房地產客戶價值的提升分析

摘要:隨著房地產市場不斷成熟，競爭日益加劇。客戶價值被認為是企業競爭優勢的新來源。闡述客戶價值的內涵和構成，同時，針對房地產客戶價值的構成，進行客戶價值的提升分析，能夠對房地產企業有指導和幫助作用。

關鍵詞:房地產;客戶價值;提升

中圖分類號:F293.3 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)02-0020-02

引言

客戶價值興起于20世紀80年代末90年代初，近年來，逐漸成為企業界和營銷學界的最新熱點。我國學者在90年代中期開始涉足該領域，但關于客戶價值的定義和研究還處于探索階段，而在眾多領域中大部分都是以價值工程為基礎進行研究的，即基于:客戶價值=客戶效用/客戶成本。但是，僅僅依靠這個相對比值是不夠的，它不能說明哪種情況下的客戶價值需求高。這就是說，客戶效用并不是越高越好，而要以圍繞客戶價值的創造與提升的所有相關為切入點，進行客戶價值的提升分析。

一、房地產客戶價值的分析

(一)房地產客戶價值的要素分析

1.客戶價值運用價值工程理論的缺點

房地產客戶價值主要表現為客戶對房地產商品的主觀判斷。客戶購買房地產商品首先判斷產品價值是否滿足使用功能的價值，還包括附加產品價值如小區公共設施的完備性等;其次判斷服務價值如物業管理和社區培育方面;然后判斷提升價值包括房地產商品的品牌與理念;最后考慮房地產商品的社會價值。房地產客戶認知成本則主要表現在客戶購買房地產商品價格的水平，客戶購買房地產商品所耗費的時間，在購買前所耗費的體力與購買之后所承擔的房地產商品質量與物業管理的風險。但是，這些分析只停留在價值工程理論公式的表面現象，不能夠對客戶價值提升有所幫助。

2.正確分析客戶價值的方法

依靠價值工程方法忽略了價值的主觀需求，存在一個因人而異的需求差別，并不是所有的客戶都要求高標準的房地產商品，不同的客戶群體對房地產商品會有不同的需求價值，甚至這種需求價值會隨著環境和時間的變化而變化。而作為房地產商品的開發商所能提供的價值應該是一種目的在于滿足客戶需求價值的計劃供給量或潛在供給量，這就涉及到一個開發商的給予價值。

給予價值是房地產開發商為客戶創造的使用價值、服務價值、人員價值、形象價值等。客戶決策價值的意義在于客戶從產生購買房地產商品意向到最終決定購買的過程是一個比較耗費時間的動態的過程，這是因為房地產商品通常具有較高的經濟價值。所以，客戶在最終決定購買之前會花費大量的時間精力去獲取商品信息來幫助自己進行決策，在這一過程中客戶價值會越來越明晰。

(二)客戶價值的提升分析

如何符合客戶的需求，提高客戶的價值是必須解決的問題，下面就從產品的不同階段進行分析。

1.購房前期階段

在此階段，消費者通常需要花大量時間和精力去收集資料和信息，并在此基礎上形成購買決策。為了不增加客戶收集信息的成本，增加房地產信息透明度，房地產企業的廣告就要真實有效，給潛在消費者提供更多收集信息的便利，爭取讓他們變成實際購房者。這就要求房地產企業加強傳播信息的有效性，方便客戶收集信息。

從提升客戶價值的角度看，房地產開發企業應如實提供以下信息: (1)公司組成及背景。即項目的開發商、設計單位、施工單位、物業服務企業等主要事項的承擔公司的資信情況。(2)地理位置。主要包括項目所在地的交通狀況、周邊公共設施配套和環境等。(3)產品資料。重點說明樓盤的基本參數、面積與戶型、公用設施、建材裝潢和交房日期等。(4)價格信息。主要包括價格組合、物業服務收費標準和其他隱性收費項目。(5)質量承諾。如出現質量問題的處理方式等。

2.購買階段

第一，合理的價格組合。2008年，受多方面因素的影響，許多房地產企業都下調了房價。短時間內房價嚴重縮水，這必然會導致前期以高價購房的客戶的不滿。房地產企業在以直接降價方式吸引購房者、提高銷售量的同時，應當采取一些有利于前期購房者的處理方式。例如，山東日照永發房地產公司向客戶承諾“降價補差價”，即企業宣布如果今后發現該樓盤降價，在交房前1個月內，購房者可書面提出補貼申請，開發商將貼補差價。付款方式是房屋總價在時間上的一種分配，是價格組合中的一個組成部分。房地產企業可以根據不同消費群體的特點結合一次性付款、建筑期付款、時間付款、銀行按揭和延期付款五種基本付款類型加以變化或組合，從而降低客戶購買和消費成本。

第二，提供簽訂合同中的有效服務。在簽訂合同階段，房地產企業應提供一個供客戶與企業就購房合同條款交流的平臺，即在正式簽訂合同前應做好購房合同條款的解釋工作，同時對爭議大的合同條款應及時與購房者溝通協商，而不是為了一時利益，鉆法律空子去損害購房者利益，要真正做到讓客戶簽得明白、放心。

3.使用階段

第一，提供專業快捷的交房服務。交房是業主進入使用階段的第一個環節，但是，這個環節卻是很多業主很頭疼的一個階段。在此階段，提升客戶價值的關鍵是提供專業快捷的交房服務，主要包含以下幾個方面:(1)提供相應的咨詢服務，業主來收房時就可以通過咨詢臺領到收房流程等資料和咨詢相關的收房事宜;(2)設置集中的交房手續辦事點，并配備專門的工作人員為業主提供一對一的交房服務;(3)收費項目應合法明確，業主就可以省心省時地辦理完所有的交房手續。

第二，提高物業服務水平。物業服務是房地產開發的延續和完善，也是提升客戶價值的重要一環。在業主使用過程中，應了解業主的需求，做好物業服務工作。因為業主一般不會直接到物業處表達自己的需求，所以，物業公司應該通過多種渠道收集信息，研究業主的真實需求。傳統收集信息的方式主要是在服務過程中接收業主的反饋，這是很重要的一種渠道，但是，這種收集信息的方式較為被動。物業公司可以采取相對主動的方式，如定期找一些有代表性的業主開展業主座談，討論一個或數個問題，并征求住戶的意見和建議。物業公司可以及時對業主所提出的意見和建議進行歸納和分析，挖掘業主的內在需求。此外，物業公司可以借助網絡，從互聯網業主論壇中了解業主抱怨、關心的事項等信息，進而有針對性地開展服務項目，如直接觀察、電話調查、面訪調查等。

二、結論

本文對運用價值工程理論進行客戶價值分析的缺點進行分析，提出如何正確進行客戶價值分析，并對客戶價值的提升進行了闡述，希望能夠對房地產企業有指導和幫助作用。

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