間。但這也是特例，它并不是說每本書都要給作者兩年時間。只要時間足夠，達到作者把稿子質量做好這個度就行了。

記：按照你的理解，出版規律都是體現在這樣一些操作環節中，是嗎?

安：是的。不過，這幾個例子談的是很小的問題，它體現了出版規律，但不是出版規律最為核心的內容。對這個時代而言，個人認為，最為重要的核心的內容，就是市場發現、市場判斷和市場控制。

三、市場發現、市場判斷和

市場控制

安：我們仔細分析出版工作的全流程，就會發現這三個方面是出版工作的核心要素。出版工作起于編輯，一般地，編輯要編某個東西，作者要寫某個東西，它一定要有足夠的編輯和寫作的理由。我認為，這個理由就是作者的寫作欲望，并由此帶來了市場，或者作者在寫作之前或寫作過程中，發現了這塊市場，或者編輯在作者寫作之前發現了某塊市場，再讓作者根據市場需求來寫作。這個過程就是市場發現的過程。

記：或者編輯發現了某一塊市場。然后找作者來按照編輯的要求寫作；或者作者發現了某一塊市場，他寫好作品，然后說服編輯同意出版。

安：正是如此。這其中的理由，核心要素，就是市場發現。包括作者的寫作欲望的背后，有時就包含著某些市場發現的要素。當然，一般地，作者的寫作主要是服從于他的表達的需要，而出版社對圖書選題的判斷，則要從市場需求出發，即主要考慮的是市場發現。

那么，市場發現了之后，下一個核心因素就是市場判斷。或者說，市場發現最終要轉化為市場判斷。市場判斷即是編輯(多數時候是編輯)或作者(少數時候是作者)，在發現了某一塊市場以后，對他所要約請作者寫作的東西或作者所要寫作的東西，作出較為準確的市場分析和判斷。簡單地說，就是分析它的讀者群，進行讀者定位，分析它的市場潛力和前景，考慮它的銷售渠道或網絡。這是編輯做書的最后依據。編輯或作者預先對產品有一個較為細致、準確的市場定位和銷售判斷，然后再做產品，或者作者在寫作過程之中，寫作之后，對市場有個較為準確的定位和銷售判斷。這是市場判斷的內在邏輯。

記：也就是說。編輯用腦其實主要是一個操作的問題，這個問題是以市場發現、市場判斷和市場控制為核心要素的。

安：對。市場判斷完畢，通過選題論證等再把流程走完，編輯和出版社做了某本書，然后市場部門再通過市場運作，將產品銷售出去，從而完成跟前期的判斷相對照這么一個過程。在這個過程中，產品銷售最為核心的工作其實就是市場控制——當然，現在多數出版社還做不到市場控制這一點，但這不能否定市場控制是出版工作的核心要素之一。從經營的角度來看，編輯或作者的市場判斷是產品的魂，而出版社的網絡覆蓋能力和市場控制能力，對定位讀者的影響力，則是實現和印證市場判斷的根本性武器。

正因為如此，在我的眼中，從編輯到銷售這整個流程，其中最為重要的是對每個環節的影響力和控制力。也就是說，編輯做一本圖書能否成功，關鍵看你在做書之前，有那么三點你能否做到：第一點，市場判斷是否準確。第二點，你做那類圖書的條件是否具備。第三點，如果具備的話，你是否對所做圖書的每一個環節都考慮透了，如果沒有考慮透，還得再次深入考慮，或創造相應的條件；如果考慮透了，比如遇到了困難，就得事先想好應對困難的辦法。如果想到了解決問題的辦法，那么就可以大膽地做。

記：在這些環節中，都體現著出版的規律性內容。

安：對，這些正是編輯用腦的核心內容。下一次，我將用案例來說明。(未完待續)