汽車營銷這五年

即將過去的國家“十一五”規劃期，作為支柱產業之一的中國汽車產業得到了長足的發展。無論是從市場、產銷量的角度，還是營銷、消費習慣的角度，都產生了翻天覆地的變化。今天我們摘取了“十一五”前四年的幾大典型的營銷事件，欲呈窺斑見豹之功，來辨析一下中國汽車營銷近幾年來的變化。同時期望2010年，我們會收獲更經典營銷事件。

2006年：汽車大手筆營銷元年

案例一：廣汽豐田國產凱美瑞高調上市。

人們不一定還記得那一架穿越中國南北的波音777；卻一定知道凱美瑞國產后的這近五年來創造的輝煌業績。五年前，中國的中高級轎車市場還是雅閣、帕薩特、君威三足鼎立的時候。尤其是雅閣如日中天，已經連續多年稱雄中高級轎車市場。同為日系品牌的凱美瑞，承進口豐田佳美積累起來的品牌底蘊，如何在第一炮就打響進攻號角，對雅閣形成直接性攻擊，當為重中之重。如果第一炮打不響，那就表示以后的日子將舉步維艱。因此，廣豐想到了前無古人的一招：專機飛越、兩地上市、同步開業。

廣汽豐田當時在廣州新白云機場和北京中國大飯店舉行了盛大的上市儀式，并且包下一架波音777客機，噴繪“CAMRY凱美瑞”的圖案從廣州飛往北京進行宣傳。同一天，廣汽豐田全國首批100家4S店同步開業。如此精心的布局和安排，換取的是凱美瑞上市的巨大成功。

該案例的精要在于用大手筆提升宣傳檔次，整合傳播面。利用波音777，業內會感嘆廣汽豐田財大氣粗，公眾卻會將凱美瑞和波音777聯系到一起。南北兩大城市飛機直飛上市儀式以及全國100家店同步營業，則將諸多傳播事件和多處傳播地點全部整合在一起，營造了全國聯動的盛大聲勢。

案例二：東風日產百萬年薪聘營銷總監。

2006年東風日產品牌響遍大江南北，葆旭東這個人一夜成名，都得益于東風日產與中央電視臺聯合制作的《絕對挑戰——巔峰營銷》。

2006年2月，東風日產與央視二套《絕對挑戰》欄目組合作，啟動大型系列節目《絕對挑戰一巔峰營銷》，東風日產乘用車公司招聘一名年薪高達百萬元的營銷總監。整個節目以長達11集的分量和跨度，過程組織嚴密、考察全面，考核公正，加上中央電視臺的影響力和公信力，具備絕對優勢的宣傳效果。經過5000人的海選后，從5月21日至7月23日，10名進入決賽的選手通過銷售、市場、促銷、房地產、廣告、金融、公益等商業案例測試，經歷了連續8輪不同角度的完整考量，上演了一出大型的電視招聘真人秀，在國內引起強烈反響。

很多人點評該案例，說是“重賞之下必有勇夫”，我以為不然。在該案例當中，重賞只是一個刺激性的因素，中央電視臺成熟的《絕對挑戰》欄目，以及案例運作過程中的機制維持、權威專家的參與，時間的跨度以及傳播的媒體面廣度，是該案例成功的真正關鍵因素。也就是說，多少年薪不重要，最后勝出的人能不能真正勝任營銷總監的崗位也不重要，重要的是這個過程帶來的傳播價值。事實也證明了這一點：葆旭東在東風日產總部呆的時間并不長，后來被下放到了華南區域，據說其年薪不足20萬。但是東風日產品牌在2006年則真真實實的上了一個臺階。

年度總評：

上述兩大案例是2006年中國汽車市場廣為傳頌的兩大經典營銷案例。其最大的共同之處就是大手筆，用最大的投入、最好的工具或傳播平臺在當時或一定時間內創造最大的傳播效果，而且都取得了巨大的成功。事實證明，在此后的四年當中，同類營銷案例當中再沒有超過他們的更大的手筆了。

2007年：汽車新媒體營銷元年

案例一：吉利網絡征集車標。

2007年1月9日，中國汽車自主品牌代表吉利控股集團設立360萬元專項基金，向全球廣發英雄帖，征集新車標設計圖案，并將其中的200萬元作為車標設計奧運冠軍獎金。

該車標征集活動歷時近1年，至11月6日，來自安徽大學的平面設計系在校學生岳賢德的作品贏得金獎，并從吉利董事長李書福手中接過200萬元支票。他設計的飛翔的吉利鳥成為吉利全球新車標。據分析，新車標的啟用將會為吉利汽車帶來全新的面貌，至少會在拓展海外市場、提升產品形象、形成產品差異、擺脫此前的一些負面印象幾方面，對吉利汽車帶來了很大的利好。

在吉利汽車之前，雙環、江淮、長城等企業也都進行了換標行動，但是此前換標的企業都是在靜悄悄的進行，只有吉利將此企業戰略性行動進行包裝，成為一場大張旗鼓歷時長遠的企業營銷運動。在利用換標這一足夠吸引媒體和行業視線光的事件上，吉利汽車靈活的組合了大多數媒體形式進行整合造勢。其中網絡媒體扮演了至關重要的角色，騰訊等門戶網站均進行了專題重磅報道，有的網站還進行了頒獎現場網絡直播儀式。可以毫不猶豫地說，是網絡讓吉利換標這一營銷事件得以盛裝開局、隆重收官。

案例二：博客營銷大行其道。

博客營銷是一種利用新興網絡媒體的新營銷手段，盡管興起的時間不長，但是廣受廠商青睞。其廣泛的參與性、自由的傳播性成為重要的營銷策略創新。博客營銷以網絡博客為載體，以廣大博主為發起終端，以圍繞在各名博主博客上的忠實博友為傳播群，以各傳播群組成傳播面；所以其覆蓋面廣，組織形式也靈活。

自2006年開始，博客營銷便開始得到較大的發展，在2007年達到一個可以形成規模影響的高度。在這兩年期間，各廠商也紛紛利用博客營銷，來為其產品上市或者營銷活動營造網絡氛圍。比如伴隨著奇瑞AI的上市，“奇瑞AIDV播客大賽”也紅紅火火地開展了起來。比如海馬汽車的“樂駕先鋒”、華晨汽車的“我愛駿捷”新浪2006北京國際車展博客大賽、上海大眾的試車英雄會等。它們通過有效利用博客資源，聚集了眾多消費者的參與，在贏得了人氣的同時，更傳達了良好的品牌形象，成為了博客營銷的強勢案例。

每一種新載體的出現，都會提供一種創新性的營銷載體，都會出現另一次營銷創新，都會帶來某些企業的一次蛻變，甚至是行業的蛻變。博客作為新媒體形式，正在汽車營銷的發展過程當中扮演越來越重要的角色。

年度總評：

行業發展日新月異，媒體形式也是推陳出新。網絡的發展，對傳統媒體形成了強有力的挑戰，也開拓了商家推廣的渠道；博客的興起，出現了徐靜營、韓寒等博客點擊量高手，在汽車行業也培養了不少“民意代表”。新媒體對于民意代表的制造和其超強的復制繁殖力，將成為其利用口碑傳播和文字傳播當中最大的優勢。

2008年：汽車責任營銷元年

案例一：地震災難營銷。

2008年5月12日，四川汶川發生大地震。傷亡人員超過10萬，倒塌樓房及其他建筑物不計其數，基礎設施完全破壞，舉國同悲。這場大災難牽動著每個中國人的心，也得到了國際上的大范圍援助，其中汽車企業在這場災難中也充分體現出厚重的社會責任感。

在地震爆發后，中國的汽車企業們迅速行動，踴躍捐助災區。據統計截至5月16日下午，各大汽車廠商的現金捐款已達2億元，相關物資捐款達3000萬元，并捐助出500多輛汽車前往震區救災。在這場比戰斗還嚴酷的救災行動當中，自主品牌企業行動積極，表現出了血濃于水的親情和企業的強烈社會責任。首先發起捐助行動的，正是自主品牌企業當中的宇通、長城等企業；在捐款超過1000萬元企業中，絕大多數是中國的自主汽車企業或集團。其中奇瑞款物捐獻共計2100萬元，比亞迪捐款其計1586萬元，吉利捐助1000萬元。而從捐款數額及投身救災情況看，國內6大汽車集團、8家自主企業的表現，遠好于6大國際巨頭及12家主要合資企業。

災難讓人悲痛，援助給人慰藉。企業的社會責任在大災大難面前體現得一覽無余。與那些拿出一兩百萬或者幾十萬來表示一下的合資品牌或進口品牌相比較，自主品牌企業里面絕大部分都付出了很大的努力和愛心。這雖然可以說是一種災難中的責任營銷，但是這種營銷的厚重感，讓每一位消費者都為之感動。感動，就是這個案例的深刻之處。

案例二：大眾奧運攻略。

一個“奧運會官方合作伙伴”的稱號，足以讓大眾汽車傳遍全球各個角落，并且有5000輛大眾汽車在最大人口量參與的最大奧運會上與所有主角親密接觸。這場超大型營銷活動，除了成功，還是成功。

在這場舉國奧運的全民奧運活動當中。大眾汽車以及在中國的南北大眾在歷時4年的“合作伙伴”時間之內，經歷了無數次的會議或論壇場合，舉辦了無數次的宣傳活動。發布了無數量的廣告宣傳，其“合作伙伴”形象已經深入民心婦孺皆知。而其“合作伙伴”的獨享性，也讓其他汽車企業患上了好幾年的紅眼病。無論是在品牌、產品市場，還是政府關系，大眾汽車實現了多管齊下的N贏收成。

但是俗話說得好，我們不能只看見賊吃肉，看不見賊挨打。“奧運會官方合作伙伴”的頭銜，給了大眾更大的責任和壓力。“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”在所提供的服務產品的科技性、環保性、人文性、人性化等方面，都給大眾汽車提出了很高的要求。大眾汽車集團(中國)執行副總裁、董事會成員張綏新博士表示：“我們的團隊將提供優質滿意的服務，為奧運會的成功舉辦盡到我們的責任和力量。”事實上，大眾汽車在北京奧運會準備和舉辦期間，所體現出來的責任心，所完成的服務任務，還是很稱職的。

年度總評：

2008年是大事件年，也是責任年。從汶川地震這場大災難，到舉國奧運這場運動盛會，企業在其中所經歷的絕對不是營銷這么簡單，更多的是與中國政府和社會一起，從責任角度去體現社會的企業公民角色。說這一年是中國汽車的責任營銷元年，我想并不為過。

2009年：汽車娛樂營銷元年

案例一：東風日產任勇率隊駕奇駿親征南極。

2009年1月，東風日產副總經理任勇，親自率隊參加奇駿南極遠征活動，按照東風日產的說法，這是人類歷史上首次登陸南極的量產乘用車。奇駿在此次活動當中的頭銜是“中國南北極科考獨家專用乘用車”及“第25次南極科考建站活動后勤保障用車”。其任務是在南極嚴峻的極限環境下，作為科考隊的交通運輸工具，順利完成可靠過程中的交通運輸服務。最終奇駿不辱使命，載譽而歸。

該事件作為營銷點，擁有幾大常規的條件。第一，場所載體的吸引度，第二，營銷主體的知名度，第三，領軍人物的號召力，第四，科考環境的底蘊。這一切讓奇駿的南極之旅注定成為中國汽車營銷史上的一個經典案例，起到四兩撥千斤的市場傳播功效。

然而，更多人忽視了該事件背后的因素和成果，這背后有更多的娛樂因素，這成果除了品牌和產品，更多的是內部的激勵。有了任勇的參與，這當中就蘊含極大的娛樂傳播功能，而這種功能正是復制性最快、感染力最強的傳播方式。加上南極的絕對神秘，足夠公眾向往的了。據筆者在東風日產內部的幾位朋友所言，任勇在南極的那段時間，恰逢中國的農歷新年這一傳統的盛大節日，他每一天都會電訊與公司內部部分人員溝通，這部分人員又會把他所傳達的心情和信息傳達給其他人員。這種激昂情緒下的心情和信息分享，你能想象得到感染力有多大么?它大到足以鼓舞一個人對品牌的忠誠。

案例二：一起來看流星雨。

2009年8月8日，備受關注的湖南衛視原創勵志青春偶像劇《一起來看流星雨》隆重首播，在各方爭議頻頻的情況下開創了收視率新高。其中尤為引人關注的是，在第二集劇情中出現了長達8分鐘的名爵品牌植入式軟性廣告，這打破了軟性廣告在影視作品中的植入時間紀錄，激發了網民以“名爵8分鐘植入門”事件在全國各大知名論壇及門戶網站的熱烈討論，點擊量直線攀升。同時，其他各集當中名爵MG3的出場也是毫不遮攔，大方露臉，其廣告意圖昭告天下，乍一看這明顯違反了植入廣告欲說還體的常規狀態。

如果從植入廣告這種廣告形式來討論，在《一起來看流星雨》當中名爵的廣告植入可謂粗糙不堪。但如果從娛樂的角度來看，我們會有另一些收獲，它的植入成功畢竟有一定的道理在里面。第一，對于中國的植入式營銷而言，要不要植入，關鍵是就是看制片方的背景和演員的陣容，因為這兩者基本上決定該劇的熱播程度。票房和收視率成為目前衡量植入式廣告是否成功的關鍵因素。事實上，“流星雨”雖然引來眾多爭議，然而該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73％。第二，產品與目標群體的接觸，需要符合目標群體的習慣。不管你們這幫專家老頭們如何評論它沒有按常理出牌，但是它就是能通過娛樂化的方式來俘獲他自己的目標群體的青睞。而80后，正是瘋狂娛樂化的一代。第三，娛樂化的重復展示，會給目標受眾一種“喜歡”或者“不喜歡”的二選一，而不是讓你自發的培養對于它的認同。腦白金和恒源祥就是先例，喜歡的就買了，不喜歡的就罵了。不管你是買還是罵，其結果都是品牌傳播起了效用，這就是娛樂化的營銷方式。

年度總評：

每一代人都有每一代人的娛樂方式，在娛樂當中與人的接觸，恰恰是其安全區最寬松的時候，也是其情緒警惕性最低的時候，更容易讓信息攻入對方的意識形態。或許60、70后愿意暢想駕駛奇駿穿越南極的場面，80后卻更加喜歡《一起來看流星雨》式的生活，因為這是他們經歷過的、或者沒經歷過但很向往的一段生活。毋庸置疑，娛樂將成為未來營銷的主旋律之一。

2010年：汽車營銷終端年

時間進入2010年，我們還不能確定今年將會出現哪些經典的營銷案例來。但是，有一個基調可以肯定，營銷將會更加重視終端，直面消費者，簡化銷售接觸程序，直接沖擊消費者的情感禁區，刺激并形成消費和品牌認同。這是去年年底前的超級樂觀，過渡到今年目前的一片謹慎之后，必將會出現的理念。筆者所在的深圳市場，這種局面就相當明顯。很多廠家和大區已經全面介入了深圳市場的營銷推廣活動，區域商家的營銷也越來越靈活，完全按照終端市場的變化相時而動。作為營銷人，作為媒體人，目前我們只能期盼長江后浪推前浪，期盼新的一年過去后，將會出現更多的經典營銷案例。