文人樂寫廣告詩

廣告詩是運用詩歌的語言，對商品的推銷進行宣傳，以達到廣而告之的目的。在我國古代，有不少文人就曾駕馭詩歌形式，樂為商業作廣告。

“詩仙”李白曾為山東蒼山縣出產的“蘭陵美酒”寫下題為《客中作》的“廣告詩”：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉?！笔窃娦蜗篚r明地描繪了蘭陵美酒的色、香、味，令人讀其詩而欲飲其酒?！霸娛ァ倍鸥t為四川大邑縣白瓷作“廣告詩”曰：“大邑白瓷輕且堅，扣如哀玉錦城傳。酒家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐(可愛)?！痹娙嗣罟P生輝，錦上添花，遂使大邑白瓷名聲大噪。

文豪蘇東坡貶謫海南島儋縣時，應賣馓子老婆婆之邀寫“廣告詩”云：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！笔窃妼懗鑫⒆觿蚣殹⑸r、酥脆的特點；又通過合理的想象，把油馓子比喻為美人春睡沉醉不覺壓扁了的“纏臂金”。形象的比喻，引來顧客一嘗為快，馓子生意頓時興隆。

迨入元代，廣告詩、廣告歌更是普遍。李德載曾應邀為一家茶館寫過十首《陽春曲》作廣告。其中一首：“金芽嫩采枝頭露，雪乳香浮塞上酥。我家奇品世間無。君聽取，聲價徹皇都!”另一首則寫道：“茶煙一縷輕輕揚，攪動蘭膏四座香。烹煎妙手賽維揚。非是謊，下馬試來嘗!”它們通過形象化的描繪，寫出了香茶的品味以及店家烹煎技術的高妙，語言通俗，具有強烈的廣告號召力。

清道光年間，楊靜亭在浙江紹興寫過一首題為《水晶糕》的七絕：“紹興品味制來高，江米桃仁軟若膏。甘淡養脾療胃弱，進場宜買水晶糕。”其另一首《冰奶酪》云：“閑來街頭啖一甌，瓊漿滿飲潤歌喉。覺來下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋。”二詩傾力贊美糕甜酪香，藉以鼓動買主，確實起到了招徠生意的良好效益。

晚清李靜山為杭州“王麻子剪刀店”寫詩言：“刀店傳名本姓王，兩邊更有‘萬’同‘汪’。諸公拭目分明認，頭上三橫看莫慌?！边@首詩提醒顧客要識別真偽，以牌購貨。近乎打油詩的句子，通俗易懂，朗朗上口，既詼諧又形象。這比當今有些廠商的“國內首創，譽滿全球”的廣告，實在高明多了。

1946年，文學史家丁易為名劇《升官圖》寫詩：“魑魅魃魎作人聲，妖鏡顯來盡現形。如此官場如此戲，是真是夢問諸君?！庇捎谠姼杳枥L形象，使得《升官圖》當時在“國統區”引起極大轟動。

“向太陽里取來的溶巖／從碧空中摘來的星星，耐得住千度高溫，負得起延長白晝的使命，把五彩繽紛的晚霞，焊接上金光燦爛的曉云。”這是現代著名詩人聞捷在20世紀50年代末為上海燈泡廠專門寫的一首詠電燈泡的廣告詩。它一改過去傳統絕句詩歌的體裁，令人耳目一新。

1987年，臺灣《聯合報》為推行廣告文學，曾以《美麗的市聲》為題，用整版的篇幅發表了臺灣30位著名詩人、作家的52首廣告詩。如作家廖輝英的《孕婦裝》：“挺身而出／展露女性最美的曲線”；詩人李魁賢《捐血》：“讓自己的血球，在他人的心臟脈管內／/感動太陽的生命”。

文人樂寫廣告詩，不獨中國存在，國外也有經典個例。法國作家維克多·雨果在《悲慘世界》中，曾為一家陶器店撰寫了一首廣告詩：“祖傳老店哥伯雷，小罐酒提請來買。還有花盆瓦管磚，憑心出賣紅方塊?！贝嗽娨院啙嵞毜恼Z言，生動樸實的風格，形象地揭示出這家商店的歷史、商品種類和經營作風，起到了招徠顧客的作用。前蘇聯詩人馬雅可夫斯基在1923年到1925年間，寫了3000首以膠帶、鉛筆、糖果、酸酒、茶葉、小皮球等為題材的廣告詩，或發表在報刊上，或印在糖果包裝紙上，影響極大。詩人還自豪地把寫廣告詩作為“詩人的副業”，幽默地稱它為“經濟鼓動詩”。如他曾為嬰兒專用的奶頭創作了一首廣告詩：“這樣的奶頭／空前絕后／我愿吮它，直到高壽?！边@同時也表現出詩人的童趣與浪漫。

一位英國教授說：“廣告是食業的形象大使，是產品‘出嫁’的紅娘，是顧客購物的眼睛，更是企業生產、銷售與用戶的橋梁，具有廣泛的社會性和群眾性。詩歌可以打破人與人之間的隔膜，詩歌廣告可以激勵顧客讀更多的詩，寫更多的詩。”畢竟，“廣告詩”簡潔明了，形象生動，最為人們所喜聞樂見而過目不忘。

作者單位：上海市崇明縣博物館