高端商務人士奢侈品消費需求調查

“隨著中國市場的不斷升溫，中國新富階層受到壓抑的消費需求逐漸釋放，中國奢侈品的消費出現了一個欣欣向榮的時期。”

這是2009年11月益普索(lpsos)及復旦大學一博科尼時尚與奢侈品管理項目針對中國高端商務人士進行的奢侈品消費調查“2009 21st Century DeluxeReport”得出的結論。

高端消費，男女有別

此次調查數據顯示，在中國高端商務人群中男性仍占據主要比例，其中25至29歲人群約占所有高端商務人士的四分之一。這表明，在中國，高端商務人士正趨于年輕化。

從花費占據收入的比例來看，女性消費者將會花費收入的三成以上用于購置奢侈品，明顯高于男性消費者。另外，年收入為30～50萬的消費者在奢侈品占收入的消費比例上也明顯高于年收入在50萬以上的被訪者。

從這些人群所關注的信息來看，女性比男性更關注時尚方面的信息，年收入在30-50萬的年輕的商務人士要比年收入在50萬以上的人更關注時尚。這些新生力量是目前中國奢侈品市場消費的主動力。

另外，我們可以發現男性商務人士對于財經方面的信息比女性更為關注。年收入為50萬以上的人群比年收入在30～50萬之間的人群對財經方面的信息投入的關注度更高。

男女商務人士在奢侈品愛好上也有明顯的區別。手表、珠寶、轎車等是多數高端商務人士的必備品。在各奢侈品類別中，有86％的被訪者認為手表是一種必備的物品。并且無論是為自己購買還是作為商務接洽中的禮品，“手表”都是獨一無二的首選。從男女性購買的奢侈品品類來說，男性在奢侈品各品類中對于“手表”偏愛度最高，而對于其他各品類的奢侈品并不如女性那么偏好。而女性對于奢侈品的熱衷程度要明顯高于男性。奢侈品消費趨于理性

在此次高端商務人士調查中，有近60％的被訪者在選擇奢侈品時更多地考慮的是“品牌知名度”和“沒計風格”。另外，我們可以看到當前的中國消費者在奢侈品方面的消費也更趨于理性化。有三成以上的消費者在購買考慮因素方面，會考慮“產品的性價比”以及“產品的實用性”。

在奢侈品剛剛進入中國市場的時候，人們更多的是用“價格”來衡量這個產品是否是奢侈品，我是否需要去買這個產品來襯托我自己。而現在的中國商務人士已經不再將價格作為一個主要的衡量標準了，他們將視線更多地投入在品牌文化以及產品本身這兩個方面。

從消費這些奢侈品的目的來看，有半數以上的被訪者是由于欣賞該品牌的品牌文化才去購買該品牌的，并且多數消費者認為這些品牌能夠體現其個人的品味。這就意味著這些品牌所包含的品牌文化已經在消費者群體中得到一種詮釋。

在地點的選擇上，多數人會在海外出差時購買奢侈品，而中國香港成為最多高端商務人士選擇的消費地點，約占所有消費地點的68％，法國巴黎、中國上海和北京、美國紐約、意大利米蘭和日本東京也占有一定比例。

由于中國人的消費形態是屬于儲蓄型消費，與歐美國家的習慣提前性消費還存在著本質差異。因此，在此次爆發金融危機時，并沒有給中國的商務人士帶來很強的危機感。另外，在此次金融危機中，人民幣匯率還顯示出堅挺的走向，并日益升值，這也是直接導致在現時情況下中國的奢侈品市場的消費額顯現出穩中有升現象的主要原因。有四成以上的被訪者是增加了對于奢侈品的購買量的。而且也正是因為此次的金融危機的爆發，各奢侈品品牌為了活躍消費市場，其更多的促銷活動也直接有力地推動了國內消費者在奢侈品方面的消費。

“購物”成為高端人群排解壓力的主要渠道

此次調查數據顯示，多數的高端商務人士感到自己是幸福的。年收入在50萬以上的商務人士的幸福指數約為76分(滿分100)，這個數字在年收入為30～50萬的商務人群中為68分。

目前來看，“閱讀”、“自駕游”和“購物”都是這些中國商務人士比較傾向地用來舒緩和排解壓力的方式方法。從“閱讀”來說，它更注重是營造一個人的氛圍，可以讓你有一個自我的空間去補充養分、自我的審視，從而能讓自己有一個自我的提高。而“自駕游”更注重的是一種與朋友以及親人之間的親密接觸，去構筑人與人之間的親情。但由于時間以及其他種種因素方面的限制，雖然“自駕游”是他們最喜歡的一種用來排解壓力的方式，但能參與的程度并不高。綜合來看，“購物”已經成為了他們用來排解壓力的主要渠道，這也是促成中國奢侈品市場在現時狀況下還能呈現繁榮景象的主要原因。

“在工作上有成就的時候犒賞自己”是當前這群商務人士最為贊同的觀點。其次，他們也更期望自己的生活中是充滿親情和友情的。并且，這些聚會的場合也會給他們在不同程度上帶來商機。

同時，我們也可以看到“購買大品牌也能給這群消費者帶來滿足感”，這種滿足一方面也是對自己工作成果和社會地位的一種肯定。另一方面，也是他們繼續前進的動力和源泉。

五種奢侈品消費人群

根據定性調研歸納的結論：中國高端商務人士在奢侈品消費過程中逐漸以組群化方式分裂。其中，以“奢侈品的忠愛者”為代表的人群呈現出：對奢侈品牌敏感，偏愛炫耀性強、愿意同朋友和周圍的人分享感受和體驗的特征。“希望自己的形象能夠獲得客戶和社會的認可、對奢侈品的了解集中在最知名和最強勢的奢侈品品牌”等特質則集中在“奢侈品消費的跟隨者”中。

另一方面，高端商務人群也慢慢細分出較為成熟的組群：“奢侈品的思考者”。該群體則表現為“偏愛低調、內涵豐富的品牌和款式，品牌忠誠度較高、同時可以影響周圍的人群：朋友、同事和生意伙伴”。當然，對消費概念相對模糊的“奢侈品的滯后者”也占了相當比例。對奢侈品牌了解很少、對奢侈品消費持懷疑和否定態度、偏愛實用的款式，對設計感的要求很低這是這部分人群的最大特點。

出生在八十年代以后的“奢侈品消費的新生代”是中國奢侈品消費五年后的中堅市場。他們對時尚和奢侈品品牌和流行資訊非常敏感；感性、沖動性消費較為普遍；注重消費體驗和擁有心愛奢侈品牌的快感。