中國主題公園營銷策劃研究

摘要:主題公園的產生和發展，促進了旅游資源的多元化開發和綜合性經營，推動了旅游業從過分依托自然條件的粗放式發展階段向依托人為可控制性條件的集約化發展階段的整體攀升;同時，也標志著旅游業開始走向規范化、標準化和制度化的經營管理之道。我國的主題公園在短短20年的時間里，從低層次的盲目開發過渡到了市場型規范化經營，給我國的旅游業、國民經濟都帶來了一定程度的積極影響。然而，在發展中也存在一些問題。

關鍵詞:主題公園;市場論證;品牌經營;營銷管理

中圖分類號:F592 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)02-0162-02

主題公園是在現代旅游業大發展形勢下出現的新生事物，是為了滿足旅游者休閑娛樂需求，采用文化、現代科技等多種表現形式，按照特定主題來設置娛樂內容和方式的現代旅游活動場所。自從1955年迪斯尼樂園在美國加州誕生并取得成功以來，主題公園在全球遍地開花，迅速增長。如何對主題公園進行營銷策劃成為一個關注的焦點。

一、我國主題公園的發展

中國的旅游業起步較晚，改革開放后才真正走上大發展道路，因此，主題公園在中國起步也較晚，但是發展卻很迅速。20世紀80年代，觀光旅游一統天下，出現了以觀賞為主要特點的影視基地性主題公園，如為拍攝紅樓夢而興建的北京“大觀園”、河北正定的“榮國府”。當時，盈利并非其最重要的目的，在管理上尚未完全企業化。20世紀90年代度假、休閑、生態旅游異軍突起，有“中國旅游景點建設里程碑”之稱的錦繡中華微縮景區的開放，很快轟動海內外并取得良好的經濟效益和社會效益，標志著參與性主題公園誕生，也意味著我國真正企業化的主題公園出現。

之后出現的“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”等大型文化主題公園，采取全資、參股、控股與輸出管理方式，經營以主題公園為主體的旅游業務，并且上市進行資本運作，采用典型的企業管理模式，取得了成功，開創了我國主題公園建設的新局面。

北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”及“杭州樂園”、云南昆明的“云南民族村”及“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區”、廣西桂林的“樂滿地”等大型主題公園都已達到較高水平。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節期間創建的“松花江冰雪大世界”，也可以稱為特定時間段內的大型主題公園，其策劃和經營管理水平也已大體與國際接軌。

二、 我國主題公園在發展中存在的問題

1.錯誤的市場觀，缺乏準確的市場論證和前期策劃

建造主題公園也就是在生產適銷對路的旅游產品，一個主題內容、規模和園區景觀都優秀的主題公園未必會具有市場，因為主題公園的成功需要其他基本要素的配合，如主題選擇、客源市場、交通區位等等，因此應以市場為導向。在我國有不少大型主題公園建在經濟發展水平較低、人口較少的城市或地區，如貴州紅楓湖的侗、苗、沖民族村。這些主題公園若想收回投資，獲得利潤要困難得多。主題公園的建設也需要花相當長的時間進行可行性研究，研究內容包括市場、策劃及公園的后期發展。而我國大部分的主題公園開發者在這一階段總是盲目樂觀，缺乏理性、專業的分析。經常是研究報告預計游客云集，所以投資額和占地規模越來越大，公園建成之后卻門可羅雀。

2.生命周期短，缺乏后續投資和新景點的建設

生命周期短暫是現階段中國主題公園普遍存在的現象。主題公園游客量最高峰往往出現在第一年，隨后就逐年下降。這種大幅度的下降產生兩種可能后果:一種是下降到一定程度后進入穩定動態平衡，企業在一定盈利水平上持續生存;另一種是下降到企業不能維持正常運轉費用，以致最終倒閉。而只有真正具有品質、具有特色、具有內涵的主題公園，主持者能夠在已有基礎上堅持品質、堅持個性、堅持創新、奮斗不懈，才能保持吸引力，保持經濟上的收益。

3.游客參與性差、品牌意識差

我國主題公園出現時間不長，硬件上，建設規模不適應市場需求，綜合功能不全，安全性能不達標，仿建工藝粗糙;許多主題公園還停留在游客被動觀賞景物的層次，景物僅供展覽，公園隨處可見的欄桿讓游客興味索然。軟件上，因為管理不善，服務不規范引起的安全和服務質量投訴問題時有發生，市場應變能力和品牌創新能力差，品牌保護意識和品牌擴張意識低下，企業難以走向品牌化經營、集團化發展之路。

4.缺乏先進的管理模式

我國主題公園通過提高質量、提高吸引力、完善服務設施、方便游客、更好地滿足旅游者的需求、降低成本等正當的手段進行競爭應當得到鼓勵、支持和保護;但從實際情況來看，使用不正當競爭手段相當普遍，國內不少主題公園的經營管理人員，不僅對主題公園管理不熟悉，而且對旅游業也知之甚少。缺乏先進的管理模式。

三、 我國主題公園在發展中的借鑒

1.主題公園的建設要以市場為導向，要考慮投資規模和市場匹配問題

主題公園在開發時要結合開發地的氣候、交通網絡、經濟實力和流動人口規模等因素確定自己的投資規模和開發方式;在投資方式和經營管理上都要留下充分的設計余地、土地余地等利于不斷的創新。要構建合理的市場體系，進行資源的優化配置。

2.提升品牌形象

第一，以統一的宣傳口號、標志和吉祥物加大對目標市場的促銷力度，不斷給潛在顧客造成強大的視聽沖擊。第二，精心策劃豐富多彩的活動，深度挖掘文化內涵，做到靜態觀賞、動態參與相結合，展覽、表演、娛樂相結合。第三，以城市的外界形象、基礎設施及文化底蘊為依托，開展整體促銷，實現城市與主題公園的互動。第四，制定公共關系營銷策略，積極參與公益活動，并與各主流媒體保持融洽的關系，努力在廣大社會公眾中形成良好的市場口碑。

3.推進營銷創新

在營銷對象上，主題公園必須針對不同的細分市場，宣傳促銷獨特項目或產品。此外，還應加大對三級客源市場及更遠市場的深度開發。

在營銷內容上，一要具有超前性，即應及時介紹新增的旅游項目或將要開展的節慶活動;二要具有主題性，即營銷活動應體現主題公園的品牌形象，并突出旅游者的獨特利益點;三要具有擴展性，即主題公園應與周邊景區(點)協作，共同設計旅游線路，并開展聯合促銷，以增強整體旅游吸引力。

在營銷過程上，根據各生命周期階段的不同特點，采取相應的營銷策略。如在漸降期，主題公園應適時推出新的項目或活動，以贏得回頭客，同時增強對潛在旅游者的吸引力。

在營銷手段上，重點放在高科技、活動組織和公共關系三種方式的合理運用上，如憑借Internet開展網絡營銷，舉辦大型旅游節慶活動或采取回報社區的福利性措施等。

4.實施戰略管理

主題公園的戰略管理包括外部環境分析、行業結構分析、資源能力分析、競爭戰略選擇、戰略實施與控制等內容。其中，科學的SWOT分析最為重要。基于正確的SWOT分析結論，主題公園可以選擇一般性的競爭戰略，如成本領先、產品差異化或市場集中等。另外，隨著企業規模的擴大和市場需求的變化，主題公園經營者必須解決企業進一步成長的問題，即決定下一步進入哪些行業，怎樣在已有市場內擴大市場份額，通過內部積累還是通過外部并購來實現增長，如何實施多角化戰略等。只有成功實施競爭戰略管理，現代主題公園才能謀求長遠的發展。

綜上所述，我國主題公園作為一個并不成熟的旅游、休閑產業，尚有許多地方需要研究。但是，以商業盈利為主要目的地的主題公園與市場是不可分離的。投資經營者必須面向市場、分析市場、適應市場、開拓市場，同時，還須密切注意市場的變化和發展趨勢，隨時進行動態定位，為主題公園營銷戰略的制定和營銷要素的組合提供發展的必要條件。

參考文獻:

[1] 鄒銅釬.迪斯尼:體驗式的商品營銷[M].北京:旅游教育出版社，2003.

[2] Cool:百年迪斯尼[EB/OL].南方網，2001-12-19.

China theme park in marketing planning and research

(Tarim University， Alar， Xinjiang， Alar 843300，China)

LIjun

Abstract: The emergence and development of theme parks， have promoting the diversification of the tourism resources development and integrated management， and impelling tourism industry change from extensive development stage of over-relying on the natural conditions， to intensive development stage of be rely on artificially controlled conditions.At the same time， it also marks the tourism industry is stepping into specification， standardization and institutionalization of business management practices. In the past twenty years， China's theme park transit from the low level of blindness to a market-based standardization of business， and have brought a certain degree of positive impact to China's tourism industry， and the national economy. However， there are some problems exists in the development. This article describes the development of China's theme park， then analyzed and summarized the experiences of their successes through the research of theme parks' destination marketing.

Key Words: Theme park market， Market argument， Brand Management， Marketing Management