“8S營銷模式”之產品結構體系

優化產品結構體系的工具與運用。

在中國市場同質化競爭激烈的今天，營銷模式創新已成為眾多企業關注的主題。已有很多企業或個人在實踐中積極探索，如近十年比較流行的直銷模式、連鎖加盟模式、深度分銷模式、高級經銷商模式、整合營銷模式、服務營銷模式、會議營銷模式、事件營銷模式、關系營銷模式、網絡營銷模式等，層出不窮，這些模式的提出給很多企業和營銷人在思維和實踐上帶來很多啟迪和促進。

在營銷模式不斷創新的同時，營銷模式泛化也給企業帶來很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行?到底什么是營銷模式?什么是營銷方法?什么是營銷概念創新?什么營銷模式適合我?有沒有更好的營銷模式?這成了許多營銷人思考的問題。

其實，現在流行的營銷模式大都是西方營銷理論在中國市場營銷實踐中所產生的方法或概念上的創新，它具有明顯的個性化、散亂化的特征，難以成為中國企業通用營銷準則而給中國企業的營銷帶來普遍性的指導，并不是真正意義上的營銷模式。

本文所提出的8S營銷模式，是以市場營銷運行基本規律為基礎的結構論，是以營銷價值鏈為內涵的商業模式，是以市場運作為導向的系統性整合，是超越企業個性化營銷方法、具有通用性的系統營銷模式。8S營銷模式是具有中國特色的營銷模式，它來源于對中國20年來營銷實踐的總結與提升，它立足丁中國市場的自身特點，著力于世界靜態營銷經典理論與中國市場動態實踐之間的有機對接。

8S營銷模式是從8個體系：產品結構體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignment system)、渠道分銷體系(Channel retailing system)、品牌建設體系(Brand construction system)、區域市場運營體系(Region market operation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊伍管理體系(The mar-keting team management system)、促銷流管理體系(proraotion class management system)入手，運用“贏利系統差異化結構分析模型”推理而出的新的營銷模式。本模式是從市場運營角度出發，對營銷活動進行系統、立體、動態地差異化整合與創新，顛覆了傳統的以靜態4P為基礎的營銷理論。8S營銷模式的價值在于促進企業有的放矢地打造差異化的核心競爭能力，提升企業可持續發展的優勢和贏利能力。

產品結構體系是8S營銷模式的基礎要素之一，也是市場營銷的源點。一談到產品，我們就會想到產品定位、產品設計、產品線組合、產品定價等，但是今天我們從實效性的市場運營角度來講，立足于“產品結構體系”，為企業產品結構整合、優化與提升而提出一套組合分析方法，通過把企業銷售的全部產品系列作為一個整體進行分析，解決產品老化、結構失衡、張力不足的問題。

它的優勢在于：一是分析指出每個產品系列在企業產品結構中的市場地位；二是將產品結構按一定的衡量標準綜合到一個矩陣中，可以簡單、明了地看出產品結構的優劣；三是將產品體系與經銷商格局進行關聯對應分析，有利于實效地進行體系性優化，易于取得明顯的業績提升效果。

當然，本文介紹的工具還存在一定的局限性，它是基于企業現有產品結構進行分析，主要從增長性和銷售利潤率為基礎進行產品系列的成長貢獻性分析，屬于內涵式的邏輯性結構優化，而沒有考慮產品結構體系的創新部分，我們需要根據企業發展的不同階段，不斷豐富和完善產品的結構體系，從內涵式的結構向外延式的結構進行延展，形成一個完整的產品結構體系。

本產品結構體系優化的方法分為三大步

第一步：繪制企業產品結構銷售格局矩陣

(一)根據企業實際的產品銷售屬性對產品結構按系列進行梳理如表一。

(二)核算企業各個產品系列的銷售增長率和銷售利潤率如表二。

(三)橫向以產品系列銷售利潤率、企業平均銷售利潤率、行業平均銷售利潤率三項指標為分界線，縱向以產品系列銷售增長率、企業銷售增長率、行業銷售增長率三項指標為分界線，對產品系列進行矩陣排列如圖一。

企業平均銷售利潤率、行業平均銷售利潤率、企業銷售增長率、行業銷售增長率這四個指標是比較容易得到的。根據以上矩陣分布，產品系列為九個區，如表三。

可以根據表二的數據對產品系列在矩陣上進行對應定位，我們就可以很清晰地看到產品結構的分布，可以將產品系列分類整理如表四。

第二步：產品系列經銷結構分析

進行產品結構體系性優化還需考慮到產品系列的經銷結構，產品系列的優化與經銷商的實力有直接的關系，這也是進行產品結構體系性優化的關鍵所在，也是比較容易見到效果的，當你需優化的產品系列脫離了現有經銷商的能力，優化成功的難度是很大的，需要投入更多的資源。

(一)企業可以根據經銷商的年度銷售規模大小，按一定的量化標準合理劃分為四類，如表五。

(二)根據企業每個產品系列的實際銷售情況，按客戶的四種分類，進行相應的銷售占比統計核算。如表六。

(三)根據經銷商銷售結構來綜合劃分，確定產品系列的經銷格局，主要分為四類，經銷實力超強，所對應的產品系列提升速度越快，在投入產出比上越有優勢。具體見表七。

(四)根據表六的數據，按照表七的標準，進行核算分析，可以確定每個產品系列的經銷格局，具體見下表八。

第三步：產品結構的體系性優化

(一)在上表四中分析出了產品系列所屬的矩陣區塊，在上表八中分析出了產品系列所屬的經銷格局，二者對應結合就可以確定產品系列的優化原則，具體見表九。

(二)根據表九的優化原則對每個產品系列進行分析、梳理和重新定位，再進行體系性整合與系統優化，新的具有差異化張力的產品結構體系就形成了，產品線的重新排列與組合將會產生有成長空間的經銷格局，具體見圖二。

(三)企業可以根據現有產品結構及以上矩陣進行體系性的對應分析、結構調整、體系優化與整合。建議通過產品線體系性優化組合，產品結構銷售分布比例如圖三所示。