擺脫品牌管理務虛的尷尬

如何虛實結合地“玩轉”品牌管理，是企業(yè)內部相關人員最頭痛的難題。

企業(yè)的品牌管理，涉及到研發(fā)、生產、市場、銷售、服務、渠道等多個環(huán)節(jié)，非單一職能部門之力所能及。如何通過企業(yè)內部的虛擬組織，管理好企業(yè)的品牌形象，是公司品牌管理者必須去深刻思考的話題。在企業(yè)實踐中，品牌管理業(yè)務或淪為市場部門的一個業(yè)務子集，或被公關部門掛著羊頭賣狗肉，或面對企業(yè)內部諸多的業(yè)務無從下手，或在某個品牌管理項目結束后迷茫不前……

業(yè)務太虛，一直是大多數品牌管理者(包括公司的決策層、也包括那些被任命為品牌管理者但實際上僅有微薄管理權力的人)面臨的最大尷尬。品牌管理業(yè)務，既是企業(yè)內部的“大宗消費”，也是“快速消費”，它上可及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，下可抵企業(yè)與客戶的每一個細微接觸點。品牌管理做得太“上層建筑”，則與企業(yè)的營銷實踐嚴重脫節(jié)；做得太“平民百姓”，則又無法貫通企業(yè)全局，也就失去了指引的意義。如何虛實結合地“玩轉”品牌管理，是企業(yè)內部相關人員最頭痛的難題。

明確企業(yè)對品牌管理的需要程度

正如同ERP、CRM、六西格瑪這些先進的管理思想(工具)一樣，品牌管理與成功企業(yè)的關系更類似于“必要條件”，而非充分條件。企業(yè)是否需要品牌管理，何時需要品牌管理，需要什么樣的品牌管理，要回答這些問題，我們就必須回到原點，考察一下企業(yè)所處的市場營銷發(fā)展水平和階段(圖一)。

圖一展示了市場營銷百年的發(fā)展歷程，我們應該看到，隨著世界經濟全球化浪潮的不斷演進、中國經濟30年的高速發(fā)展以及中國本土企業(yè)的逐步壯大和成熟，大部分中國企業(yè)的市場營銷發(fā)展水平正處在整合營銷及品牌營銷這個階段。一般來講，企業(yè)對整合營銷的認識、利用和重視，是和客戶關系管理思想在企業(yè)上升到管理層的高度分不開的；而隨著企業(yè)的整合營銷業(yè)務逐步紛繁復雜，勢必需要一套完整的營銷理論和實務體系“一統(tǒng)江湖”，真正把企業(yè)方方面面的整合營銷資源綜合利用并形成最大化的合力，并成為整合營銷的靈魂所在，這就是“品牌營銷”。而對于某些超高速發(fā)展的中國企業(yè)來講，整合營銷與品牌營銷并行，甚至直接進入品牌營銷階段并反過來通過品牌營銷來指導整合營銷也完全是一種可能。

企業(yè)的品牌管理者，必須要考察本企業(yè)所處的市場營銷發(fā)展階段，明確自己到底在何時才需要系統(tǒng)地梳理自己的品牌管理體系，是否需要對自己的品牌理念、定位、架構、應用體系、流程制度等進行規(guī)劃、咨詢、實施、調研或改善，這樣才能做到有的放矢。

切實可行的品牌定位

“很多中國企業(yè)都在莫名其妙中長大”，但是“會有更多的中國企業(yè)在莫名其妙中死亡”或者“很少有中國企業(yè)能在莫名其妙中成功”。

高速成長的中國企業(yè)，面對順境時往往好大喜功，面對逆境則常常自卑無措，這一方面是高速成長的青春期煩惱，另一方面也是企業(yè)沒有或者無暇思考自身定位，尤其是品牌定位的直接后果。企業(yè)的品牌定位和企業(yè)的戰(zhàn)略定位密切相關，在一個愈加風云變幻和消費個性化的大市場中，一個合理的定位往往是一盞迷霧中的指路明燈，為企業(yè)的全體海員指引前進的方向。

在企業(yè)實踐當中，我們往往會看到，企業(yè)的決策層(尤其是創(chuàng)始人)會為企業(yè)訂立一個不切實際的(品牌)戰(zhàn)略(目標)，甚至強加一個與自身形象相去甚遠的“定位”。高端品牌是所有企業(yè)所向往的目標，但是大眾品牌甚至“俗”定位也未必是件壞事，在這個方面，企業(yè)要綜合考慮自身受眾的層次和需要并結合市場環(huán)境和自身實務能力，做出明晰的選擇。我們看到很多消費品，尤其是保健品在定位方面就做得非常精準(且不論其產品質量，這是另外一個話題)，雖然其形象定位非常“通俗”甚至“庸俗”，但是其受眾就是廣大的“俗人”，品牌的定位服務于企業(yè)的最終業(yè)績，這一思想在這里畢現無疑。

尋找可以下手的品牌實務

在確定企業(yè)品牌管理的大方向后，品牌管理人員就必須要進行細致的內部調研和規(guī)劃，通過一系列的項目把品牌管理的工作落到實處。

對于大型或者超大型企業(yè)來講，品牌無形資產的評估和監(jiān)控是一項非常重要的工作；對于企業(yè)的分立、重組、并購等重大行為來講，無形品牌資產的評估也極為重要。目前國內的法律和相關的財務制度對于品牌資產的評估和認可，還有很多待完善之處，而企業(yè)也往往把某些不太權威的資產評估結果用于公關和宣傳；而如果企業(yè)涉及到國際的投資行為，某些國際評估機構的權威性還是可以公允的。假如企業(yè)的品牌管理者準備在品牌資產評估方面有所動作的話，可以尋求一些品牌評估(咨詢)機構或者大型會計師事務所的幫助。

對于品牌管理業(yè)務內容幾乎為零的大中型企業(yè)來講，一些基礎性的品牌管理工作是不可回避的：如市場和競品的品牌調研、品牌理念的規(guī)劃、品牌定位的設定、品牌特性的論證、品牌架構的設置、未來數年內的整體品牌演進策略等，這些都是和企業(yè)的戰(zhàn)略管理密切相關的業(yè)務，需要企業(yè)的品牌管理者和第三方的戰(zhàn)略管理咨詢公司或專業(yè)的品牌咨詢公司一起來細致研討和實施。

對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略比較清晰的公司來講，品牌管理者可以深入到企業(yè)的應用層去調研需求或拓展品牌管理的深度應用：例如，基于企業(yè)的基礎視覺識別系統(tǒng)(VI)，幫助廣告部門發(fā)展針對各種類型廣告(如戶外、電視、廣播、平面、網絡等)的廣告識別系統(tǒng)(AI)，幫助公關部門和會展部門發(fā)展活動和展覽識別系統(tǒng)(EI)，幫助企業(yè)的服務部門和銷售部門發(fā)展行為識別系統(tǒng)(BI)，幫助工業(yè)設計部門發(fā)展產品設別系統(tǒng)(PI)，甚至幫助企業(yè)的人力資源部門發(fā)展具有企業(yè)品牌特色的企業(yè)文化系統(tǒng)。在上述的領域，企業(yè)的品牌管理者就需要各路出擊，和具有不同專業(yè)特長的咨詢公司進行合作。

對于一些品牌管理體系比較完善的企業(yè)，或者跨國公司的分支機構來講，以財年為單位的品牌傳播或者整合營銷則更加切合企業(yè)的實際，一些大型的廣告公司或公關公司，往往在這些方面具有精深的造詣和強悍的執(zhí)行力。另外，千萬不要忘記品牌調研和市場研究公司，他們對于品牌的調研和監(jiān)控，往往更富經驗并擁有完善的監(jiān)控指標體系。

品牌執(zhí)行力，來自組織、制度和文化

任何涉及到企業(yè)命脈的(管理)咨詢項目，其后續(xù)的生命力，都必須來自一個強有力的執(zhí)行團隊，來自于企業(yè)高管人員的不懈關注和鼎力支持。企業(yè)品牌管理的執(zhí)行力，也應該來自于這樣一個組織——企業(yè)的品牌管理委員會，由來自企業(yè)研發(fā)、生產、市場、銷售、服務、渠道等諸多和品牌相關部門的負責人組成，定期(一般為月度)召開會議，監(jiān)控、分析和研討企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略執(zhí)行情況。如果說企業(yè)的品牌管理委員會相當于企業(yè)的“人大”，那么企業(yè)的品牌管理部門就是企業(yè)的“人大秘書處或常務委員會”，它主要負責品牌管理委員會的決議執(zhí)行和相關的品牌管理工作。只有上述2個組織的密切配合，才能將企業(yè)的品牌管理工作落到實處。特別強調的一點是，企業(yè)的品牌管理部門并不應該完全隸屬于企業(yè)的市場營銷體系，它的服務對象應該涵蓋企業(yè)方方面面的業(yè)務系統(tǒng)。

強有力的組織，必須要有強有力的規(guī)章、流程和制度作為其后盾和保障。在企業(yè)的品牌管理委員會和品牌管理部門建立伊始，就需要賦予它們明晰的責權利和績效機制。例如，品牌管理部門需要建立一套完整的品牌形象管理機制(一方面是針對各種識別規(guī)范的貫徹機制，一方面是涉及到品牌管理重大事項的處理機制，如新子品牌的設立流程、品牌架構的調整規(guī)范等)。同時，品牌管理部門需要基于這些流程和制度，監(jiān)控企業(yè)內部的品牌應用現狀，出現問題便可以及時糾正和修補：例如，針對于授權第三方或渠道代理的品牌識別規(guī)范使用狀況監(jiān)控，以及委托市場研究公司做公司品牌認知調研等。

企業(yè)管理的至高境界，便是上層建筑，是企業(yè)人對企業(yè)文化的認同。在這個方面，品牌管理部門一定要和人力資源或內訓部門通力合作，想方設法把企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略灌輸到企業(yè)的每一個角落。不論在公司內部還是外部，品牌都是一個富客戶接觸點的業(yè)務主題，這意味著企業(yè)品牌管理者要從多個角度去幫助業(yè)務部門去學習、理解和掌握企業(yè)品牌的深刻內涵，并把它融入到企業(yè)各項日常工作當中去。從這個方向來看，企業(yè)的品牌管理者只要堅持理論與實踐結合的策略，就不會落入天天務虛的境地。尾聲

縱觀國際上多年的品牌管理發(fā)展歷程，大型或者超大型企業(yè)除了能夠貫徹上述多種品牌管理的策略并加以嚴格落實外，還會動態(tài)監(jiān)控市場及競爭對手的品牌競爭策略，并以5－10年為一個大周期進行全面的品牌戰(zhàn)略調整，而對于更加高速發(fā)展的中國市場和中國企業(yè)來講，這個周期可以縮短為3－5年。從這個趨勢來看，中國企業(yè)的品牌管理人，任重而道遠，還需要踏踏實實地做更多的基礎性工作。