互聯網帶給傳統媒介的變革

[摘 要] 在網絡的沖擊下，“報紙、電視、廣播等傳統媒介離開我們的日子”是不是已經迫在眉睫?假如網絡真的“兵臨城下”， 傳統媒介會坐而待斃嗎?每一類媒體的發展必須從傳播環境發展的整體趨勢來判斷?；ヂ摼W改變了媒體信息的發布方式、組織方式，也改變了受眾的接受方式。未來的媒體和傳播經營管理者必須適應這些變化，探索和建立新的商業模式。如何應對互聯網帶來的沖擊，已成為擺在傳統媒體面前的新課題。

[關鍵詞] 互聯網;媒體;傳播者;大眾;受眾;電視 報紙

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 03 . 048

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)03 - 0121 - 03

1引言

2009年7月16日中國互聯網信息中心(CNNIC)發布第24次中國互聯網發展狀況統計報告，稱網民在網絡娛樂、信息獲取和交流溝通類網絡應用上使用率較高;網民上網最愛干的3件事是娛樂、聊天、看新聞。于是，有人憂心忡忡，在網絡的沖擊下，“報紙、電視、廣播等傳統媒介離開我們的日子”是不是已經迫在眉睫?假如網絡真的“兵臨城下”， 傳統媒介會坐而待斃嗎?

每一類媒體的發展必須從傳播環境發展的整體趨勢來判斷。影響中國媒體發展的因素主要有兩個方面:

(1) 結構性問題。中國的媒體結構為行政化的結構。媒體的數量和格局是按照行政需要設置的，媒體身處行政化的格局之中，卻要進行市場競爭，這種競爭很難是良性的。沒有市場退出機制，沒有優勝劣汰，加上許多政策限制，如不許跨區域跨媒體經營，以及由此導致的各級媒體管理者和經營者觀念上的束縛，形成了中國媒體發展的“透明的天花板”。長期以來，媒體的發展是通過在經營層面的創新實現的，而目前媒體競爭越來越激烈，同類媒體競爭趨于同質化。經營層面的創新已經招數用盡，原有框架內媒體的發展動力逐漸耗盡。尤其對傳統媒體來說，行政結構與市場競爭之間的矛盾已經白熱化，成為傳統媒體發展的瓶頸。

(2) 轉型期問題?；ヂ摼W成為主流媒體，這一根本性的變化是2008年撼動媒體格局基礎的一件大事。2008年7月，根據CNNIC的統計，中國網民規模已經超過美國，成為全球網民最多的國家，互聯網的滲透率已經達到19%。而且互聯網的影響力不斷提升，有10%的中國人認為生活中離不開互聯網。目前，互聯網正迅速地向農村擴散，向更多的人群擴散。以互聯網為代表的新型傳播形態已經成為傳播中的主角，對傳播媒體造成了巨大的沖擊，傳統媒體面臨轉型的嚴重壓力。傳播格局會因互聯網的沖擊發生徹底改變，媒體的經營模式也會隨之調整。本文對手機這種傳播形態將不作重點討論，因為手機目前主要是通訊工具，還不是傳播媒體，3G的推廣處于起步階段。而且互聯網的發展有許多經驗和教訓，譬如現在關于手機等涉“黃”事件。手機作為傳播形態的發展，必須有規劃和控制，這樣才能避免走互聯網曾經走過的一些彎路，健康持續地發展。

2互聯網帶給傳統媒介的變革

互聯網是全新的傳播形態，具有媒體的特點，又超越了媒體。只有根據互聯網的特點，審視現有的媒體和傳播格局，才能更清晰地判斷其所帶來的挑戰和沖擊。

(1) 復合型傳播。從傳播形態上看，新的傳播技術導致的最大變化，就是能夠在新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來。

在現有的大眾媒體環境中，媒體按照傳播形態可以劃分為電視、報紙、雜志、廣播等。而在新的媒體環境中，網絡和數字技術所能提供的可能性是，在主要的傳播載體中，比如網絡、數字電視、手機等，所有的媒體都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，供受眾在自己方便的時間瀏覽。新的傳播形態媒體是多種傳播形式復合的媒體。在互聯網的平臺上，如果作為一個媒體出現，既可以是電視、廣播，同時也可以是報紙和雜志。大眾媒體界限分明的類型區分，在互聯網階段將不再具有意義。復合型傳播帶來的影響是:一方面，互聯網開始同傳統媒體展開全面競爭;另一方面，在新的傳播平臺上，媒體之間的競爭以更加慘烈的形式出現。不同形態的傳統媒體之間原本是井水不犯河水，但現在彼此也成了直接的競爭對手。

(2) 全員型傳播。在傳統的媒體傳播環境中，傳播者主要是以承擔大眾傳播職能的機構或企業為主，也就是報社、雜志社、電臺或者電視臺等。從傳播者的角度講，傳播的主導權還是控制在文化精英和傳媒精英的手中。雖然在傳播的過程中，傳播的內容越來越多地考慮受眾的需求，但這種傳播還是需要通過把關人的審核通過。大眾傳播是傳播者和接受者之間的一種博弈，而受眾在其中始終處于被控制的被動位置。也就是說，大眾傳播歸根到底是一種對大眾的傳播?；ヂ摼W所帶來的第二個變化，就是所有的人都可以成為傳播的主體。任何網絡的使用者都可以在網絡平臺上發布信息、言論等各種內容進行交流，在新的傳播環境中，所有的組織、機構、企業、社會群體或個人，既是接收者，又是傳播者，而且同一層面和不同層面之間又形成錯綜交織的傳播網絡。而政府、企業以及組織機構也被推到了傳播的第一線。過去，人們在進行宣傳的時候首先想到的是怎樣利用大眾媒體，比如新聞、廣告、公關等形式;而現在，在充分利用媒體傳播的同時，自身的直接傳播變得越來越重要。用戶創造內容(User Generated Content，UGC)是互聯網時代的根本特點和必然趨勢。所有的用戶共同提供內容，沒有發送者和接受者的區別。互聯網的內容是用戶在相互交流中共同創造出來的。對傳統媒體而言，這確實是個壞消息。在這個環境中，經營一個媒體將具有高度的風險性，因為競爭對手無處不在，傳統媒體通過技術傳輸和內容生產所形成的壟斷性優勢將會降低，能否贏得受眾主要在于內容的吸引力。對企業而言，一個傳播渠道復雜化和內容多元化的時代已全面到來，傳統的營銷傳播方式效果在衰減，而企業同消費者溝通的壓力反而不斷提升，企業傳播的危機迫切需要有新的方法來解決。

(3) 無邊界傳播。從空間上看，在互聯網的平臺上，所發布的每個內容理論上都是可以面對全球所有的網絡使用者的。 從傳播范圍來看，互聯網的特點是無邊界的傳播。傳統的大眾媒體由于技術的限制，基本上是區域性的傳播，比如平面媒體需要運輸而電波媒體需要落地。而隨著新媒體傳播技術的發展，除非人為的管理上的限制，在互聯網的平臺上所發布的每個內容理論上都是可以面對全球所有的網絡使用者的，全球確實正逐漸成為一個傳播的整體。對媒體而言，一方面全球任何地方的傳播內容都可能對自身的經營形成挑戰，另一方面也有機會憑借自己的特色和實力產生全球性的影響;對企業而言，這種傳播環境所產生的變化就是企業的任何傳播都已經是全球化的傳播，在全球任何區域市場的決策和行為都可能在其他國家和地區引起連鎖反應。由于傳播的風險性極大地增強，如何通過專業能力評估和控制企業的傳播成為企業的當務之急。當然，新的傳播形態也為企業帶來了新的機遇，即可以在所在地利用互聯網把希望傳遞的信息同全球的目標消費者進行溝通和交流。

(4) 固時型傳播。從時間上看，信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立，而使所有的信息被固化。新傳播形態從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有的信息都被固化在互聯網的平臺上。用戶如果想要了解有關某一信息的所有內容，可以在互聯網中即時檢索、觀看。在互聯網的平臺上，信息的組織方式超越了原有大眾傳播的時間性媒體和空間性媒體的對立，而使所有的信息被固化。大眾傳播可以分為電波媒體和平面媒體。在電波媒體中，信息是以時間性分布的形式存在的，也就是說，在同一個時間點上，受眾只能接受某一媒體所發布的單一的特定信息，受眾并沒有太多的選擇權利，控制權更多的是在媒體手中;平面媒體的信息是以空間性分布的形式出現的，即在同一個時間點上，受眾擁有某一媒體所發布的所有信息，但可以在其中選擇自己所需要的信息。比如，當讀者購買一份報紙的時候，在讀者認為方便的時間，他可以任意選擇這份報紙中自己感興趣的內容，但實際上這種信息空間性分布的媒體形式還是具有時間性的特點，即當讀者在讀一份報紙的時候，這位讀者還是在讀某個特定時間段的報紙，無論是日報、晚報，還是周報。報紙只是把特定時間段的信息內容空間化。如果讀者想了解與某一信息相關的去年某一時間的內容，這份報紙并不能提供。而互聯網從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有的信息都被固化在新媒體的平臺上。受眾如果想要了解有關某一信息的所有內容，都可以在互聯網中檢索、閱讀或觀看?；ヂ摼W是對大眾傳播時間性媒體和空間性媒體的揚棄。

互聯網改變了媒體信息的發布方式、組織方式，也改變了受眾的接受方式。未來的媒體和傳播經營管理者必須適應這些變化，探索和建立新的商業模式。如何應對互聯網帶來的沖擊已成為擺在傳統媒體面前的新課題。但網絡是一種技術工具，傳統媒介仍然可以發揮自身優勢，學會運用這一工具。

3讓網絡連起電視欄目與觀眾

CCTV-2的改版規劃是中央電視臺應對文化產業改革和電視事業發展的新形勢，大力調整頻道結構，全面推進頻道專業化建設的一個重大舉措。據介紹，新版CCTV-2以“大眾、綜合、實用”的“大經濟觀”作為頻道定位的核心理念。如何更好地與觀眾開展互動，體現“大眾、實用”的頻道特色，成了必須攻克的一個課題。作為首批重磅出擊的消費指導欄目，《消費主張》節目組首先想到了互聯網?！熬W絡是個工具，并不是新媒體才可以用，我們電視媒體一樣可以用，而且可以用得更好。”

要實現與天南海北的網友無障礙互動，需要有一個共同的溝通平臺;而在所有網絡溝通工具中，QQ是用戶數量最廣泛，也是功能最為強大的，除了文本溝通、多方溝通外，還可以通過視頻連線把幸運觀眾“請”上電視，而且無論他身處何方。在與騰訊公司溝通的過程中，策劃人又有了一個更加令人振奮的發現:原來騰訊早已經推出了一個平臺級產品，基于這個叫做“企業QQ”的產品，企業或媒體可以多點和海量用戶互動，不用受限于好友數上限、只適合一對一溝通這些問題;而觀眾則使用已有的客戶端產品，也完全不需要改變自己既有的QQ溝通習慣就能和電視欄目進行無障礙溝通。

“騰訊公司的產品人員介紹，他們的產品其實就是一個基于互聯網的呼叫中心。所不同的是，QQ提供的這個呼叫中心不僅能與海量用戶互動，同時支持視頻連線，可以向觀眾下發信息，征集節目線索，大大延伸了我們節目策劃的視野?！惫澞坎邉澣藛T表示。

就這樣，雙方一拍即合，《消費主張》一上線就公開了QQ號碼12315，向觀眾伸出橄欖枝。這個號碼在2009年的央視“3·15”晚會上就曾與全國觀眾見面，因此并不陌生。結果在節目播出后短短10天里，就有30萬觀眾添加12315為好友，遠遠超出欄目組的預期。

著名學者于丹認為:“在網絡發展異常迅速的今天，電視節目也完全可以借鑒‘用網絡的方式去生產電視節目’，這不是簡單地強調互動性，也不是單純地讓觀眾獵奇，看看節目怎么做出來的，而是以觀眾的視角去做新聞、去生產節目，要讓觀眾成為節目生產者?！边@個觀點在消費主張欄目得到了很好的印證。

4網民報料催生新媒體業態

在平面媒體中，羊城晚報從2009年8月起啟用了QQ互動平臺，且用得有聲有色。和央視財經頻道不同，羊城晚報啟用的QQ平臺目的更加單純，即征集新聞線索。羊城晚報報業集團總編輯黃斌介紹，通過這個開放、即時、互動的平臺，報紙編輯“可以通過與網民的直接交流，發現新聞線索，也可以直接選登讀者意見，增加貼近性，還可以把網民的投訴、意見、求助等轉給相關部門，或發動網民互相支援，提升報紙的公益形象”。

黃斌表示，自2009年8月27日推出QQ報料平臺以來，既為羊城晚報提供了一條新的報料渠道，也擴大了金羊網的報料來源，提高了金羊網的點擊率。QQ報料平臺開通當天，用戶數即達2 000人，目前以平均每天1 000人的速度增長。

在2009年10月舉行的世界媒體峰會上，黃斌發表了題為《羊城晚報報業集團的數字化戰略》的演講，分享羊城晚報報網結合的經驗。他說:“我們找到了一條傳統媒體進入信息高速公路的匝道?；ヂ摼W好比一條信息高速公路，對所有媒體都是開放的、公平的。在互聯網時代，對傳統媒體來說，誰適應網絡，誰就活得更好，就能成為在高速公路上奔跑的汽車。在網絡時代，主動適應變革將是傳統媒體應對新媒體沖擊的根本出路?！秉S斌認為，“我們應當借助互聯網，搭建起表達、參與和交流的權威平臺，而不是簡單地把報紙搬到網上。必須使報紙的媒體責任體現得更加充分，它的功能才能實現得更好”。

除了羊城晚報，國內多家平面媒體都已經啟用QQ報料平臺。這個平臺讓報業工作者四處搜羅新聞線索變成從讀者報料中“篩選最具價值的線索”，顯著提高了新聞質量，并使之更貼近讀者的關注焦點。

5“網友觀察員”的新舞臺

繼《消費主張》之后，央視財經頻道多個欄目都先后公開了QQ號碼。其中《今日觀察》所使用的號碼“123456789”，更被網友冠以“史上最優質QQ號”的殊榮?！督袢沼^察》通過這個QQ號碼向全國普通觀眾征集“網友觀察員”，“網友觀察員”可闡述國內外時事熱點、經濟事件，表達獨樹一幟的看法，體驗一把評論員的感覺。自開通“網友觀察員”QQ群和視頻新通道后，“網友觀察員”已有22萬人?，F在欄目里的“看法留言板”(文字)和“觀點留聲機”(聲音或視頻)兩個環節，都成為“網友觀察員”的舞臺。據悉，網友觀察員將不斷擴大，并形成一個相對固定的團隊，最終將發展成一個“網友觀察團”。

《今日觀察》欄目表示，“從開播至今，網友的參與和建議成為每天節目中的重要內容，他們的思想觀點，每天都給許多領域帶來別樣的思考角度。甚至有很多觀眾觀看《今日觀察》節目，更習慣去聽取網友的意見”。

從整個媒體格局來看，當然有艱難、殘酷和震蕩，但在這場深刻革命中孕育著更有生命力的未來空間。無論是媒體經營還是媒體管理，必須適應環境的巨變，在變化中尋找機會、把握機會。