電子書“漢王”:傳奇還是傳說?

通過科技創新和對銷售的重拳出擊成就電子書領先者的漢王，在資金、內容、研發、成本等強勁新進者涌現之際，面臨宿命式的能否繼續“為王”的懸疑。電子書“爭王”的端倪初現，好戲還在后頭

147.5元!57.57億股市身家，這似乎是深陷瘋狂的創業板市場，在漢王科技(002362.SZ)上市不到30個交易日給劉迎建夫婦的一幅財富幻像。此前，漢王科技董事長劉迎建直言“我的時代到了”，要做電子書行業的世界第一。如今，漢王遠超百倍市盈率的股價，似乎是資本市場對其雄心的回應。然而，正如每一個新興產業的藍海期一樣，先行者或多或少面臨著如何繼續稱王的挑戰與懸念，小時候胖不叫胖，這在相當程度上考驗著領先者的智慧。

老樹新芽

從某種意義上說，電子書是漢王的救星。2008年8月面世后，電子書貢獻了漢王2009年度營收的68.34%，驅動公司營收規模質變，并占據了國內市場95%的份額，進入全球電子書前三甲。公司2009年的營收5.8億元、凈利潤0.85億元，均超過前兩年之和。而代表漢王核心技術的光學字符識別技術、人像識別分別只占營收的7.23%、2.10%。得益于電子書銷量增加，公司2010年首季凈利潤預增300%-400%。

救星背后折射的是技術專家出身的劉迎建長時間的“熬”:長期專注于“以模式識別為核心的智能人機交互”技術應用領域，形成了自己核心的識別技術軟件構件包。

在漢王副總裁、電子書事業部總經理王邦江看來，身處典型的技術推動型行業，正是這種對科技的重視與積累成就了電子書，讓公司找到了更大的產業機遇。有人覺得，漢王更像是制造業而非高科技公司，王邦江對此很驚訝，“電子書不是誰都能做的，其是個技術活”。比如說屏是電子紙的，不能加觸摸屏，需要用漢王的電磁版技術嵌在屏幕的下方;電子紙刷新比較慢，需要專門的驅動、算法;漢王的電子書支持手寫識別，一次能手寫一行字;內容格式的解析;支持TD 3G通信。

“我們跟索尼、亞馬遜比毫不遜色，我們支持3G、聯網、十幾國語言、手寫、批注、發音等，在很多技術上是領先的。我覺得大家千萬不要簡單地把電子書看成PDA一樣的東西。全球能夠供應電子書技術的有好多家，但是能夠達到我們技術標準的幾乎沒有。”王邦江特別強調公司在研發方面投入很大，研發人員數百人。隨著全球布局的拉開，漢王在法國等地設立了研發中心。源于手寫識別技術的領先，漢王希望手寫技術能給電子書提供“深度閱讀”的同時提供“交互學習”，并以此區別其他同類產品。

基于對技術的自信，漢王并不擔心目前對電子書虎視眈眈的山寨廠商，并認為電子書并不會重蹈當年國產手機為山寨廠商所困的悲劇。山寨抄不了電子書的核心技術，而且，由于漢王自建書城，不對山寨開放，山寨為節省成本可能侵犯知識產權，風險不小。

由硬到軟的跋涉

漢王目前主要還是在賣電子書的硬件部分，背后需要依托巨額廣告投入，比如2009年底以4820萬中標央視廣告。然而，沒有內容支撐，電子書如同魚兒離開了水。在這個意義上，實現從硬件到軟件的變遷，內容建設是電子書的另一條生命線。

漢王直接走了購買版權的道路，這體現在其現有的三種收費模式:一種是不要錢的，即公開出版物;一種是2元錢/本;另一種是出版商定價，二八分成，作者拿八成。目前，漢王在電子書的研制過程中，版權投入所捆綁的成本已經占全部成本的第二位，內容占到整個產品定價比例的15%左右。漢王面臨的挑戰很明顯:因為談判力不強，容易受制于內容商。

劉迎建認為，競爭對手亞馬遜Kindle所采用的“終端銷售+數字內容有償銷售”的盈利模式值得效仿，但在國內市場實施起來異常艱難，致命缺陷在于知識產權太弱。然而，富有深意的是，劉迎建將漢王比作IT產業的內容建筑師，在他看來，電子書的旺銷只是第一階段的勝利，提供了強大而具獨占性的內容流通渠道;漢王第二階段的目標是建立以內容為交易的電子書流通平臺。當然，內容方面，3月10日發布電子書的盛大網絡眼下無疑更具優勢:其旗下擁有起點中文網、晉江原創網、紅袖添香等三大中文原創網站，原創作品資源在業界遙遙領先。盛大的進入，代表了電子書上游廠商的產業鏈擴張。

“我們現在是以內容資源促銷售，等到銷售就是用戶達到一定規模的時候，可以用用戶來做資源，來補助銷售，就像開始是農業哺工業，工業發展了又反哺農業一樣。”王邦江說，目前漢王已著手拓展盈利模式，“隨著用戶規模的擴張，資源就有了用戶通道，以后做分成也好，廣告也好，我覺得有很多機會” 。

“獅王爭霸”模式制勝

據研究公司DisplaySearch最近一份報告預測，2010年中國的電子閱讀器銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場的20%，中國將因其巨大的人口規模，在2015年之前超過美國成為世界最大的電子閱讀器市場。隨著價格的降低，電子書很可能普及，從小藍海成長為大產業。

機遇面前群雄逐鹿，路徑五花八門:資本實力、產業資源強勢者，如中國移動，已將第一款電子書訂單下給鴻海;研發實力強大者，如華為，于1月份發布電子書解決方案和產品;內容資源優勢者，如盛大;低成本圈地者——眾山寨。國外方面，蘋果iPad4月3日上市當天便在全美售出超過30萬臺，iPad擁有一塊9.7英寸觸摸屏，用戶可用它看視頻、聽音樂、玩游戲、上網或閱讀電子書。再看盛大模式。盛大文學3月10日發布“一人一書”計劃，期望借此打造中國的亞馬遜:首先是推出“云中圖書館”對硬件商開放內容版權，其次是與電子書廠商組建圖書分銷資源，最后是向電子書廠商提供軟硬件解決方案，該方案由盛大自主研發。盛大文學CEO侯小強表示，該計劃是一個能體現產業鏈條上各個環節利益最大化的解決方案，深信在未來每個人都有自己的電子書。

不過王邦江覺得，電子書市場短期內不會陷入價格戰，至少高端領域不會，而且參與者多了，把市場做大了，不見得是壞事。“我們每一塊都有自己的特色，雖然不一定是最好的，如果每一塊都能得90分的話，總體上看我們就是佼佼者了。內容上，我們有自己的書城，購置了大量的圖書雜志報紙;技術上，我們有獨特的技術、功能設計;品牌上，漢王的品牌有一定知名度了;渠道上，在全國的很多賣場、新華書店都有我們的體驗店，渠道已經鋪得比較完整了。其他廠商很難有幾百號的研發團隊，上億元的廣告費來做電子書市場，至少我現在沒看到。”王邦江強調，在長時間內，電子書還是會以閱讀為主，這是它的強項。

“閱讀是人類的一個基本需求。紙張有逾千年的歷史，是個非常習慣的閱讀方式、體驗。電子閱讀器的出現，在兼顧了閱讀體驗的同時，解決了紙張的不便捷、不環保等問題。我覺得在沒有出現更好的技術之前，電子紙張的市場一定會存在。”王邦江說，由于這種“類紙”的出現，它能替代很多印刷品，這里面有很大的想象空間，比如電子書包，移動辦公，數字雜志報紙，“事實上有些我們已經在做了”。

領先者死保先機、后進者咄咄逼人，電子書行業“獅王爭霸”的情形已然躍現，惡戰還在后頭。