品牌策略下的城市公共性景觀效能優化研究

摘要：針對當前城市形象建設中城市公共性景觀發展存在的問題和誤區，解析城市公共性景觀的“品牌特征”現象，倡導運用品牌策略來建設和發展成功的、具有持久生命力的城市景觀品牌，并從景觀品牌價值提升的角度提出優化城市公共性景觀綜合效能的四個途徑，包括景觀文化特色、景觀可達性、景觀人文關懷和景觀區域整體發展。

關鍵詞：公共性景觀；品牌；景觀效能；效能優化；城市形象

中圖分類號：TU985 文獻標識碼：A 文章編號：1009－3060(2010)06－0039－06

一、問題的提出：品牌意識與形象工程

從對品牌一無所知，到盲目地迷信品牌就是一切，再到通過廣告轟炸、媒體炒作來樹立品牌……在經濟全球化浪潮中，品牌成為目前營銷領域談論得最熱烈的話題之一。面對城市競爭的壓力，近年來我國城市管理者開始認識并強調“經營城市”和“營銷城市”的意義，打造“城市名片”、樹立“城市品牌”、提升“城市形象”等等的呼聲越來越高。從建設純粹的標志性建筑和景觀節點，到“包裝”整個城市，許多城市把“形象工程”等同于城市形象建設，把感性宣傳口號夸大為品牌意識，認為只要有了高樓大廈、大型廣場、景觀大道、大片綠地、大型雕塑等，就有了城市形象和城市品牌，結果造成不少脫離實際、勞命傷財的現象。

綜觀這樣一場轟轟烈烈的“暴發戶與小農意識下的城市化妝運動”、由于城市公共性景觀所獨具的特質，不僅能夠滿足城市自身功能調適的需要，而且還可以對城市空間、布局形態、環境質量、城市交通、公共衛生的相關權益等產生影響，以及建設目標的公益性，城市公共性景觀往往成為形象工程建設的首選對象和主要內容，更成為城市所關注的焦點和建設重點里面的熱點工程。因此，運用品牌創建和管理的理念和方法來建立具有持久生命力的城市品牌，特別是推進城市公共性景觀建設從一般意義上的“面子工程”發展為塑造城市新文化行為，就成為改變目前我國許多城市形象工程“賠本賺吆喝”現狀的關鍵。另外，研究表明，在城市發展過程中，城市公共性景觀不僅具有視覺美感、大眾游憩和生態環境等內在價值，還能夠成為城市經濟開發推動力、城市社會利益協調力和城市生態安全保障力。因此，借鑒商業品牌傳播和運營的技巧還有助于提升城市公共性景觀綜合效能，使其真正如預期地對城市經濟、社會發展有良好的推動作用。

二、品牌與品牌特征

“品牌(brand)”一詞源于古挪威語，意為打上烙印，用以區分不同生產者的產品(包括勞務)。如今，品牌已經成為市場營銷領域中常用的術語，用來描述一種產品或服務在消費者心中的烙印。許多專家學者和專業組織從不同的角度提出了自己關于品牌的理解，如：大衛·奧格威(David Ogilvy)認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、內涵、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等的總和；品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。聯合利華董事長邁克爾·佩里(Michael Perry)認為，消費者擁有品牌，品牌是消費者如何感受一個產品，品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任、相關性與意義的總和。現代企劃鼻祖史提芬·金指出，產品是工廠所生產出來的東西，品牌是消費者所購買的東西，產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌卻可以長盛不衰。世界整合營銷傳播之父唐·舒爾茨。認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。美國市場營銷協會(AMA)在1960年對品牌的定義是：品牌是名稱、符號、設計、或它們的組合，以使銷售商的產品或服務與競爭對手相區別。由此可見，品牌是產品利益點、品牌所有者核心價值、消費者體驗與感受這三者的結合，是企業產品、地區形象、城市競爭力的綜合象征。

認知心理學研究認為，面對信息超載時代，人們常常憑借片段信息來辨認物體和認識事物，即所謂主觀認知。品牌作為產品的標志，可以綜合表達并創造出同類產品之間的差異特征，消費者和使用者憑借對品牌特征產生的感覺和體驗，在頭腦中形成一種無形的識別器，幫助選擇或識別產品，心理學上稱之為品牌認知。進一步研究還發現，品牌認知能反映人們對品牌情感的表達，對品牌的認同實際上是對某種生活方式、社會態度和價值觀念的情感共鳴。產品是暫時的，文化是永恒的，品牌的文化內涵是品牌的核心價值。市場營銷和品牌競爭的實踐證明，成功的品牌必然具有很強的文化附加值，具體體現為：①品牌具有鮮明的個性；②品牌是商品信息和內涵文化的巨大載體；③品牌具有符號價值，能產生豐富的對應式聯想；④品牌具有一定的信任度和追隨度，有很強的創利能力；⑤品牌具有強大的感染力，能讓消費者對其產生情感乃至自豪感，最終成為消費者情感的依托；等等。正是品牌的這種文化附加值，使得人們在選擇品牌的過程中感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗；也使得品牌產品具有更強的產品競爭力，為特定所有者持續帶來超值收益。因此，品牌不是像肥皂泡似地吹出來的，它的成功不取決于所謂的“創意”，也不是任何一種“燒錢”策略可以贏得的，而是建立在品牌利益相關者對于品牌獨特核心價值的認同并且雙方都受益的基礎上。

三、城市公共性景觀的“品牌特征”現象解析

1、城市公共性景觀的開放性和公益性

城市公共性景觀是面向公眾的、能夠自由進出和使用的、不受限制表達和交流思想的、沒有拘束的空間。開放性意味著人們可以自由選擇和自主性活動。從這個意義上理解，城市公共性景觀往往能夠喚起并激發使用者內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，通過使用者心目中的移情聯想營造出強烈的共同感和認同感，這有利于品牌認知和產生品牌共鳴。

公益性是城市公共性景觀最根本的特征。“公共”范疇在很大程度上就意味著崇高理想、普遍性的、更廣泛的、大眾產品和利益，以及表征出一種對未來的組織性、責任感與安全感。一般而言，城市公共性景觀項目的投資建設是以非贏利性、服務于全社會為最終目的。城市機能的提升使得更多的市民受益，進一步決定了這種公共資源的核心價值更容易獲得使用者的認同。

2、城市公共性景觀的文化屬性和窗口效應

千百年的城市發展過程，形成各國、各地區城市不同的地脈、史脈和人脈，并且體現在城市公共性景觀的外部物質空間形態上。例如：街巷空間是我國城市最具有人文內涵、游憩情趣和獨特空間感受的城市公共性景觀；江南水鄉的整體景觀格局承載著當地的民生、民俗和民風，反映江南地區的傳統文化內涵。城市景觀的這種文化屬性在現代城市發展中得到延續，并且烙印上鮮明的時代特色。克里斯廷·波耶爾(Christine Boyer)在《集體記憶的城市》(The City of Collective Memory，1994)一書中就將城市視為一種文化表現的文本，人們依靠建筑、城市景觀所構成的視覺信息來認知這個文本中的城市及其歷史建筑；街道廣場就如同城市劇場中的舞臺布景，可以根據不同的要求來轉換，而劇場、座椅、視線的安排都體現出一種社會關系，恰似城市的一個社會模型。現代城市公共性景觀開發建設強調提供人們更健康安全的聚居環境、更深厚的文化底蘊、更良好的城市和街區形象等，與當今人類社會關注健康、尊重知識、追求美感等生活態度是相通的，因此“景觀搭臺、文化唱戲”，能夠聚焦性地表達出當代城市的發展理念與價值觀。

此外，公共空間鮮明、完整的外部物質空間形態是人們感受和體驗城市意象最主要的方式，是城市形象的直接展現以及文脈的象征。空間環境具有認知塑造作用，清晰的視覺造型所確定的特征和難忘的場所意象，有助于導向和聯系景觀品牌的核心價值。同時，景觀環境元素具有導引行為的作用，使市民能夠更加有效地使用和享受環境，并借助客體傳遞某種意義，從而為使用者提供一種場所感。因此，借助城市公共性景觀的開發建設，政府和開發商能夠向其目標群體(例如市民、投資商、高科技人才、消費者等)展示并傳播其價值核心理念，在滿足人們感受與體驗的同時促進城市形象建設。例如，紐約時代廣場就以其瑰麗的物質形象被譽為“世界的十字路口”，成為城市的標志景觀之一，也體現出該城市全球金融中心的地位和形象。

3、城市公共性景觀的正外部性

大部分的公共物品和共有資源都具有所謂效益外溢的現象，經濟學中稱之為“外部性(externali－ty)”。如果這種影響是不利的，稱為“負外部性”；如果影響是有利的，稱為“正外部性”。經過多年的發展，建成的城市公共性景觀對于周邊區域經濟發展的影響日益凸顯。它以優美的社區環境帶動周邊房地產市場的開發和提升地塊的價值，或者吸引高科技等新興產業的投資；能夠通過吸引大量人流聚集從而推動地區商業、服務業的形成和大發展，形成游憩商業區；在城市復興、社區振興過程中，公共性景觀建設為競爭日益激烈的地區發展注入強有力的“景觀資本”，起著關鍵作用。城市公共性景觀在形象、環境、使用三方面的效益外溢現象，即經濟學中的“正外部性”，使得城市公共性景觀的利益相關者(包括擁有者和使用者等)往往可以借助城市公共性景觀實現“共贏”(圖1)。

實際上，通過建設和改造城市公共性景觀、復活城市機能、提升物質空間環境的整體品質形象和魅力，仍是目前全球城市的主要發展目標、實質性需求與重要手段。比如1960、1970年代美國濱水地區的整治實踐和成功的城市復興經驗；又如巴塞羅那、畢爾巴鄂、巴爾的摩以及大連等城市通過公共性景觀環境的更新改造得以實現復興與飛躍。以阿聯酋首都迪拜為例，石油的發現使其從一個很小的商業港口城市變成阿拉伯半島最繁華的新興國際都會。然而，由于石油資源最終會在未來20年內枯竭，城市發展的動力也不得不轉向陽光度假和娛樂經濟，因此制定了以公共性景觀環境為建設主題的更新計劃。如今，基于優越的自然環境條件和豐富多彩的文化，80％的城市人口是外國人的迪拜正以雄心勃勃的公共空間計劃創造著城市奇跡，吸引全球媒體的眼球，并致力塑造全球旅游者的度假天堂。實踐證明，與直接進行居住、商業、工業等用地開發相比，城市公共性景觀為先導和品牌的城市開發以公眾利益為本，更有利于積累城市(地區)發展的整體資本；以社會效益和生態效益為要，具有獨特的人文關懷和可持續發展優勢。

四、城市公共性景觀品牌價值提升與效能優化

以上分析表明，在項目開發乃至城市發展中，城市公共性景觀的開放性和公益性能夠使其容易獲得市民的品牌認同；文化屬性和窗口效益使其能夠全面承載核心文化，促使景觀品牌化；城市公共性景觀的正外部性則使品牌利益相關者均能收益的結果成為可能。因此，城市公共性景觀具備很好的成為品牌的條件，景觀品牌價值提升是景觀效能優化的重要思路之一。景觀品牌的塑造與經營將成為城市經濟社會發展、生態安全保障、形象宣傳推廣、文化內涵挖掘展示等最重要和最基本的途徑之一，是現代城市之間、地區之間發展競爭的重要表現形式和手段。

1、景觀文化特色與品牌創建

品牌塑造的核心是相應價值觀的定位，包括品牌的形象文化內涵和象征意義等，它是產品利益和消費者感受之間的橋梁，是品牌獲得認同的內在特征。在品牌創建過程中主要強調以下幾方面：①開發經營目標群體特征分析；②形成開發經營長遠發展目標及可操作的品牌價值觀；③制定相應策略不斷強化品牌的差異優勢并形成品牌個性。

景觀文化特色是體現景觀文化、創建景觀品牌、塑造品牌個性的關鍵，在經營過程中體現為人性化價值、購買或使用動機價值、差異優勢價值以及情感感染價值。形象雷同、千篇一律是現階段中國城市公共性景觀建設過程中普遍存在的一個問題，這極大削弱了景觀品牌識別和認可，降低了景觀品牌價值。因此，注重個性塑造、追求獨特人情味的地域化傾向是景觀品牌成功創建的重要特征，在規劃設計中體現為強調區域特色的保留和文化內涵的延續。例如，德國柏林在市中心就保留著長達6公里的森林綠化帶，成為該市的獨特景觀；斯圖加特市也因為在市中心區保留丘陵作為葡萄種植園而盡顯城市個性魅力。

城市公共性景觀作為城市土地利用和空間開發的一種方式，其價值精神的表達不能僅僅停留在抽象的文化理念和品牌概念宣傳和平面視覺傳達(包括標識、色彩、圖像、文案等)階段，更重要的是通過各種景觀要素的有機結合形成具體的物質空間形態，通過組織豐富多彩的主題活動營造熱烈的文化氛圍，人們在具體使用、感受景觀的過程中產生品牌認可。例如，芝加哥千禧年公園(Millennium Park)被譽為史無前例的世界級藝術、音樂、建筑和景觀設計的交融中心。市民和游客不僅可以感受到交互式公共藝術的奇妙撞擊，還可以聆聽格蘭特大公園管弦樂團與合唱團美妙的古典音樂，整個公園充滿活力和藝術感。公園景觀文化特色的點睛之筆來自于建筑師弗蘭克·蓋里設計的敞開式的、富有張力的露天音樂廳(Jay Pritzker Pavilion)。該露天音樂廳高約40米，可容納超過1萬名觀眾，敞開式的舞臺是由形狀似“波浪卷發”的不銹鋼帶狀物構筑而成的。舞臺上方直接連接著十字形交叉的不銹鋼管格架，延伸至廣場草地的盡頭，架構式露天棚自然地劃分出了音樂廳的座位席。音樂廳采用環繞視聽數字技術，創造了理想的音效環境，全方位地呈現音樂的真實與美妙。每年夏天，公園舉辦長達10周的大公園音樂節(Grand Park Music Festival)，這是一個擁有71年歷史的夏季系列古典音樂會。如今，千禧年公園已成為芝加哥的城市文化象征和新的城市品牌，是市民的常來之地和游客的必到之所。

2、景觀可達性與品牌認知

可達性(Accessibility)是指城市公共性景觀應該在所服務對象的便捷出行范圍之內，即每個使用者和潛在使用者都應該能夠借助步行、自行車、公共交通等城市交通體系及出行方式在短時間內快速往來、方便通達。城市公共性景觀是提供人們休閑娛樂的公共場所，使用者在其中發生的各種游憩活動，無論是精心組織的目的性行為，還是隨意選擇的偶然性行為，都需要以方便到達為首要考慮因素。一般而言，可達性越強的城市公共性景觀，其公共性也就越強，品牌的認知度也就越高，其承載的城市精神和文化內涵也就越容易為市民和游客所熟悉和認知。與吸引顧客多次購買品牌產品相似，多次、頻繁使用和體驗某一公共性景觀場所，能夠更好的認識和理解景觀的文化內涵及價值，容易產生對其的信任度和追隨度，從而提升該景觀品牌的美譽度和忠誠度，形成景觀偏好，擴大品牌影響力和創利能力。

傳統的，城市公共性景觀建設在區域發展的時序上落后于建筑實體建設，在基地選擇上讓位于居住、商業等用地開發，這種模式往往帶來景觀可達性的先天條件不足，也容易抹殺基地原有的景觀文脈，削弱景觀生態理念、文化內涵、人本主義等核心價值觀的表達，導致景觀品牌認知的滯后性和缺失。反思當前許多所謂“優秀”的公共性景觀“無人問津”的現象，如今在建筑、規劃及景觀設計中，許多規劃設計師都把景觀可達性作為一個重要的出發點，提出“用景觀可達性指標作為城市綠化質量的一個衡量指標”。

3、景觀人本關懷與品牌認同

城市最基本的特征是人的活動。而作為公共生活與社會活動主要展開場所及物質載體的城市公共性景觀，自然也就成為城市中最富于活力與魅力的地方。從古希臘城邦的集會市場到中世紀的廣場，到21世紀的街道和公園，城市公共性景觀在歷史嬗變中，其空間形態往往是社會公共和私人價值觀的直接映像，反應人們內心的某種渴望。工業革命以來，產業結構的變革和社會民主的發展使得現代景觀規劃設計的起點不再是某種美麗的或者風景如畫的先驗模式，而是強調功能的滿足和對社會生活的回應。“景觀是為人服務的”，正如馬克·特搏(Marc Treib)在其著作《現代景觀：一次批判性的回顧》所強調的，現代景觀追求與生活和社會需求相結合的功能主義信條；雖然指向各種各樣的目的，但其終極關懷是創造為人所用的外部場所。現代社會中，反映人性需求的城市公共性景觀不僅可以彌補高科技發展帶給現代城市生活的冷漠感覺，還使得人、自然與社會之間達成一種默契與和諧，滿足人們回歸公共生活的渴望，實現品牌認同。

由于城市公共性景觀使用主體的廣泛性和不定性，以及會受到特定時期社會文化影響和改變的特點，城市公共性景觀的人本關懷首先強調空間的靈活性和多樣化，表現出多功能有機組合的復合化趨勢。其次，對人性化社會生活的珍視和向往，使得人們對于非人體尺度的無秩序空間狀態已經感到厭煩和不安，并重新認識到廣場、公園等公共景觀需要具有宜人的尺度感和空間秩序，倡導回歸自然、充滿歷史情調與文化品位的物質空間形態，希望開展和舉辦各種社會活動并使其成為日常生活中的一部分，從而滿足現代人渴望親情、渴望人際溝通的一種心理狀態。最后，城市公共性景觀所展現的當代科技不再是一張冷漠的面孔，藝術也不是博物館里的陽春白雪，而是親切、幽默的，是取自于民、服務于民的。例如，芝加哥千禧年公園兩座近50米高的噴泉塔上變化的數碼人像是10000個生活在芝加哥的男女老少、不分種族和國界的笑臉，人像的嘴角位置上的小孔不時噴出小瀑布，讓近旁游玩的人群感到愉悅和驚喜。

4、景觀區域整體發展與品牌經營

品牌資產的市場價值以具體產品或服務為媒介得到體現，因此品牌經營的重點在于通過提供產品或服務等渠道建立和強化品牌個性(brand personality)、品牌傳播(brand communication)、品牌銷售(brand sales)和品牌管理(brand management)等，從而使品牌資產增值。選擇城市公共性景觀進行品牌經營，需要以景觀為主導來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得城市公共性景觀的市場價值最大化。一直以來，景觀的經濟效益一直被低估甚至質疑，實現景觀品牌的市場價值最重要的環節是解決景觀品牌與產品或服務之間的融合。

地塊開發過程中，城市公共性景觀與其他性質的城市開發反映在城市土地利用上是分離的，即使有兼容現象發生，也是局部和有限的。景觀價值的外延性要求景觀品牌的經營要打破狹隘的景觀用地紅線范圍，改變以往各自單獨建設的局面，倡導景觀為先導和聯系的區域整體建設，在更大區域范圍內考察景觀品牌的市場收益，統籌安排景觀利益關系。例如，英國在城市公共性景觀更新與開發中就大力推廣公私合作伙伴的制度，在該方面的研究實踐也居于領先地位。通過發展一體化規劃設計等新的建設思路和方法，強化景觀與周邊地塊之間的相互滲透和有機結合，提高市民和游客使用、享受景觀產品的可視性、可達性、認同感和回頭率；在充分發揮城市公共性景觀作用和效益的同時，注重城市公共性景觀規劃與其他規劃的協調性、持續性發展并且整合到城市整體發展戰略中。

盡管城市形象工程的范疇遠遠大于城市公共性景觀，但由于城市競爭力的提升在很大程度上取決于城市物質環境改良和外部空間形象塑造，因此通過城市公共性景觀的規劃實施復興城市機能、改善人居環境和增進公共利益業已成為當前全球城市復興和發展的重要途徑。越來越多的城市公共性景觀以其重大社會價值和影響力成為城市地位、形象和文化內涵的象征。運用品牌策略建設和發展成功的、具有持久生命力的城市景觀品牌，不僅能夠改善城市功能和提高生活品質，對塑造城市美好形象和凸顯城市個性與文化特色也具有重要作用，同時還能體現城市現代化的重要內容，有助于提高城市居民的自豪感和社會凝聚力。

(責任編輯：謝閩)