基于工作流技術的客戶關系管理系統研究

[摘 要] 本文通過在客戶關系管理中使用工作流技術將各種業務緊密聯系起來，實現市場、銷售和客戶服務的有效集成。將面向客戶的所有業務進行整合，提供統一的業務平臺，通過不斷改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程，提高各個環節的自動化程度，從根本上提升企業的核心競爭力。

[關鍵詞] 客戶關系管理(CRM); 工作流; 自動化

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 03 . 036

[中圖分類號]F270.7;F273.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)03 - 0088 - 04

CRM的核心內容主要是通過不斷改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程，提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。CRM將先進的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當前多種先進的技術手段最終幫助企業來實現以上目標:企業通過包括呼叫中心、電子門戶網站、電子郵件、市場活動和現場銷售(服務)等方式與客戶交流，并將交流中的各種客戶信息有序地保存在客戶信息數據庫之中。同時，CRM系統提供了信息自動傳遞工具，適時地將服務請求傳遞給客戶服務人員，將銷售機會傳遞給銷售人員等。此外，CRM系統還擁有數據挖掘功能，對客戶信息進行深入的分析和挖掘:幫助戰略分析人員研究市場和產品戰略;幫助市場人員策劃市場活動;幫助企業管理層評價銷售、市場和服務業務的效率。

1CRM概述

CRM就是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。它以“一對一營銷”理論為基礎，通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終幫助企業將涉及客戶的各個領域完美地集成于一體，使得企業可以低成本、高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。研究發現，客戶滿意度與客戶忠誠度密切相關，隨著客戶滿意度的增加客戶忠誠度也會增加。所以，企業與客戶交往的目標就是盡可能地增加客戶滿意度。這樣的觀點已經被國際標準化組織(ISO)所認可，在最新的ISO 9000:2000標準中對質量體系有這樣的描述:“組織應明確并管理必要的過程以確保產品和服務滿足顧客要求”。客戶管理專家Arthur Hughes對某企業的營銷進行研究發現，使用改善客戶關系以增加客戶滿意度的營銷方法，比通過折扣和利潤回吐的營銷手段，增加了15%的購買率和30%的客戶增長率，整體利潤增長更是驚人地達到了82%。

CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當作企業運作的核心。CRM簡化了各類與客戶相關聯的業務流程(如銷售、營銷、服務和支持等)并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問等方式融合為一體，這樣，企業就可以按照客戶的喜好使用適當的渠道及溝通方式與之進行交流，并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進行交流的有效性。CRM可改善員工對客戶的反應能力并對客戶的整個生命周期有一個更為全面的了解。

2工作流與CRM

國際工作流管理聯盟(簡稱WfMC)給工作流的定義是:在計算機支持下的，整個或部分經營流程全自動或半自動化，包括按照一組流程規則將文檔、信息和任務從一個參與者傳遞到另一個參與者以便執行操作。在實際情況中可以更廣泛地把凡是由計算機軟件系統(工作流管理系統)控制其執行的過程都稱為工作流。WfMC給工作流下的定義包含了下列3層含義:① 為了實現組織目標，有關業務活動依時序或邏輯關系相互連接構成業務流程。② 在業務開展過程中，文檔、信息或任務，依據組織規范在參與者之間傳遞、處理或執行。③業務流程中，實現了基于計算機自動化的全部或部分稱為工作流。

CRM(客戶關系管理)系統是近幾年企業信息化應用的熱點。提高客戶服務滿意度是CRM 系統追求的目標。而企業內各部門之間科學、高效地協同工作是提高服務質量的保證。要實現高效的協同工作，將工作流技術應用于CRM 系統已成為必要。

2.1CRM的工作流

CRM將面向客戶的所有業務進行整合，提供統一的業務平臺，并使用工作流技術將各種業務緊密聯系起來。功能主要包括客戶管理、訂單管理、員工管理、分析決策、協同工作和業務智能化等。

2.1.1客戶管理

客戶信息中蘊含著巨大的價值，通過對客戶信息的分析、挖掘可以深入了解客戶的需求，發現客戶進行交易的規律，發現價值客戶的構成規律等，這些信息將對正確決策，提升業務有著重要的意義。然而，對客戶信息的分析、挖掘依賴于客戶信息的有序存儲。使用大型關系數據庫集中存儲客戶信息，這樣就確保了客戶信息的安全和高效的利用。客戶管理功能中不僅有預先設計好的客戶屬性，同時支持企業根據自身的業務特點自定義一些客戶擴展屬性，這樣使得客戶的信息更加豐富，與業務的相關性更加緊密。CRM的使用者在與客戶交往的過程中，可以不斷完善和積累客戶的信息。企業業務人員、銷售主管和決策者可以方便地對客戶信息(包括相關任務、聯絡記錄、相關報價、相關訂單、業務進程等)進行查詢和分析，找出目標客戶，發掘潛在客戶，創造銷售機會。

2.1.2訂單管理

銷售訂單是客戶購買產品的憑證，其中詳細記錄了客戶購買產品的種類、金額和數量。企業根據訂單中的內容完成銷售收款、配貨發運等業務操作。CRM系統支持訂單屬性的自定義，這樣企業就可以根據自身的業務特點設定個性化的訂單。CRM設計靈活的工作流程:使用者可以在執行銷售任務時進行報價(可以進行多次報價)，再根據報價單生成訂單;使用者也可以直接錄入訂單。訂單必須經過審批后才能生效。企業可以對審批通過的訂單制訂執行計劃，訂單執行計劃中的動作(如催款、收款、出庫、入庫等)可以由使用者自行定義。在訂單執行的過程中，系統可以自動跟蹤執行情況，當銷售收款接近期限時，系統自動提醒收款;出現欠款時，系統可以進行電子催收。

2.1.3員工管理

“人是生產力中最活躍的因素”，企業的效益與員工個人的工作效率息息相關。CRM的員工管理功能可以完全依照企業的實際組織情況，在系統中建立“虛擬企業”:“部門管理”——設定企業的部門結構;“員工信息”——錄入、編輯企業各部門人員信息;“角色管理”——根據企業中人員的職位設定相應的系統權限;“權限管理”——根據人員的職務設定權限，這些權限不僅包括能否進行該操作的業務權限，同時包括數據權限，如員工折扣權限等。CRM通過對部門、員工、系統角色和權限的管理，將所有人員的業務工作置于完善有序的“虛擬企業”平臺之中。在此基礎上，企業的決策者和部門主管可以通過對相關任務或工作進程的跟蹤、統計和分析，及時了解企業的業務動態，評價業務進展的狀況和員工的工作績效，從而大大提高員工的工作效率。

2.1.4分析決策

決策是企業管理者必須經常進行的工作。決策對企業的意義十分重大，可以說決策水平的高低，決定了企業的競爭力。然而，要想作出科學、正確的決策，就離不開對歷史和現實信息的分析。CRM將企業的各種業務統一存儲在業務信息數據庫之中，這樣就為企業針對業務進展情況作定量分析打下了堅實的基礎。CRM同時提供了多種分析工具，可以方便地對客戶、產品、進程、任務、預算、計劃、費用等信息進行分類統計，用以分析銷售、市場和服務業務的運行情況，從而作出科學的決策。

2.1.5協同工作

企業的銷售、服務和市場業務有一個共同的特點，就是都與客戶打交道，都是以“客戶為中心”開展業務的。面對共同的客戶，需要共享相同的客戶信息。與此同時，各部門的業務也不是孤立的，而是在互動的過程中相互促進，共同提升。CRM系統根據CRM理念而設計，將銷售、市場和服務業務進行整合，提供了統一的操作平臺，實現了業務信息的共享。此外， CRM制定了靈活的工作流程，實現了各個業務部門之間的信息交互:由市場活動可以生成銷售機會;服務過程中的銷售意向也可以通過反饋提交到銷售部門中去……CRM的這一功能消除了市場、銷售和服務各部門之間的信息孤島，將3個部門緊密結合，形成一個有機的整體，從而提升了企業整體的運營效率。

2.1.6業務自動化

信息系統的目標就是“在正確的時間把正確的信息傳遞給需要的人”。CRM詳細分析了銷售、市場和服務活動的業務流程，利用工作流驅動機制將業務過程串聯起來。使用者在利用CRM系統進行業務操作時，只需要選定后續工作的參與者，系統將相關業務信息自動傳遞到參與者的工作桌面，這樣就大大提高了信息傳遞的效率，避免了因為交流不及時而造成的延誤。為了便于業務的跟蹤，CRM系統將任務劃分為更為詳細的進程，任務的相關人員可以隨時查看進展情況。因而，企業的管理者就有機會對重要的工作或項目進行實時的監控，確保關鍵任務萬無一失。CRM的這種進程管理機制同時為企業運營流程的改進打下了基礎。管理規范的企業對業務的流程通常有嚴格的規范要求，這種流程規范是從業務實踐中逐步總結出來的，然而規范也不應該是一成不變的，應該隨著市場或企業內外部條件的變化而變化。CRM詳細記錄了業務進程，這就為深入分析、完善業務流程規范提供了豐富的歷史信息。

2.2基于工作流的CRM

基于工作流的CRM實現了客戶關系管理業務自動化。銷售、市場或者客戶服務的業務工作都是細小而煩瑣的，大量繁雜的業務信息需要及時地記錄、處理和傳遞。任何工作中的細小失誤都有可能造成企業巨大的損失。在傳統企業中，為了保持較高的客戶服務水平，通常需要增加銷售人員或客戶服務人員，這樣就大大地增加了企業的成本，同時也增加了企業管理的壓力和難度。隨著人員的增加，個人的工作效率往往卻在下降，最終造成了企業整體效益的下降。基于工作流的CRM的功能中包含了銷售、市場和客戶服務的全部業務，并且可以分職務定義人員參與的工作，從事與客戶交往工作的每個人都可以使用CRM完成自己的業務操作。CRM自動化的業務處理能力將員工從煩瑣的重復性勞動中解放出來，大大提高了工作效率。CRM的日程提示、任務分配、反饋提示等功能可以針對每個員工提示和跟蹤工作任務，從而減少了業務工作的延誤，確保了工作的成果。此外，CRM的工作流機制，實現了業務工作流程的自動化，減少了因為工作交接造成的延誤和誤差，提高了企業對客戶的響應速度。

CRM的工作流技術可以實現企業的協同工作。通常，在非CRM企業中信息交流的手段相對比較落后，即使應用了先進的信息傳遞的手段，也因為缺乏信息溝通規劃、沒有統一的業務信息數據庫，而使得信息的傳遞是單向的、無序的，于是也是低效的。在員工之間由于缺乏信息交流造成重復工作，甚至相互掣肘;在部門之間，信息溝通緩慢，形成信息孤島，造成各個部門各自為戰，不能協同工作，難以形成合力。工作流技術將銷售、市場和客戶服務各種業務納入到集成的系統環境之中。不論是員工之間還是部門之間，都可以實現交互的、高效的信息溝通。使用統一的業務信息數據庫，使得各個部門工作在統一的信息資源之上，任何信息的更新都會反映到所有的業務部門中去，這樣不僅消除了信息孤島，同時解決了因信息冗余而造成的混亂。值得強調的是，CRM由市場活動可以產生銷售任務或者服務任務，服務反饋同時也可以生成銷售機會或者市場任務，內置完備的工作流的CRM將市場、銷售和客戶服務緊密地融合在一起。

基于工作流的CRM可以幫助企業提升整體管理水平。按照全面質量管理的觀點，永不停息的質量改進是企業的永恒目標。然而任何質量改進的決策，都離不開對當前系統的分析研究。“沒有正確的分析，就沒有正確的決策”。CRM提供了豐富的分析工具，幫助企業全面進行SWOT分析，用以支持決策:銷售分析，幫助企業了解銷售的構成、丟單的原因，以發現問題作出有針對性的調整;員工分析，幫助管理者隨時掌握員工的工作能力和績效;費用分析，幫助企業管理者了解成本的構成，為調整成本管理策略提供依據;計劃、預算分析，幫助企業隨時掌握計劃或者預算的執行情況。

3結束語

基于工作流的CRM實現了客戶關系管理業務自動化，實現了業務工作流程的自動化，減少了因為工作交接造成的延誤和誤差，提高了企業對客戶的響應速度。可以實現企業的協同工作，CRM由市場活動可以產生銷售任務或者服務任務，服務反饋同時也可以生成銷售機會或者市場任務，內置完備的工作流的CRM將市場、銷售和客戶服務緊密地融合在一起。

主要參考文獻

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