切割市場 以小搏大

市場競爭從某種程度上來說，只有有效地切割市場，才能顯示這個品牌的競爭實力，因為市場到處充滿競爭和陷阱，如果一個品牌不能很好地切割市場，那么這個品牌很難獲得有效的競爭機遇。面對2009年盛行真石產品市場，華鵬陶瓷硬與強勢的競爭者搶奪陣地，無疑有著較大的壓力。華鵬陶瓷要想獲得市場生機，其最好的策略是：做小池塘的大魚，而不是去做大海里的小魚，也就是說要做具有東方情調的真石產品。

切割市場，踞一峰之巔

在營銷世界里，認知大于事實。關鍵在于消費者“認為你好不好”，而不是產品“本身好不好”。實現認知的有效策略是切割!

相比于強大的競爭對手而言，華鵬陶瓷的資源、人力、物力、資金都是有限的，通過切割方法，我們可以清晰的切割出有利于企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，從消費者心智中清晰地劃出消費者接受我們，同時又避開對手正面競爭的區域，尋得難得的成長時間和空間。在此，我們采用切割市場——東方情調的天然石材，來實現有效分銷，這樣，我們就可以集中資源，占領自己的目標市場，搶占一峰之巔。

雨花玉石有著天然雨花石紋效果，色澤自然呈暖色調，玉質感很強，是一款比真石更美的拋光磚，結合品牌“中國風尚、魅力東方”的價值主張，我們提煉出具差異化的核心訴求點——玉質天章，真石之上——這樣就在消費者心智中留下一種印象：要買東方情調的真石產品，就找華鵬陶瓷。

整體營銷傳播，步步為贏

要將概念頗新的雨花玉石成功的推入市場，需采用整體營銷傳播策略，方能全面觸動市場神經。我們結合華鵬陶瓷的品牌特性與產品特點，開展整體營銷傳播，將東方情調的石材與雨花石自身的品牌價值資源貫穿于整個營銷傳播之中，每一步不但要為產品自身加分，還要給品牌加分?！坝褓|天章，真石之上”這一訴求不僅符合產品本身特點，同樣很好的演繹了華鵬陶瓷“中國風尚、魅力東方”的品牌屬性。

我們從廣告、終端和互動三個方面對雨花玉石進行推廣，每一步的目的皆很明確，就是為了在消費者心中產生一致印象：華鵬陶瓷雨花玉石“玉質天章，真石之上”的東方情調天然石材美，每一步都是為產品加分，為品牌加分，為企業贏聲譽、贏銷量。

第一步：廣而告之，廣為人知

一種新的產品進入市場必須廣而告之，才能讓消費者知曉這一產品，且必須引起消費者的關注，激起興趣，同時，培養潛在消費者。

報紙硬廣——在讀者心中留下印象，搭構心中第一坐標。

報紙軟文——逐步引導，深度說服：從多角度去打動消費者。報紙軟文生動靈活，同時具有承載信息豐富的特點，利用軟文這一獨特的傳播手法，往往能產生很好的傳播效果。根據華鵬陶瓷的目標消費者特點，各地的當地日報和晚報是雨花玉石主要宣傳陣地。

電臺廣告——擴大傳播范圍，強化品類形象：許多人開車會打開電臺，是擴大傳播的重要渠道之一。在地方音樂臺、交通臺投放30秒形象廣告，傳播華鵬陶瓷雨花玉石產品的獨特形象，提高系列產品知名度，吸引消費者的興趣，最終達到實現購買的目的。

第二步：熱烈終端贏無數眼球

多種物料營造雨花玉石東方情調的終端氛圍，并且提升導購員對雨花玉石的說辭能力，讓消費者被這種情調而吸引進店參觀，進而深入了解產品信息。

部分物料：

導購員說辭：

“一個唯一 四大特色賣點”——唯一是行業內唯一一款具東方情調的超真石拋光磚；四大特色賣點：

1、質之美：質感晶瑩剔透

2、色之美：色彩呈暖色調

3、紋之美：紋理流動自然

4、意之美：意境東方華美

第三步：互動體驗，再為品牌加分

以“雨花玉石·東方情調”為核心，通過與設計師和消費者互動的方式來刺激銷量，并提高品牌知名度，具體執行方案：

促銷活動：購新磚藏珍品贏好運——以“新品、珍品、好運”三大好處刺激購買。此次活動的目的是讓消費者感受雨花玉石的質感美與視覺美并營造活躍的現場氣氛。對于喜愛雨花石的顧客而言，這是一次額外的收藏；對于喜歡中國華美空間感的顧客而言，雨花石工藝品是符合裝修風格的裝飾品——切合實際的消費者需求。華鵬陶瓷今年的年度促銷主題是“磚+行動”，重在“+”，表示一種增值，此次促銷也同樣貫穿此概念，如下：

消費額于3000至4999者，可獲贈價值800元的佳品雨花石工藝品一份；

消費額于5000至9999者，可獲贈價值1000元的精品雨花石工藝品一份；

消費額于10000至12999者，可獲贈價值1500元的珍品雨花石工藝品一份；

消費額于1 3000以上者，可獲贈價值2000元的絕品雨花石工藝品一份。

公關活動：“雨花玉石·東方情調”空間設計大賽——運用事件造勢，制造傳播效應。此活動旨在推廣雨花玉石，加強與設計師及顧客的溝通，制造傳播效應。要求家裝設計師的設計整體氛圍必須體現“玉質天章”和“東方風格”這兩點，且以“雨花玉石”為設計用主磚。評選過程，邀請顧客進行投票，不僅加強顧客對雨花玉石的印象，也能提升設計師本身的知名度，再以豐厚獎品吸引設計師，以“名利雙收”吸引設計師的興趣。

切割市場是華鵬陶瓷在激烈的市場競爭，贏得勝利的法寶，而不應是與對手做正面沖突。當然，在切割市場時，應結合自身條件，切一塊適合華鵬陶瓷自身的市場。在推廣方面，應整合資源，合理分配，單一的廣告傳播，或是單一的終端傳播，都只能是在局部傳播，而整合營銷傳播則綜合利用了各方面的長短處，進行互補宣傳，最終達到全方位的推廣。