2010年消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)前瞻

我們今天處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新聞集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官默多克所說，人們身處信息革命的浪潮之中，既興奮不已，又誠惶誠恐。對(duì)于今天的企業(yè)而言，預(yù)見未來社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與行業(yè)趨勢(shì)變動(dòng)的能力變得比任何一個(gè)時(shí)代更加重要，因?yàn)閯?chuàng)新和差異化往往是來自于企業(yè)的未知，而不是已知，好的產(chǎn)品和商業(yè)模式的成功，一定是吻合或者引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的結(jié)果。

未來的趨勢(shì)常常隱藏在社會(huì)文化與時(shí)尚潮流中，因此，企業(yè)要能夠從社會(huì)文化、流行時(shí)尚、消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)、當(dāng)前熱點(diǎn)中去預(yù)見行業(yè)趨勢(shì)，才能制定出更加有效的營銷策略，2009年很快轉(zhuǎn)瞬而過，結(jié)合2009年的一些消費(fèi)熱點(diǎn)和社會(huì)文化特征，2010年有10大社會(huì)潮流與消費(fèi)趨勢(shì)值得企業(yè)參考和借鑒。

趨勢(shì)1：消費(fèi)者全民參與時(shí)代

今天消費(fèi)者進(jìn)入全民參與的時(shí)代，消費(fèi)者隨時(shí)都要發(fā)表自己的不滿，甚至不論消費(fèi)不消費(fèi)都要評(píng)頭論足，指手劃腳，希望及時(shí)與企業(yè)對(duì)話。有很多研究認(rèn)為權(quán)威是有用的，但在今天的中國權(quán)威不管用，因?yàn)橐粋€(gè)人一個(gè)嘴巴的影響力非常大。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，有很多人在過去一年與很多人談?wù)摯罅康男畔ⅲ罅康男畔⑸踔烈灿腥讼嘈牛钥诒牧α渴菬o窮的。今天人人都是意見領(lǐng)袖，一半人認(rèn)為自己是比較活躍的人，甚至周圍的人經(jīng)常要聽他的意見。寶潔公司開始讓消費(fèi)者提供創(chuàng)新的創(chuàng)意，意味著在未來的時(shí)代將是產(chǎn)銷合一的時(shí)代，我們產(chǎn)品領(lǐng)域也將進(jìn)入產(chǎn)銷合一的時(shí)代(圖1)。

趨勢(shì)2：新健康消費(fèi)主義崛起

受到三聚氰胺事件、H1N1等社會(huì)事件的影響，中國消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度急劇提高，消費(fèi)者喝飲料已有健康概念，因此，健康類的食品飲料的市場(chǎng)滲透率這兩年得到了較快的增長。與此同時(shí)，消費(fèi)者日用品消費(fèi)中也都有健康的概念，例如云南白藥牙膏比云南白藥還要好賣，霸王洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)是“中藥世家”的洗發(fā)水，每年收獲10個(gè)億的市場(chǎng)、在這樣的消費(fèi)潮流下，有機(jī)食品、天然產(chǎn)品、中藥概念都將越來越受消費(fèi)者的歡迎(圖2)。

趨勢(shì)3：平民化的新奢華主義出現(xiàn)

過去LV只想賣給超級(jí)富人，但是現(xiàn)在這樣的想法已經(jīng)越來越不現(xiàn)實(shí)，中國真正大規(guī)模對(duì)奢侈品充滿消費(fèi)欲望的人群是在中間及以下階層，他們的錢并不多但是他們的生活充滿品質(zhì)，很多消費(fèi)者買不起大件的奔馳寶馬車，買不起房子，但是卻可以買一個(gè)LV包裝點(diǎn)自己的生活，買一個(gè)小件產(chǎn)品圓自己奢侈的夢(mèng)想，因此，今天的奢侈品要學(xué)會(huì)推出副線品牌降低身價(jià)來滿足下一級(jí)的“全民奢侈”大潮(圖3)。

趨勢(shì)4：速活社會(huì)與速度消費(fèi)興起

中國目前處于速活社會(huì)，大家都很忙，對(duì)于效率、速度的追求和渴望以及挑剔越來越突出，同時(shí)消費(fèi)者缺乏足夠的耐性，希望消費(fèi)最好能快，這直接推動(dòng)了快消品市場(chǎng)中速食即飲品類的增長，比如方便面、餅干、飲料等，同時(shí)快餐店也開始崛起，因此圍繞消費(fèi)者速度和便捷的商業(yè)模式，新品類的速食食品、新概念快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購物、信用卡、網(wǎng)絡(luò)購物等消費(fèi)將成為新的焦點(diǎn)(圖4)。

趨勢(shì)5：男性美麗新風(fēng)尚

過去女性一直是時(shí)尚市場(chǎng)的主體，傳統(tǒng)的男性時(shí)尚是有力量的時(shí)尚，比如汽車、IT科技等等。如今這一切已經(jīng)發(fā)生改變，越來越多男性追求美麗，更加關(guān)注自己的面子，男性美容市場(chǎng)正在不斷增長，一套化妝品1000塊對(duì)于精英男性也不是什么障礙，精英男性每天出門之前在鏡子前的時(shí)間是15分鐘左右，直接滋生了一個(gè)新的男性美容市場(chǎng)(圖5)。

趨勢(shì)6：消費(fèi)者促動(dòng)“透明企業(yè)”

今天信息渠道多元化，消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力增加，從產(chǎn)品說明書、從成分到出處的透明的信息從來沒有對(duì)中國消費(fèi)者如此重要。透明企業(yè)在今天已經(jīng)變得非常重要，而透明化的營銷和真實(shí)性的營銷對(duì)消費(fèi)者也很重要。行業(yè)權(quán)威不復(fù)存在，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖和權(quán)威卻變得影響力巨大，消費(fèi)者開始“大家?guī)椭蠹摇保芏嘈〉纳鐓^(qū)媒體，比如55BBS、19樓、奧一網(wǎng)等等，都成為消費(fèi)信息集散地，抓住意見領(lǐng)袖，真實(shí)性營銷、透明化營銷是未來市場(chǎng)之上策(圖6)。

趨勢(shì)7：新的體驗(yàn)和感官主義

很多產(chǎn)品不帶給體驗(yàn)的氛圍消費(fèi)者不會(huì)心動(dòng)，在電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)上，希望大容量，洗衣機(jī)一定要全自動(dòng)，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品才能帶給他非常良好的體驗(yàn)。包括新富家庭當(dāng)中，為什么有很大一部分比例在買高端電視，甚至家庭影院，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)訪談過的一個(gè)新富消費(fèi)者說，剛剛買了一個(gè)投影放在家里看大片，他感覺這樣看比去電影院舒服很多，這是隨時(shí)隨地希望渴求的體驗(yàn)。在今天相對(duì)有錢的新富每個(gè)月光顧的場(chǎng)所，俱樂部、茶館、酒吧已經(jīng)不再是喜歡去的地方，他們要去旅游，要去美容院做美容，以及去健身房健身。這些帶來的體驗(yàn)感和安靜的茶館帶來的體驗(yàn)完全不一樣的。所以今天不能忽視終端的力量，購物的環(huán)境可以刺激消費(fèi)欲望，為什么中國是促銷打折最多的國家，促銷會(huì)使消費(fèi)者稀里糊涂就買單。人們對(duì)于時(shí)尚的關(guān)注不僅僅是翻時(shí)尚雜志，上網(wǎng)查查，希望到你店里體驗(yàn)擺設(shè)，現(xiàn)在很多家電廠商做整體樣板間，把家電放在非常溫馨家庭概念的氛圍里面讓消費(fèi)者感受到原來這樣的高端電視機(jī)，這樣大屏的電視機(jī)會(huì)讓我有如此興奮的感覺，所以不能忽視這樣的體驗(yàn)(圖7、圖8)。

趨勢(shì)8：品牌的附加值更重要

如果我們?nèi)タ匆粋€(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，可以分為三個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)是產(chǎn)品的物理屬性層，這個(gè)層面更多體現(xiàn)在消費(fèi)者購買決策的時(shí)候所關(guān)注的元素，比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價(jià)格等等；第二層級(jí)是消費(fèi)的使用結(jié)果屬性層，這個(gè)層面是消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品給自己生活帶來的變化，比如讓自己的生活更加舒適等等；第三層級(jí)是消費(fèi)者文化與價(jià)值觀屬性層，這個(gè)層級(jí)是消費(fèi)者的價(jià)值取向和心理訴求，比如消費(fèi)高檔汽車，是為了追求成功，以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個(gè)性，消費(fèi)高檔香水，是想顯示自己的獨(dú)特魅力，因此，越是要訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值層面的營銷，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)高端品牌的時(shí)候，會(huì)假設(shè)其物理屬性和使用價(jià)值屬性都已經(jīng)達(dá)到了消費(fèi)者的期望，因此消費(fèi)者更加看重在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的附加價(jià)值。

一位來自深圳的41歲男企業(yè)主(新富代表)說，“我的車是福特汽車，其實(shí)福特在中國市場(chǎng)發(fā)展的并不好，但我讀過福特家族史，老福特后面接著就是小福特，小福特經(jīng)營他的公司有很多的故事，其中有一個(gè)打動(dòng)了我，當(dāng)時(shí)歐洲都是兩缸發(fā)動(dòng)機(jī)的，他就要他的工程師研究四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，他的幾個(gè)工程師都異口同聲的告訴他，不可能。小福特告訴他們‘不要說不可能，你們?nèi)パ芯亢昧恕Y(jié)果還不到一年的時(shí)間，工程師們就自己找上門來，說四缸車已經(jīng)研究出來了”。

趨勢(shì)9：新自然主義

當(dāng)在城市不斷承受喧囂和污染之后，越來越多的消費(fèi)者渴望親近大自然，主要的方式是郊外旅游，很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游節(jié)目，但一定要去撫摸大自然，從大自然中得到他心靈的寧靜，這種趨勢(shì)會(huì)更加明顯，戶外運(yùn)動(dòng)，旅游業(yè)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈都有新的機(jī)會(huì)，很多的休閑娛樂都跟大自然緊密聯(lián)系在一起的(圖9)。

趨勢(shì)10：消費(fèi)者進(jìn)入全民娛樂時(shí)代

消費(fèi)者過去是自娛自樂，然后是集體娛樂，從超級(jí)女聲開始消費(fèi)者就知道集體娛樂很好玩，因此發(fā)一個(gè)短信選自己喜歡的選手，如果這個(gè)人選上消費(fèi)者就會(huì)覺得自己那一票起了作用，消費(fèi)者看人娛樂也很愉悅，從明星訪談、真人秀、游戲等這些年都是增長的事實(shí)也可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。去年以來，開心網(wǎng)更成為了一個(gè)娛樂平臺(tái)，中糧集團(tuán)的“悅活”飲料品牌就借助開心網(wǎng)進(jìn)行植入式營銷獲得了很大的成功，品牌植入娛樂平臺(tái)，創(chuàng)建娛樂平臺(tái)將消費(fèi)者卷入娛樂活動(dòng)中成為企業(yè)新的營銷策略(圖10)。

越是在不確定的年代，預(yù)見未來就越加重要，而從海量的信息以及消費(fèi)者的生活的碎片中看出端倪，洞察商機(jī)，才是企業(yè)贏得競(jìng)爭的關(guān)鍵。